接受美学下广告翻译的常用策略

龙敏

近几年来，随着全球经济的不断发展，产品销售的竞争不断加剧。广告成为了一种必不可少的宣传工具，这使得翻译也变得越来越重要。接受美学理论对广告翻译有促进作用，所以本文从接受美学理论的角度，分析现代广告翻译的现状，提出相应的策略来提高翻译的质量。

一、接受美学概述

（一）接受美学的概念

文学研究的早期概念是实证主义。然而，在20世纪六七十年代，随着国际形势的变化，人们无法用实证主义来解决社会的问题。另外，由于信息技术和理论的逐渐发展，传播文学理论的研究重心自然转移到了文学接受与影响领域。因此，接受美学逐渐显现。

接受美学主要是一种文学理论，其理论基础是现象学和解释学。它是由20世纪60年代康斯坦学派的姚斯和伊尔瑟首先提出的。接受美学理论的特点是：一方面，它认为文学文本的价值是通过读者的阅读来实现的，而非译者的翻译。另一方面，它认为由于历史的不断变迁，文化也在不断改变。因此，读者对不同时代文化的接受度也不同。该理论认为读者在作品的接受过程中并非消极、被动的，而是具有创造性和能动性的，他们从自己的角度出发，即读者先前的各种审美观念、文化素养、需求等原因形成对文学作品的欣赏要求，使读者能从了解作品到理解作品。

（二）接受美学理论的意义

接受美学理论的巨大影响不仅体现在文学研究领域上，在翻译界也掀起了巨大的波瀾。它为翻译研究开拓了新的理论思维。接受美学理论对广告翻译的影响表现于两方面：一方面是对文本意思掌握。接受美学主张文本意思的不确定性。它认为理解是人的基本。由于不同读者的文化背景和知识范围不同，其对同一作品的理解也不同。而接受美学主张文本意义的不确定性，所以给广告翻译提供了多种可能性。另一方面是对翻译策略的选择。接受美学主张译者应当以读者的审美观、文化水平和需求为重要条件来选择翻译的策略。由于接受美学以读者为中心，所以接受美学的广告翻译更加能够吸引读者。广告翻译作为一种融合了文学性和广告宣传性的应用型文本，接受美学对其具有重大的启示作用。

二、现代广告翻译的现状

（一）现代广告翻译的优势

1.具有简洁性

广告翻译的简洁词语不仅可以降低成本，最主要的是能够第一时间吸引读者在，提高读者的兴趣，使其了解产品。例如，溪口千层饼的中文口号是“溪口千层饼采用传统工艺，制作精细，质地松脆，清香可口”。当它被翻译成英语是“Xi Kou Qian Ceng cake with numerous clear sheets in it， is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp”。这个翻译只是用“tasty”“crisp”来表达“清香可口”质地松脆”。“tasty”和“crisp”的使用使得翻译并不是那么冗长，同时可以准确地翻译原文广告的含义。

2.具有创造性

众所周知，人们通常对事物的特性更感兴趣。所以，现代广告翻译也经常使用一些新词和新方法来吸引读者的兴趣。许多现代广告翻译中使用名言或谚语。例如，“The taste is believing”是粮油食品英语口号。然而，它的中文翻译是“百闻不如一尝”。这个翻译是基于中国的谚语“百闻不如一见”翻译。当中国人第一次看到这句谚语时，他们总会想到一个好的意思。因此，在中国，这种翻译不仅给读者留下深刻的印象，也让他们有亲切感。

（二）现代广告翻译中存在的问题

在现代广告翻译的过程中，存在着许多问题，主要表现在以下方面：

1.由直译引起的问题

广告翻译中最常用的直译。直译虽然可以很好地再现原文的内容和韵味，也容易使译文质量不好，使读者产生不必要的联想或误解。例如，一个饮料中国广告的中文是“世界首例，中国一绝。天然椰子汁”当它被翻译成英语是“The pioneer of The world. The most delicious in China. The Natural Coconut juice”。这种直译广告翻译使其缺乏亮点。如果能根据表达习惯和消费心理，翻译为“Natural Coco juice： a world special with an enjoyment beyond all your words”，这样的翻译可以突出享受这种天然椰子汁，使客户有购买欲望。

2.由句法引起的问题

简洁、清晰是广告翻译理念的特点。简洁的广告翻译能在第一时间吸引读者的注意力，相反，太过冗长和句子结构不清晰的翻译会使读者失去阅读兴趣。例如，一个企业推出一种新产品的广告口号是“只为点滴幸福”。它的英文翻译是“little happiness matters”。然而，这场新品发布会不仅没有吸引到更多的买家，而且还让人们对公司的产品产生了误解。造成这种现象的原因有两个：一是翻译太简单。“little”不仅意味着“很少”，也有“小”的意思。二是翻译条理不清楚。

3.由缺乏创新性引起的问题

创新可以使广告翻译具有新颖性，缺乏创新就无法吸引读者的注意力，甚至让读者觉得广告不值得信任。例如，一个产品的英文口号是“Best buy”的中文口号只是音译“百思买”。虽然这是一个常见的广告翻译，但它忽略了一些重要的问题。当中国人看到“百思”时，总是会认为不懂的事情要想很多次，这样产品的翻译不能吸引读者购买。另外，这种翻译缺乏创造性。因此，广告翻译应建立在原文的基础上，可以适当添加一些创作元素，使其更具有吸引力。

三、接受美学理论下广告翻译的策略

广告翻译强调读者接受水平，这与接受美学理论相一致。根据接受美学的观点，作者、作品和读者是相互联系的，读者不是被动位置，而是占主导地位。因此，在接受美学理论的基础上，广告翻译必须以读者为中心，应遵循以下翻译原则。

（一）审美原则

随着生活水平的提高，人们的审美水平也不断提高。好的广告翻译传递着“美”，也就中国文化中常说的“雅”。美的广告翻译常常能引起读者的兴趣。广告语言美感的翻译要求译者深入把握作品的内涵，考虑读者对广告翻译的语言艺术美（音韵美、意境美和创造美）的追求。

在广告翻译中，译者采用音译的方法。例如，某巧克力厂家的英文广告标语是“I chocolate you”。它的中文被译作“爱巧克力哟”。这样具有音律美的翻译极大地吸引了读者的阅读兴趣。

（二）文化原则

文化是指人们在文化知识和相应行为、情感等方面的能力。俗话说，术业有专攻。不同读者的知识水平不同，广告翻译必须把握好文化原则。例如，“黑妹牙膏，强健牙龈，保护牙齿”是一种日常用品广告，它的读者是一般公众，这种广告翻译应该使用一些简单而常用的词语。因此，这个广告被翻译成“Dont show me any other， But show me Black Sister”。由此可知，广告翻译不仅不使用一些难懂的词，而且使用一些常见的词，如“显示”“黑妹妹”，总是出现在人们的日常生活中。只有这样，读者才能了解广告的意思，并有想购买的欲望。

另外，文化是人们接受知识的能力。众所周知，中西文化有着明显的差异，文化差异往往造成歧义现象。因此，英汉广告翻译、汉英广告翻译应避免歧义现象。从接受理论的角度来看，阅读不仅是一种语言的过程，也是一个文化交流的过程。在广告翻译过程中，译者应明确两种文化的共性和差异，尽量做到保留读者可以理解和接受的广告内容和信息，适当修改广告传播中的文化差异，从而避免意义冲突。例如，“白象”金鸡”在中国意味着可爱和好运，没有坏的意思。然而，在英国“白象”一直是不值钱的东西。如果有人使用广告翻译与“white elephant”到英国，结果可以想象。该产品可能不仅没有市场，而且更可能被禁止出口到该国。由此可以看出，翻译也存在好与坏。好的译文能使其宣传效果事半功倍。相反，一个坏的翻译可以使它的宣传效果事倍功半。

（三）需求原则

读者的需求有两面性。一方面，它是市场需求的物质需求，物质需求的主要特征是广告翻译的产品功能。它能使读者迅速了解產品是否符合自己的需求。例如，英国品牌钢笔的口号是“Beautifully handwriting comes out of British pen”。为了进入中国市场，广告被翻译成“英国钢笔：品质优良，书写润滑，美观大方”，翻译模糊了“美丽”的含义，但表达了产品的功能。如果人们想选择一个伟大的笔，总是集中在三点：一是笔是否有高质量，二是笔写是否流畅，三是否美。毕竟人类也是动物的范畴，经常被外表迷惑。所以，可以从这几个方面放大广告形式，这样才能吸引更多读者购买。

另一方面，它是情感的需要，这意味着广告翻译能够让读者实现内心的认同。近年来，由于消费水平的提高和消费观念的转变，人们购买商品不仅仅是为了满足生活的基本需要，更是为了获得精神享受。例如，“duluxf”译成了“多乐士”，其大部分满足读者的心理需求，读者希望他的家人安全和幸福地生活。当他们看到这个广告，可以获得精神上的享受。但是，如果广告是直译为“杜路西”，它会使人感到困惑，更不能形成购买冲动。

四、结论

综上所述，广告翻译是一种文学，在接受美学理论下读者在广告翻译中起到决定性的作用。在广告翻译中，读者的审美观念、文化差异和需求影响着读者对产品的理解和购买欲望。因此，要根据以上因素合理地进行翻译，只有这样才能最大程度地实现译文的可接受性，才能在广告翻译的过程中灵活地选择翻译策略。

（九江学院外国语学院A1343）

指导老师：刘 洋