抢市场，除了价格之外还靠啥

○ 文／张 蕾

抢市场，除了价格之外还靠啥

○ 文／张 蕾

除价格外，企业需从提升管理经营能力着手，从而提升企业核心竞争力。

目前成品油市场面临着前所未有的复杂情况，价格竞争已经成为企业决策的主要手段。然而，价格竞争导向定价方式虽然在目前市场中的适用性较强，但也存在一些问题，建议企业在实际决策过程中因地制宜，灵活应对，以提高企业本身的管理、经营能力为主要目标，以此提升核心竞争力。

传统方法无法满足现阶段决策需求

市场集中下降、批零价差大，目前成品油市场竞争环境和竞争策略都出现了前所未有的复杂性，具体表现在三个方面：一是竞争格局多样性。从理论上来看，竞争格局往往被分为完全竞争、多寡头、双寡头以及垄断四类，并且在分析过程中将“竞争”简化为单一价格竞争或产量竞争。但是目前现实中企业的竞争格局很少完全符合任何一种标准格局。二是企业定价策略多样性。在传统经济分析中，所有企业的定价策略都是线性的。但目前的市场竞争中，存在着“油非互动”、“会员折扣”、“储值返利”“加满赠送”等大量非线性的定价行为。三是消费者需求多样性。需求曲线的概念在传统经济分析中极其重要，利用需求曲线分析竞争问题时可以避免分析大量差异化消费者时的复杂性，使得分析可以从消费者“整体”层面进行。

价格成为企业竞争主流时，加油站促销办法层出不穷。 供图/樊超华

对于这种前所未有的竞争复杂性，传统的价格决策方法成本法难以适应现阶段的市场竞争主体和消费者的多样性特点。一是失效，统一以成本定价的难度较大。特别是对于跨区域经营的企业来说，成本测算的复杂性会给竞争决策带来很大的影响。二是失真，不同环节的利益划分影响成本测定。成品油从生产到消费链条较长，由于各环节利益分配不同等原因，决策者难以按真实成本进行决策。三是不公，市场监管存在死角。目前成品油质量检测标准偏低、安全税务等监督不严，会出现高质量油品、规范经营的企业成本偏高而竞争力不足，出现“劣币驱逐良币”的情况。四是目的不同，现阶段各企业在不同区域的竞争目标不一致。企业常常会出现战略性决策，比如说以销量最大化为目标扩大市场占有率，在这种情况下，成本法的适用性不足。

竞争导向定价成为主流

发达国家成品油市场的发展都经过了资源导向、利润导向、竞争导向以及价格波动导向四个阶段。具体来看，资源导向主要是在资源供给较为紧张的条件下，通过平衡配置以满足国民经济运行的基本需求。利润导向阶段，市场中资源仍然存在供小于求的情况，企业可以通过高价销售油品获得较高的利润，这种情况下价格一般能够保持高位稳定。竞争导向阶段属于从第二阶段到第四阶段的过度，是动态性的变化阶段，这一阶段市场中的资源基本上是供过于求的状态，会有较多的竞争者进入行业内并通过价格竞争取得一定的市场份额。第四阶段是价格波动导向阶段，此时市场基本上进入稳定阶段，市场中存在大量的竞争主体，成品油销售微利化。

目前我国成品油市场正处于第三阶段。一方面，传统的两大石油公司等企业具有资源、品牌、网络等优势；另一方面，民营、外资等新的市场主体逐步进入成品油销售，特别是成品油零售行业，开始进入“零售转轮”发展阶段。各方竞争主体资源来源都较为充足，但是又无法单方面满足市场的全部需求，这就使得市场中两类“竞争武器”中的“资源或者产量”决策失效，只能通过价格竞争争取客户、扩大市场份额。

在这种情况下，竞争导向定价成为企业主要决策方式，而且企业不会因需求或者成本的变化而改变价格。

竞争导向定价存在的问题

竞争导向定价方式在目前市场中的适用性较强，但是也存在一定的问题，需要在具体的使用中注意。第一，可能出现利润下降甚至亏损的情况，在实际操作中应该有所预估，结合企业成本情况进行决策。第二，定价过程中也要考虑企业本身的能力优势，不能一概而论。以终端零售为例，如果加油站地理位置优越、服务设施齐全、管理和服务良好，就可以适当的在竞争价格的基础上提高价格；相反，如果相关条件在区域内处于劣势，就应该适度降低价格，以满足竞争要求。第三，竞争导向定价对于某些特殊站点的适用性不强。同样以终端零售为例，在一定区域内没有明显竞争对手的站点、或者位于国省道上由于竞争对手距离远而难以获取准确数据的站点，由于没有办法确定关键竞争对手，或者对竞争对手数据的监测不及时，无法根据竞争对手确定本站价格。第四，可能会出现内部竞争情况，需要存在内部协调机制。对于连锁型站点或者是同一公司内的子分公司来说，在竞争导向定价过程中可能会出现内部竞争的情况，如果没有内部的协调或者是统一行动决策，两座站之间的价格会相互影响，可能导致利润或者销量的损失。

企业三方面提升核心竞争力

现阶段，考虑到我国不同区域的市场情况差异，建议企业在实际决策过程中因地制宜，充分考虑企业目标、竞争对手和顾客需求，敢于创新并尝试不同的价格决策方法，逐步形成企业的核心竞争能力。

一是从管理层面形成博弈决策意识，及时调整量价目标和竞争策略。不同公司企业在当地市场上的市场力量（包括市场份额、政府关系、品牌忠诚、资源调配等）决定了其可以应用的决策集合，公司要结合实际调整量价目标，包括是否调整价格策略、何时调整价格策略、哪些区域或者站点调整价格策略，如何调整价格策略（线性或者非线性调整）等。这就避免了原有的“先判断市场格局，再采取价格决策”的传统思维，直接“见招拆招”，提高了决策的适用性和灵活性。

二是从经营层面关注顾客需求，发挥终端的信息和营销优势。随着市场开放与竞争加剧，在经济一体化与服务制胜的大环境下，以顾客的忠诚满意为目标改进产品和服务质量，已成为企业提高竞争力的必经之路。因此，在成本一定的情况下，简单粗暴的“降价”营销方式并不能精准的提高现有客户的“黏性”；要在分析顾客需求的基础上，使用非线性定价以避免恶性竞争，扬长避短。

三是从产品和服务层面突出差异化经营。成品油产品具有同质化的特点，但是企业可以在服务和销售的差异化中实现对成品油产品附加价值的提升，比如说各公司目前推出各种形式的高端油品如CN98#、X-power汽油等；对不同油品添加剂的研发、对加油站便利店业务的拓展、在洗车、汽配等方面的服务等，都在一定程度上强调成品油销售和服务的差异化。

责任编辑：周志霞

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