刍议游客让渡价值视角下旅游景区精细化管理的原则

李卉妍+王浩

传统意义上的旅游景区管理是基于以往的管理经验，根据预先设定的目标对旅游景区的人、财、物等资源进行合理的调配的过程。传统的旅游景区管理是一种粗放式的管理方式，更倾向于宏观的管理，容易忽视管理细节。精细化管理则是基于游客需求的满足，侧重于强调游客体验，树立景区品牌，充分利用信息化手段而进行的专业化管理。在游客让渡价值视角下，对旅游景区进行精细化管理，有针对性的提升景区管理水平和服务质量，让渡给顾客更大的价值体验，具有一定的现实意义。

顾客让渡价值是由菲利普·科特勒在其经典著作《营销管理》一书中提出来的，基本定义是指企业在营销过程中向顾客转移或让渡的价值，一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差异。这里的企业可以指不同的行业，当企业是旅游景区或者景点时，其顾客也就是景区的游客。游客所感知的让渡价值高低对景区的经营与运作产生巨大的影响，有助于旅游景区深入细致了解其目标市场，开发满足游客需求的差异化、个性化、高价值的旅游产品和服务，从多方面降低游客总成本，为景区的游客提供真切的让渡价值体验，以实现旅游景区良性可持续发展。

一、游客让渡价值的含义

根据顾客让渡价值的基本定义，游客让渡价值就是旅游景区转移或让渡给游客的价值，是游客总价值（Total Customer Value）与游客总成本（Total Customer Cost）之间的差异。游客总价值是指游客在进行旅游消费时对旅游产品与服务所期望得到的预期价值，包括产品、服务、人员、形象等方面，游客总成本是指游客为获得旅游产品所消耗的所有成本，包括货币、时间、精力、体力等方面。游客在进行旅游过程中，总是希望把成本降到最低的同时获得更多的价值，使旅游需求得到最大的满足。价值越高，成本越低，游客获得或体验到的让渡价值越大，旅游景区就会得到更高的评价。因此，游客让渡价值的提高可以称为旅游景区不断发展的助推器，有利于提高旅游景区的盈利能力和竞争力。

提高游客让渡价值，要求旅游景区由以往粗放式的经营管理方式向集约式经营方式转变，要求旅游景区在加强成本控制的同时最大限度满足游客需求，要求旅游景区实现全方位、多角度的管理与控制。在传统的景区管理中，景区与游客像是两方不断较量的力量，同时由于旅游产品的特殊性，几乎无法形成游客忠诚，而游客让渡价值理论是旅游景区获得忠诚游客的催化剂，旅游景區关注让渡更多的价值给游客，实施景区精细化管理，能够使景区产品和服务的提高为游客所见所感，使游客重复旅游并乐于向亲友推荐景区，帮助旅游景区获得游客忠诚。

二、游客让渡价值的特点

游客让渡价值具有以下几个方面的特点。

1.独立性。游客让渡价值是游客基于其旅游需求的满足而在旅游消费中体现出来的市场价值，需求是具有购买力的需要，需要是游客本能产生的，具有独立性，与旅游景区没有必然联系。旅游景区可以通过有效管理，提供更好的产品和服务来满足游客多样的，多层次的需求。

2.潜在性。不同的环境下的游客需求表现各不相同，而且不会是一成不变的，游客需求也会随着外界环境和时间的变化而发生动态的变化，景区管理者必须具备发现游客潜在价值的能力，通过有针对性的管理策划和经营活动满足游客潜在需求，将潜在的顾客价值转化为景区现实利润。

3.多重性。游客让渡价值受到很多因素的共同作用和影响，如游客受教育程度、收入水平、个人性格、偏好、家庭情况等都会影响到其感知价值的高低，多重性因素是旅游景区在进行精细化管理时必须要考虑到的方面。

三、游客让渡价值视角下旅游景区精细化管理的基本原则

管理学理论认为，科学管理有规范化、精细化、个性化三个层次。精细化管理是一种管理理念，起源于20世纪50年代的日本，是现代工业化时代的必然产物，是社会分工的逐步细化及企业服务质量的逐步精准所产生的必然要求。精细化管理离不开专业化、数据化、信息化、系统化的要求，是管理者生产产品、提供服务、运营企业的一种技术方法和手段，精细化管理聚焦顾客需求的满足，切中需求要点，关注企业经营管理中的关键因素和环节，辅以管理标准的明确化、量化以及管理控制的考核与监督职能，达到提高效率和效益，增强企业竞争力的目标。

顾客让渡价值理论为企业提供了明确的改进方向，一是通过提高产品、服务、人员、形象来提高产品总价值，二是通过降低顾客对产品货币、时间、精力、体力的消耗来降低顾客总成本，使二者的差额增大，顾客让渡价值就越大。企业若要在激烈的市场竞争中取得胜利，吸引更多的目标顾客，就必须比其竞争对手向顾客让渡更大的价值，通过精细化管理，从满足顾客需求为出发点，提供差异性的产品与服务，才能使自己的产品为顾客所关注，进而消费产品并成为企业忠诚顾客。游客让渡价值视角下旅游景区精细化管理的基本原则包括以下几个方面。

1.系统性原则。现代景区管理中的专业化分工大大提高了景区管理效率，但是，精细化管理要求在专业化管理基础上必须遵循系统化原则。在日常管理过程中，专业化产生的主要问题就是各个不同层级的岗位与环节之间的协调与衔接。缺乏系统性原则的指导，景区各部门各层级乃至各位员工仅仅将眼界停留在本职岗位，缺乏全局意识。只有将整个景区看作一个整体，景区各个层级各个环节都以服务游客、满足游客需求为目标，才能实现组织目标，进而保障个体利益。遵循系统性原则，在景区管理中将重点置于游客价值最大化，注意前后环节的协调，做好及时的补位。

2.可操作性原则。精细化管理的目标是要实现效率和效益的最大化，可操作性是管理目标实现的前提，旅游景区的精细化管理不能矫枉过正，不切实际。精细化管理的规范和标准需要认真的制定，在制定这些规范和标准时，必须考虑各层面的实际情况，将工作标准和流程进行量化和分解，使各部门和员工了解自己的工作职责，管理标准具备可实施性和可检验性，有助于将精细化管理服务于组织目标的实现。

3.动态性原则。外界环境在不断发生着变化，游客的需求也不断发展变化，由传统的观光旅游向休闲度假旅游转变，更注重体验性。因此，旅游景区的管理也要随之发生变化，精细化管理要求旅游景区管理者充分了解游客需求和偏好的转变，随着外界环境和游客需求的变化而不断改进管理方式方法，在实践中不断完善，更好地满足这些需求。

4.创新性原则。技术的发展为旅游景区的精细化管理提供了丰富的资源和广阔的平台，为传统的管理方式注入了新的活力。例如，智慧旅游为游客在景区的活动带来了巨大便利，游客可以通过扫描二维码下载客户端，在游览到不同景点时听取网络讲解，观看视频和三维立体图片，相对于传统的紧跟着导游走马观花的旅游方式来说，游客可以更自由、更深入的了解自己关注的内容，更具有个性化，体验感也更强。通过大数据的统计，旅游景区的管理者也可以对景区游客基本情况快速把握，有助于进行精细化的管理。

目前，在很多旅游景区的经营管理实践中，如何有效的“创造顾客”，保持足够数量的游客，形成游客忠诚，以期在激烈的旅游市场竞争中形成竞争优势并可持续发展，是备受瞩目的讨论热点。旅游项目同质化较为严重，游客在进行选择和比较时，越来越理性的思考旅游产品总价值与其所付出的总成本之间的差额，即游客让渡价值。往往是游客让渡价值最大的旅游景区能够得到游客的更多青睐，游客让渡价值理论对于旅游景区的管理创新有着较为重要的实践意义。而游客需求的不断多样化和旅游资源的有限性，使基于满足游客需求的精细化管理成为旅游景区管理的好方法，从游客让渡价值的提高为出发点，以满足游客需求为己任，不断创新，保持精心、精细的态度打造精品，提高旅游景区的管理水平，实现旅游景区的可持续发展。

（作者单位：1.三亚学院管理学院；2.三亚航空旅游职业学院旅游与酒店管理系）