低调乐友： 大力下沉到三四线市场

王彩霞

定位于安全健康母婴用品全渠道零售商的乐友孕婴童，不声不响调整了发展战略，大幅度延伸扩张触角，“海陆空”渠道统统下沉，扩张步伐明显提速。

关注母婴行业的人都发现，一向稳稳当当低头做事的乐友孕婴童，最近动作连连，不断创新营运模式。这意味着，乐友调整了发展战略，加快了市场扩张速度。

将自己定位为“安全健康母婴用品全渠道零售商”的乐友孕婴童成立于1999年，销售包括童装、孕装、玩具、奶粉、食品、喂养用品、洗护用品、纸尿裤等16类、3万余种单品，合作供应商超过530多家，遍布全球21个国家。截至目前，乐友在全国百余个城市门店数超过500家，网上商城注册会员数量超过1000万。

乐友采用“APP+网上商城+连锁店”的“互联网+”全渠道经营模式，不仅为消费者提供一站式专业服务、便捷舒适的购物体验，而且因为经营业绩的大幅提升，引起业内的极大关注。

走进秦皇岛 牵手兴龙广缘

三四线城市的消费能力正在崛起，市场覆盖超过5亿人口，已逐渐成为各类零售类企业包括母婴行业的“新宠”。乐友自然也看到了其中商机，并采取了行动。

2016年6月18日，樂友战略牵手秦皇岛兴龙广缘超市，连开两家连锁店。此举标志着乐友布局三四线母婴市场、O2O及渠道下沉战略正式开启。

那么，问题来了：乐友为什么选择了兴龙广缘？

秦皇岛兴龙广缘商业连锁有限公司总经理刘佐壮的一番话给出了答案：“兴龙广缘作为秦皇岛市最大商超企业，目前涵盖了大型购物中心、综合超市、标准超市、社区店和便利店五种不同业态，随着二孩政策的放开以及秦皇岛消费者购买能力的上升，母婴消费偏好表现得越发突出，我们需要在经营业态上进一步专业化。此次战略携手乐友，兴龙广缘在当地多年的品牌影响力和规模优势+乐友18年的孕婴童零售专业经验，双方在全球供应链管理、会员服务、差异化商品管理、全渠道经营等方面的战略合作，可以让秦皇岛的消费者享受到随时随地随意购的O2O体验，把来自全球的安全健康母婴产品带回家。”

而乐友孕婴童创始人兼COO龚定宇对《中国连锁》记者表示，“以往很少有全国性全渠道婴童连锁企业进入三四线城市，因此消费者很少有机会接触到产品来源有保障、售后可追溯、试用可体验的购买渠道，不得不选择大卖场型的电商平台或规模较小的母婴店，但由于三四线城市分销层级过多，存在质量安全风险和产品价格高等现象。此次乐友与兴龙广缘强强联手，可以为秦皇岛消费者带去全球品牌产品直采直供、安全健康有保障、售后可追溯的体验式母婴消费O2O模式”。

龚定宇还说，母婴产业是一个专业化、服务化程度很高的产业，每个乐友门店都会设有育儿顾问为准妈妈提供专业实用的育儿指导，帮助消费者选择产品。超市婴童产业做的是消费者已知的商品形态，而母婴体验店则有专业深度，在做消费者已知商品的基础上，还有一个功能就是引导消费潮流促进消费升级，进而提高人民生活水平。

有数据显示，2016年国家全面放开二孩政策，但受工作、生活、教育等诸多因素影响，一二线城市妈妈生二胎的意愿明显低于三四线城市，而三四线城市消费水平的不断提升也是不争的事实。而母婴经营层面，三四线城市的竞争主要集中在当地中小型连锁母婴店和夫妻店等层面，这些规模较小的母婴店缺乏长远规划和规模优势，在面对本地区母婴消费群体日益增长的长尾、差异化、O2O等购物需求上，他们就显得力不从心。

乐友与秦皇岛兴龙广缘超市的合作模式，不但解决了上述痛点，还可以直接带动双方在品牌和销量上的双重提升。业内资深人士分析，这实际上是一种模式输出的加盟方式。

目前，秦皇岛已有5家这种新型合作模式的乐友店。合作双方对这种“比一般的加盟模式更加紧密”的新型关系均表示满意。乐友表示，不打算再在秦皇岛地区开设直营店，而兴龙广缘的5家乐友店中，开业一年多的建国路店，因无物业租金压力，收益已可持平，市场培育的效果日渐显现。兴龙广缘计划今年再开1-2家店，明年将开到下一级县市去，继续下沉市场。

乐友孕婴童创始人兼COO龚定宇告诉《中国连锁》记者，母婴店就像一个小百货，品类多，经营复杂，品牌力很重要。乐友选择区域零售龙头合作有很多好处，起点高（兴龙广缘有6、70万的会员，会员忠诚度高达70%），不用选址，不用担心布局，各种职能极易对接，轻松、省事。而且，双方的信誉度叠加≥2，这对乐友品牌的发展极有好处。

乐友打算将这种模式加以推广。目前已和哈尔滨中央红合作开出2家店，和鹤岗比优特、和邯郸美食林连锁超市的合作也都步入实质阶段。

区域超市龙头+乐友体验店的模式已经形成，乐友门店扩张将提速。

“攻占”南京 渗透中央商场

在消费升级的大环境下，面对未来5-10年内母婴行业每年10%-20%高速增长带来的红利以及由此产生的中商集团丰富业态分布的连动效应。南京中央商场选择了与目前中国领先的母婴用品零售商乐友孕婴童开展战略合作，立足于江苏，计划3 年内在江苏市场开出至少300 家乐友及旗下高端母婴品牌greatfamily（歌瑞家）体验店，为江苏地区消费者提供差异化的零售新体验。

龚定宇告诉《中国连锁》记者，乐友打算在百货、购物中心开设全部自主品牌的greatfamily（歌瑞家）体验店，展示品牌调性；在社区开设乐友店，满足消费升级过程的多样化需求。目的是让不同层面的消费者都能感受到乐友的存在和友好。

记者了解到，乐友2017年开始开设greatfamily（歌瑞家）体验店，目前总共有5家，北京银泰大红门店和北京未来汇购物中心各一家，天津凯德天津湾MALL一家，唐山北新西道爱琴海一家，南京新街口中央商场一家。据悉，在南京中央商场开设的greatfamily（歌瑞家）体验店200多平米，吃、穿、用、玩等自主品牌商品按品牌陈列，不同于其他门店的按品类陈列，旨在给消费者一种新鲜体验。

中商集团董事长兼CEO吴晓国表示，“乐友作为国内知名的孕婴童连锁企业，具有全国首屈一指的品牌知名度、美誉度和规模优势以及完善的上下游供应链体系。而我们的云中央以零售实体店为支点，通过技术智能互联，承上启下，打造以消费者体验为中心的数据驱动新零售业态，进而推动实体店与互联网深度融合。”

乐友孕婴童创始人兼CEO胡超也信心满满，“开启合作后，乐友将得以通过严谨加盟模式与中商区域资源相结合，快速在江苏发展线下体验店，进入购物中心、百货、超市、药店、医院、大健康等零售终端；来这些线下体验店的双方会员均可使用乐友APP购物下单，享受从门店提货到海外直邮的服务，实现双方线上线下渠道全面共享。这些资源也将向所有江苏相关的母婴服务商开放，实现一个完整的母婴生态圈。为分享上述合作，乐友已经完成了线上线下会员、商品、订单、支付、物流、营销的打通，实现APP+网上商城+连锁店三者之间的互融互通，无论是战略合作伙伴或自营门店都可以享受同样的大数据、会员、营销和自主品牌体系的共享。”

业内资深人士分析，乐友通过缩减销售链条的节点，节约交易费用，提高产品质量，提升性价比来满足不断升级的消费需求，在与同行业企业的竞争中占据优势，这也是消费者选择乐友孕婴童连锁店的原因。云中央和乐友在互联网新零售方面具有很强的契合度，两者结合可以发挥出1+1>2的协同效应。

谈到greatfamily（歌瑞家）体验店与乐友体验店在品牌定位和产品结构上有何不同，乐友孕婴童创始人兼COO龚定宇表示，“18年来的消费需求和供应链深耕，乐友除了与品牌商建立直接的授权合作，也一直为产品创新和消费升级在研发自主品牌母婴产品。从所覆盖的品类和选择来看，7年来研发自主品牌产品的努力已经让乐友可以通过经营两种不同定位的母婴体验店来面对差异化的消费群体：一种是广泛覆盖于商业和社区购物中心，且拥有全品类、多品牌的一站式购物体验的乐友孕婴童连锁店，便利地服务于全国中端和中高端母婴消费者的日常需求；此外，随着消费升级的不断深入，许多当今的90后妈妈们更愿意去购买相对小众、有品质、差异化的母婴产品。而相对高端化、品牌化的歌瑞家体验店的出现，无论从产品品类构成、陈列方式上来看均能够为其提供一个品质化、体验化的场景。在歌瑞家体验店里，消费者会看到包括安全健康孕婴童服装品牌歌瑞家（greatfamily）、安全健康母婴用品品牌幼蓓（Ubee）、早教玩具专家品牌字母（Alphabet）等全球精选的自主品牌产品和瑞士安朵（ARDO）、英国韦特儿（Vitalbaby）等独家总代理品牌来满足上述购物需求。这些品牌以国际品质为基准定位，包括乐友全球独家引进的国际知名品牌以及由欧美工厂或服务欧美市场的沿海出口工厂生产的品牌，它们在设计理念和品牌格调上的创新更加符合新一代妈妈的偏好。”

营销创新 做强自主品牌

相较于其他母婴品牌，乐友从开始就非常看重产品质量。比如greatfamily（歌瑞家）的服装生产标准始终高于国家标准，孕产妇的服装更是按照最严格的A类标准执行。乐友是孕婴童也是行业专设商品质检系统（QA）的零售商，连续两年获中国工信部C-BPI品牌调研-行业品牌第一名。为此，龚定宇身兼中国儿童用品绿色创新与质量提升联盟副理事长一职，这让他很自豪。

刘佐壮也告诉记者，龚定宇选择商品的标准高于国标，这点他很赞赏。婴童服装甲醛检测分ABC三级，1-3岁为A级，3-6岁B级，孕妇服C级，乐友对自己的要求是统统执行A级标准，而且甲醛含量要求做到零检出，优于A级20mg/kg的高标准，幼蓓婴幼儿护肤清洗产品甚至采用更为严苛的欧盟标准，不含任何致癌的尼泊金酯防腐剂、或破坏环境的EDTA二钠。

2010年，乐友在全国店铺数量突破100家之后，乐友开始开发自主品牌。如今，在大多数超市的自主品牌率不足1%的时候，乐友的自主品牌率已经达到35%。他们是从孕婴童用品和服装开始做的，后来也做食品，不断丰富产品线。龚定宇说，乐友是参照自身中高端客户群的购物大数据开发自主品牌的，所以自主品牌很好地起到了中高端产品引领消费的作用，而且开发成功率高，易于形成母婴消费新潮流。

而greatfamily（歌瑞家）体验店的出现，是乐友自主品牌走向成熟的重要标志。

乐友孕婴童创始人兼COO龚定宇透露，实际上，乐友最近创新了两个业态，一种是秦皇岛模式，另一种是药店店中店模式，已在天津面世。医药分家之后，乐友与天津国新康健药店合作，售卖护肤品、妇科用品、奶粉等，以专柜的形式陈列出来，因为医院附近的药店将会成为孕妇接触的第一层级的场景。这种模式的终极目的是让更多消费者更早地知道乐友并成为乐友的忠实客户。目前，乐友在天津5家三甲医院的药店开有专柜。

此外，去年10月以来，无论是电商大佬还是实体企业都盯上“新零售”这块蛋糕，乐友所做的，是寻找行业新零售风口顺势而为。

乐友是一家安全健康母婴用品的全渠道零售商，同时也拥有可满足差异化需求的自主品牌并服務于乐友APP手机终端和全国百余个城市500多家门店的千万会员。“乐友的新零售包括线上线下全渠道、大数据、智能物流等，除了让消费者更好地规划消费，对厂家库存和资金分配效率也会带来长足进步。”龚定宇如是说。

而对于新零售的风口，母婴企业应该如何切入，龚定宇对记者表示，母婴行业是个很热的行业，但外行企业跨界做母婴却又很难。近18年做母婴的过程中，乐友从大数据、后台支持、消费者沟通上有着充足的经验。乐友的产品供应链强调安全健康和工匠精神，且零售终端的形式灵活多样，可以帮助想提供消费升级且更加人性化服务的购物中心、百货、超市、药店连锁、医院、大健康合作伙伴以高品质产品和可扩展的零售服务解决方案进行很好输出。

计算机专业出身、自己动手研发ERP系统解决自动补货、大数据分析等问题的龚定宇也对未来充满信心，他低声告诉《中国连锁》记者，乐友门店数量今年有望突破600家。