设计一个好LOGO

大宝

设计需要灵感和天赋，但设计之初还是有必要思考一些问题。实际上，设计更像是一系列缜密思考过程之后“推理”出来的结果。思考越缜密，最终LOGO的适用性和合理性就越高。

目标受众是谁？

无论是产品经理、市场营销人员，还是品牌策划人员，都会在行动之初问自己一个问题，我的目标受众是谁？

同样，设计作为产品和传播的出口，整个环节中与目标用户距离最近的“幕后”人员，在设计之初，就更应该敏感地洞察我的设计目标受众是谁？他们是怎样一群人？他们的喜好和行为习惯如何？设计不是天马行空个人意念的表达，设计师要做的是提炼产品和品牌的核心价值并视觉化输出（或体验输出）。

什么信息是企业主

最想传达给目标用户的？

最终的LOGO常被赋予这样那样的概念、寓意和故事，让这个图形更加考究、精致和有价值。但LOGO的图形属性本质上根本无法承载太多意义的“被赋予”。

比如苹果。《乔布斯传》里曾讲过苹果公司名称的由来。一次，乔布斯去了团结农场，在那里给格拉文施泰因（Gravenstein）苹果树剪了枝，在回洛斯阿尔托斯的路上，他和沃兹讨论了公司的名字。他们考虑过一些典型的技术词汇，比如矩阵（Matrix），比如融合了“执行”與“科技”含义在内的新词Executek；又或者“干脆用个直白又无趣的名字”，比方说个人电脑股份有限公司（Personal Computer Inc.）。决定名字的截止日期是第二天，最后，乔布斯提议就叫苹果电脑公司。“我那段时间正在吃水果餐”，他解释说，“我刚刚从一个苹果农场回来。这名字听上去有意思，有活力，不吓人。‘苹果削弱了‘电脑这个词的锐气。还有，这能让我们在电话簿上排在雅达利（曾经的电玩巨人）之前。”他告诉沃兹，如果到第二天下午还想不到更好的名字，那就用“苹果”。他们真就用了。

从这段话能看出最终苹果LOGO的设计核心也只是传达名字作为水果属性的视觉状态。网传有很多关于苹果的LOGO为何被咬了一口的故事，有人说是为了向英国数学家图灵致敬，不过苹果标志的设计师杰诺夫受访时证实这个logo与图灵无关，乔布斯也曾说：“被咬掉一口的设计，只是为了让它看起来不像樱桃。”

设计LOGO，其核心是找出品牌最想传达给用户的信息，是要找出实实在在作为创始人或是产品核心竞争力的那一点或两点，想传达的越多，反而传达的越不明确。用户根本不会有兴趣去研究LOGO里隐藏的故事和寓意，简单才更有力量。

竞争对手是怎么做的？

早期的LOGO设计者喜欢用手绘图案、名字，甚至创始人的头像作为LOGO，后来为了便于传播、应用和记忆，LOGO慢慢简化，有的只是单纯取用字母或是简单的字母变形。这样的好处是容易传播和识别，但也容易撞车。独特性也是LOGO设计上一个重要的思考维度。在设计之初，要先看看所属行业的知名企业的LOGO都有哪些表现形式（不知名也要多看看）。不然，当LOGO得到了别人的关注之后，设计容易被强加上正面或负面的故事。

图形还是文字

总体来说，主流的LOGO分两种形式，一种是强化某个符号，让符号图形与企业产生强关联。比如苹果、奔驰、大众、家乐福这类LOGO。另一种是直接用企业名称作为LOGO，比如可口可乐、三星、H&M、无印良品等等。

最初设计思考和判断的标准是：这一时期的企业主是更需要清晰直接地传达清楚自己是谁，还是更希望强化自己与某些“意向”的关联。这是两个完全不同的方向。同时，企业决策者的喜好也要在设计前期考虑进去。

辅助图形

在应对实际复杂场景环境时，需要有延展性的元素来“协助”LOGO完成品牌的强化和传达，于是辅助图形应运而生。

有些品牌直接取用LOGO的局部作为辅助图形，有些则设计新的辅助图形来支撑LOGO的延展应用。比如LV，除了本身经典的LV字母组合以外，还设计了由圆圈包围的四叶花卉和凹面菱形内包四角星的图案，既作为支撑LV品牌的辅助元素，也孕育了LV经典的图案元素，百年历史成为经典。再如Burberry，当提到它，人们首先想到的是它的LOGO，还是它的格子花纹？也许它经典的格子花纹已经深深烙印在它的品牌之中了。大部分奢侈品都在放大和突出他们的LOGO，但Burberry还是可以通过格子花纹来强化自身在消费者心中的影响。

切分展示的好处

打动用户的LOGO可能是设计层面的“美与丑”，但LOGO的决策者们更希望看到LOGO上一些不为人知的细节和故事，于是现阶段的LOGO提案和展示过程中标准制图的部分就会被放大展示，以表达设计师对LOGO设计上细节的追求，苹果的LOGO标准制图就曾被网络疯传。

延展与易用

在LOGO设计时就把易用性考虑在内会减少使用时的不少麻烦，但也有超级复杂的LOGO。不能说复杂的LOGO就一定有错，但其延展的优秀与否，就要考验设计师的功力了。比如联合利华，它设计精美却无比复杂的LOGO里，包含有太阳、基因、蜜蜂、手、花朵、发丝、棕榈树、汤匙、调味酱、碗、调味料、鱼、火花、小鸟、循环、嘴唇、冰淇淋、茶、微粒、冰冻、浪花、水滴、容器、衣物、心这许许多多的元素，每种元素都有自己不同的含义，可用户真的知道这么多吗？或者说用户真的在意这么多被赋予的寓意吗？所以，如果必须设计这样一款复杂的LOGO，在设计时就一定要考虑清楚易用性，毕竟在极小或是实体的制作过程中复杂就会带来很多隐性问题。

避免歧义与理解偏差

避免歧义和理解偏差是LOGO设计最基础也是最重要的一个思考环节。因为设计师一旦投入到设计过程中就容易关注比例、平衡、用色等细节层面，而忽略对整体形状的理解。避免这一情况最好的方式就是在设计刚有雏形的时候就请团队或是更多的成员一起参与进来，看看整体是否有理解偏差。包括在起名阶段也要避免谐音、谐意的歧义偏差出现。早点发现隐性歧义好过其后被大家恶搞吐槽。

创始人价值

有时候消费者对产品的认可首先是建立在对创始人的认可的基础之上，所以很多品牌的LOGO就是用创始人的相关元素来做延展和设计，比如老干妈，还有知名的肯德基爷爷。

不过，虽然都是创始人的头像，但设计行业领先一步的美国很早就知道延展、统一和便捷的使用对LOGO的影响，所以他们更倾向简化头像，变成固定的矢量插画和潘通（pantone）色号。这样即便在全球各地，也可以避免LOGO应用上的执行风险。但不见得所有的企业都喜欢把自己的创始人展示给用户或消费者。有些企业就把创始人手写的名字直接用作LOGO，比如4A圈的黄埔军校奥美的LOGO等。此外，创始人本身的价值也是创作LOGO过程中不能忽略的一部分。你目前设计的LOGO有没有什么可以挖掘这家企业创始人的故事，如果有，不妨试试这个方向。

移动设备下的思考

过于复杂的元素和质感在电子屏幕里显示上的损耗也是在设计上要考虑的内容。越来越简洁的视觉呈现趋势正慢慢地从互联网企业蔓延到传统企业。当设计出的LOGO延展到APP上时，它需不需要再次处理？如果需要很大的调整，那就尽量在设计之初避免。

设计一款优秀的LOGO可能有这样那样的思考方式和表现手法，但设计失败的LOGO失败之处也许就那么几点，避免这些容易出错的地方，起码一开始不会出现这样那样的使用和传播风险。（作者为互联网资深设计师，公众号cenferdesign）