旅游业中的的“微博营销”研究

刘辉+王惊雷

本文以山东省旅游局的官方微博运营为案例，探析微博营销在旅游业中的应用，侧重于微博营销特点的分析，为旅游地带来的效益以及发展中存在的问题，研究利用微博平台进行有效营销的方式方法，为各地更加有效地运用微博平台进行旅游宣传提供参考。

引文

2009年8月，新浪网推出新浪微博这一新型的网络交流平台，自此，“微博”成为广大网民的“新宠”，日益走红。微博，全称“微型博客”，是一种以用户关系进行信息的获取、分享和传播为基础的新型网络平台。微博内容限制在140字以内，信息即时分享，面向群体为全部的注册用户，具有极强的开放性。据新浪微博数据中心发布的《2015微博用户发展报告》显示，截止2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）达2.12亿人，日活跃人数达到1亿，其中拥有大学及以上高等学历的用户占比达76%，17至33岁的青年群体成为移动互联网的主要的用户，占总数的83%。

自2010年11月起，山东省旅游局先后推出新浪、腾讯、搜狐和人民网四大官方微博平台，成功运用微博进行了信息发布、产品推广等工作，有效地与游客进行了互动，为保持“好客山东”的形象贡献了力量。但是，微博的互动性和广泛的信息来源在强化共享的同时，也容易使信息在传播过程中失去准确性和客观性，给旅游营销带来消极的影响。所以，探析微博营销在旅游业中的应用，研究如何利用微博平台进行营销，对塑造和维护地方旅游业的品牌具有重要的意义和价值。

一、旅游微博营销的优势

（一）节约营销成本

相比于传统营销方法所消耗的高昂费用，利用微博进行信息传播的方式进行营销能够使成本变得低廉。一是信息发布成本低，微博的注册和信息的发布都是免费的，旅游信息的发布者平台上更新微博时无需任何费用的支出。二是消息的传播成本低，消费者对某个微博公众号产生兴趣后，只要添加“关注”就能成为该微博公众号的“粉丝”，无成本地订阅了该微博的信息，“粉丝”的页面会自动出现微博上更新的消息，通过转发等方式，可实现信息的“病毒式”裂变传播，达到“one to N to N”的宣传效果。

（二）传播高效，即时性强

任何个体和组织都可以在微博上发布、传递和评论信息，这就实现了信息发布者与目标受众之间的直接沟通。相关部门能够快速地接受到目标受众对旅游产品或服务产生的意见和看法等反馈信息从而进行相应的调整。

（三）受众定位精准，信息传播精确

微博用户在对旅游和某地产生兴趣后才会关注该地区的旅游微博，成为当地旅游的既有消费者和潜在消费者，因此，旅游微博营销具有较强的针对性，信息的传播具有很高的精确度。

（四）口碑宣传，促进品牌塑造

旅游消费是一种现场体验式的消费，消费者在到达旅游地之前只能通过媒体广告、亲友推荐等渠道获得参考信息，亲友的分享和推荐更具可信度。每个用户都能够通过微博转发或评论别人的动态，这为旅游单位获取游客游玩体验、开展口碑营销提供了可能。通过“粉丝”对微博信息的转发，实现“一呼百应”的宣传效果，对当地旅游品牌的塑造产生积极的促进作用。

二、旅游微博营销现状分析

（一）旅游微博营销提高旅游收入，经济效益明显

旅游微博利用网络技术和各种信息终端进行传播，信息成本得到降低，交流范围得以拓宽，具有明显的成本优势。面对海量的信息，个体受众的接受量是极为有限的，受众难以寻找到所需的信息，网络经济的机会成本因此变得高昂，而微博以其140字为限的内容使得受众的机会成本大大降低，因此，旅游者能够通过旅游微博获得关键信息，降低机会成本。对于旅游信息发布者而言，微博所发布内容的单位信息包含的成本很低，增加信息带来的边际成本趋近于零。综上所述，旅游信息发布单位可以通过发布微博和利用话题搜索来对适宜的消费者进行精准定位，从中获得理想的经济效益。

（二）旅游微博营销扩大信息传播，社会效益显著

在网络盛行的环境下，信息传播的主体有异于传统媒介环境中的单向主体，在微博中，信息的传播者既是信息的接收者，也可能是信息制造的生产者，这一传播主体的双重性促进了民众的互动舆论，为社会新闻和话题研究提供了丰富的素材。微博涉及到了各行各业，内容也各式各样，涉及到个人情感、政治经济、生活状态、文化军事等各个领域的信息，使得原信息的话题内容成为各种广泛的信息，这一广泛性扩大了微博话题谈论空间的伸缩性，满足了各层次水平人群的需求。

（三）旅游微博营销发展势头迅猛，前景广阔

通过国内外旅游微博营销的应用以及对当地旅游業的影响，大致能够预见中国旅游微博的发展方向。

第一，去中心化，意见领袖由官方到民间。社会化媒体营销逐渐淡化权威在微博中的话题作用，这促成了一种反向的营销思维：更多地由微博用户发起活动或者由他们转发、评论、引导进行某一活动，而旅游主管部门对微博的运营需要更多的创意、生动性以及大众传播性。

第二，助力旅游地服务性企业。这些企业主要包括餐饮、住宿等，消费者常常能够对这类高频次的消费需求做出迅速的购买决策，微博将这个决策过程进行了更进一步的精简，实现了从消费者找寻信息到企业与消费者信息之间的双向耦合。

第三，旅游服务售前售后体系更加人性化。一个省的旅游不止拥有一个微博账号，一般各个县市旅游局都会注册微博，解决旅游者提出的一些问题，不同等级的城市形成一个梯队，与旅游者进行更加人性化、趣味性的交流，帮助提升当地旅游质量和旅游品牌形象。

第四，个人消费门户。随着个人旅游者与旅游地的互动日渐频繁，旅游者可以根据自身的兴趣偏好对不同旅游微博账号进行分类关注，构建个人的微博消费门户，当有相应的旅游消费需求时，可以浏览相应群组的旅游产品信息和其他用户的评价。

三、旅游微博营销存在的问题

（一）缺乏情感沟通，推销意图明显

目前山东省旅游局开通的新浪微博活跃度较高，虽然吸引了一些关注，但是带来的经济效益和社会效益并不是很明显。其发布的信息带有强烈的推销色彩，把微博看成是一个发布旅游广告的平台，缺乏人性化的沟通。通过对比分析发现，微博上推送的一些带有趣味性的活动如抽奖问答等信息一般会有较大的转发量和回复量，而单纯的旅游产品信息往往无人问津。

（二）信息量较少，关注率不高

通过对在新浪等平台上已开通微博的山东各旅游地的研究，以及与其他项目主题微博的粉丝数量对比，发现山东旅游微博的信息不多，某些旅游地的官方微博信息发布周期较长，几天才更新发布一条微博，信息碎片化程度高，难以在海量的信息中取得关注。同时相比于其他主题的微博账号，山东旅游微博的粉丝数量较少，发布出去的旅游产品信息的转发量和回复率都很低。

（三）有关机构重视不够，营销效应难以发挥

微博营销作为一种新兴的营销方式，在国内被运用到旅游业中的时间并不长，有关机构尚未充分认识到微博所蕴涵的强大的营销效果，因此，山东省的一些旅游地还没有开设官方的旅游微博账号，或是开通账号后不知道该如何在微博上进行营销，缺乏专业的管理和应用的技巧，难以将微博的营销效应发挥到最大。

（四）微博传承能力不足，难以进行全面营销

微博受限于140字的篇幅，传播承载力有限，其信息局限在信息所在的平台，难以像其他的网络媒体平台一样进行广阔的传播，其表现形式的单一性使得营销难以全面展开。微博难以不能覆盖到用户光顾的各个地方，只能在一定的范围里进行传播。

（五）微博网络性易滋生虚假信息，造成信任缺失

对于游客而言，网络最显著的特征是难以确认信息发布者的真实身份，虽然微博有用户身份认证的环节，但是这种认证并不严格，这种身份上的不确定性使得用户间难以建立信任的关系，同时，褒贬不一的旅游感受使得用户无所适从，这样会间接影响到旅游地形象和品牌的建立与推广，进而影响到游客的旅游决策。

四、旅游微博营销的发展对策研究

（一）注重情感沟通，淡化推销意图

帶有情感的人性化沟通可以有效地拉近旅游地与游客之间的距离，在旅游微博营销中，要注重情感的传递和沟通，而淡化推销的色彩。在编辑旅游微博的内容时，可以运用当下流行的网络用语，在表达形式上做到轻松活泼、生动有趣，与微博用户的阅读习惯相适应，同时，运用贴心的话语，如在微博内容中增加天气预报小贴士、旅游注意事项等带有人文关怀的信息，让用户感觉到旅游微博内容的温暖，而不是生硬的广告推销。

（二）保持信息更新，提高微博关注量

一个地区的旅游微博就像是一个微型的门户网站，不间断地发布新闻、发起活动，将有效拉近旅游地与游客的距离。相关部门应安排专门的人员负责旅游微博信息的更新工作，明确相关工作职责，在定期更新的基础上，结合当地特色的节庆活动，适时地发布相关信息，吸引用户关注，在信息更新的同时，更要留意用户的评论、留言和提问，及时回复，加强互动。还可以组织旅游话题供用户谈论，对活跃用户进行奖励，鼓励获奖者上传奖品，达到扩大宣传、提高关注量的效果。

（三）相关部门提高认识，充分发挥营销效应

旅游相关部门是旅游微博营销的策划组织者和实施者，其思想认识和运营水平决定了旅游微博营销的效果。首先，相关部门的领导要重视微博平台所蕴涵的强大营销效果，可以组织相关专题的学习培训活动，提高思想认识。其次，要注重专业人才的培养和引进，通过与高校合作等形式，培养旅游微博营销专业人才，提高旅游微博营销的专业性，充分发挥微博平台的营销效应。

（四）细化旅游微博承载功能，提高全面营销能力

将所有的旅游信息都放在一个微博平台上，则该微博账号承载的功能过多，易流于形式。可以将本地的旅游微博平台进行差别化划分，各个平台承担专门的一种功能，分别开设“旅游信息中心官方微博”和“旅游局官方微博”，旅游局的微博侧重于介绍当地“有什么”，着重于营销，而信息中心向用户推送一些旅游景区的天气状况、旅游注意事项等具有人文关怀的信息。但要注意各个微博平台间的联系，在发布消息时可互相关联，以达到全面营销的效果。

（五）树立旅游微博品牌形象，赢得用户信任

在网络信息难辨真假、网络诚信缺失的环境中，旅游微博营销需要树立起自身的品牌形象，赢得用户的信任。首先要注重旅游价值的传递，微博信息的接受者一般只会关注一些可能给自己带来价值的信息，如旅游攻略等；其次要对虚假等负面的旅游信息进行曝光，提高官方旅游微博平台在用户心中的形象，赢得用户信任。

五、结语

旅游微博是互联网时代中一种全新的传播利器，其发展势头迅猛，据行业内的专业预测，微博将在未来二三十年的时间里随着用户群数量的增加和素质的提升而成为主流的营销平台。对于旅游微博营销市场来说，各旅游地的机构以及行业应积极参与其中，而政府的相关部门更应该做好统筹协调工作，扩大当地旅游产业的影响。

（作者单位：江苏师范大学历史文化与旅游学院）