网络顾客认知价值对顾客忠诚度的影响研究

陇小渝+安豆

摘 要：随着互联网和信息技术的快速发展，人们越来越喜欢这种足不出户的网络购物模式。以淘宝网店为研究对象，采用问卷调查法对淘宝网购物顾客进行调查，对收集到的263个样本进行信度、效度检验及因子分析，来研究网络顾客认知价值各个维度是否影响顾客忠诚度。研究发现，顾客认知价值的情感价值、服务价值、货币价值、便利与效率价值和知识与信息价值这五个维度对顾客忠诚度存在显著的正向影响。其中，情感价值对顾客忠诚度的影响最大。基于此，提出提高网购顾客忠诚度的营銷建议。

关键词：顾客认知价值；顾客忠诚度；信度效度检验；因子分析

中图分类号：F713.52 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）24-0077-02

依据叶泽聪等对感知价值、转移障碍与顾客忠诚度的分析，得出顾客忠诚的影响因素是感知价值和转移障碍。郭玉堂对网购顾客认知价值、顾客满意度与忠诚度关系研究后，得出影响顾客忠诚的因素有顾客认知价值。以往研究主要包含网购环境下顾客认知价值对顾客忠诚度的影响，但未能充分说明网购环境下顾客认知价值维度对忠诚度的具体的影响。因此，本文通对网络购物顾客发放调查问卷，通过收集数据，进行实证分析顾客认知价值不同维度对顾客忠诚度的影响，并基于此向淘宝网店零售商提出营销建议。

一、网络顾客认知价值对顾客忠诚度的影响因素

随着互联网和人们消费方式的改变，网上交易发展规模越来越大，网络顾客认知价值逐渐受到人们的重视。网络顾客认知价值是指顾客所能感受到的利益与其在获取产品时所支付的资本进行衡量后对产品效用的总体评价。网络顾客忠诚度是顾客按照以前在网店的购物经验和预期对该网站的依赖性和偏好，以及重复购置行为。

以淘宝网店为例分析网络顾客认知价值的各个维度对顾客忠诚度的影响。因而，根据郭玉堂构建的B2C电子商务模式下顾客感知价值维度模型，改进并构建了影响网络顾客认知价值的五个维度，包括服务价值、情感价值、货币价值、便利与效率价值和知识和信息价值。

1.服务价值。顾客网购除了购买产品本身，还注重购前购后与网店的双向沟通。因此，网店若让已购买顾客感受到其良好的售前售后服务，这些顾客感到满意，进而对网店忠诚。

2.情感价值。顾客重复购买网店的产品，是因为该网店带给顾客的消费体验是愉悦的、满足的。顾客对网店的情感依赖性越大，顾客越忠诚。

3.货币价值。顾客购买产品时注重产品定价是否合理，价格是否比其他同类型的网站便宜，若购买的顾客认为其性价比较高，则越想购买，顾客忠诚度就越高。

4.便利与效率价值。便利与效率价值是指顾客购买流程简洁、清晰、24小时购物等便利性特点，是影响顾客忠诚度的重要因素。顾客购买产品的渠道越多，顾客忠诚度越高。

5.知识和信息价值。知识和信息价值是指顾客因为购买产品或服务而获得了自己想要的信息和增加了知识，是形成顾客忠诚度的重要因素。提供真实、完备的信息，有利于顾客更快、更准确地做出购买决策。信息越完备，顾客满意度越高，忠诚度越高。

二、网络认知价值对顾客忠诚度的实证分析

1.问卷设计。问卷采取Likert7点计分和选择题，两种题型相结合的方法设计问卷。其中，服务价值的测量参照赵金翠（2012）；货币价值的测量参照OCass和Jamie Carlson；情感价值的测量参照张敏所反映的激励与快乐；便利与效率价值的测量参照郭玉堂；知识和信息价值的测量参照张敏（2013）；顾客忠诚度的测量参照郭玉堂。全部子量表均用打分法来完成，1（完全不同意）—7（完全同意）。

2.样本选择与数据收集。通过纸质问卷、电子邮件、论坛、微信公众号等方式进行数据收集。本次调研对象是网购顾客，包含不同学历、不同职业的人员。本次调查问卷共发放320份，收回302份，剔除不合格问卷39份，有效问卷263份，有效回收率为87.09%。男性人数 118人，女性人数145 人，女性购物多于男性。20～35岁的人群占82.89%，网购人群普遍较年轻。高中及以下和专科共同占到样本总数的49.67%，这与低学历人群结婚早、生育早有关，这与CNNIC《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示的网民以初中、高中学历为群体相吻合。月均网购次数在3—5次的占41.4%，5—7次的占18.89%，可见，较多的人在网上购物频繁。

3.效度与信度分析。信度是指内部一致性，主要考查的是一组度量指标是否测量同一个概念，以及这些度量指标之间是否具有较高的内在一致性。采用Cronbachα系数做为信度测量方法，采用的标准是信度系数α是否大于 0.8。α<0.8，表明问卷信度较低，α>0.8，表明问卷的可靠性和稳定性程度较高，即调查问卷具有较好的信度。本次调查问卷Cronbachα为0.922，大于0.8，表明整个影响因素量表也具有很好的信度。

运用SPSS19.0对收集的相关数据进行统计分析，计算KMO值，KMO值大于0.7时，适合做因子分析，KMO值在0.5～0.7时，比较适合做因子分析，KMO值小于0.5时，不宜做因子分析。调查数据的KMO检验值为0.846，大于0.7，Bartlett球度检验结果显示，近似卡方值为1 091.377，数值比较大，显著性概率P<0.001。因此，拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为量表的效度结构好，说明该问卷适合进行因子分析。

三、结果分析

1.因子分析。顾客认知价值维度方面影响因素可提取成5大部分，前5部分的特征值大于1，且累计方差贡献率达到71.257%，由此得出提取的成分具有较强的代表性。为了更加清楚地说明各成分的组成，对顾客认知价值维度方面的因子载荷进行方差最大化旋转来提取公因子。

通过分析可知网络购物顾客认知价值维度方面的主要影响因素包括情感价值、货币价值、服务价值、便利与效率价值、知识和信息价值。

2.相关分析。相关性分析是研究统计变量之间相关关系的一种常用的统计分析方法。通过研究顾客认知价值各维度与网购顾客忠诚度之间的相关性，得出：情感价值对顾客忠诚度的Pearson系数为0.898，货币价值对顾客忠诚度的Pearson系数为0.853，服务价值对顾客忠诚度的Pearson系数为0.792，便利与效率价值对顾客忠诚度的Pearson系数为0.865，知识和信息价值对顾客忠诚度的Pearson系数为0.880，自变量中的服务价值与顾客忠诚度在 0.05 水平（双侧）上显著相关，情感价值、货币价值、便利与效率价值、知识和信息价值分别和顾客忠诚度在 0.01 水平（双侧）上显著相关。

3.回归分析。在回归分析中，将服务价值、情感价值、货币价值、便利与效率价值、知识和信息价值5个因素作为自变量，顾客忠诚度作为因变量。回归方程解释了总体变量中的66.73%。在回归方差分析表中，因为5个因子变量的F统计检验值的显著性概率小于0.01，所以认为该模型的总体回归效果显著。在回归系数表中，模型的解释变量 t检验中对各个自变量因素即服务价值、情感价值、货币价值、便利与效率价值、知识和信息价值进行了检验，发现其显著性概率均小于 0.05。结果表明，网络顾客认知价值维度中的服务价值、情感价值、货币价值、便利与效率价值、知识和信息价值五个维度正向影响顾客忠诚度。其中，情感价值因素对顾客忠诚度的影响程度最大，为 0.898；其次是知识和信息价值，为0.880；然后是便利与效率价值，为0.865；之后是货币价值，为0.853；最后是服务价值，为0.792。

四、提高网购顾客忠诚度的营销建议

1.网店要注重对客服售前、售中、售后的培训，多了解顾客的想法和观点，让网络顾客感觉自己足够被重视，对网络购物忠诚度较高的顾客要给予其优惠和关心，如节假日发个祝福短信或是生日时免费赠送一些小礼品，带给顾客的消费体验是兴奋、快乐的，强化顾客对网店的认知价值，顾客的认知价值越高，顾客忠诚度就越高。

2.网店对产品或服务定价应合理，对产品或服务的描述与实际的一致性程度越高，且网上支付服务水平、快递公司服务水平越好，对顾客的个人信息保密性越好，则顾客对网店认知价值就越高，顾客忠诚度就越高。

参考文献：

[1] 叶泽聪，黄秋玲，蔡龙波.感知价值、转移障碍与顾客忠诚度——基于B2C商城大学生消费者的实证研究[J].辽宁经济，2014，（11）： 74-77.

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[4] Chiu Chaomin.Wang Eric T.G.Fang Yuhui；Huang Hsinyi .Understanding customersrepeat purchase intentions in B2C e-commerce： the roles of utilitarian value，hedonic value and perceived risk.[J].Information Systems Journal，2014，（24）：85-114.

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[责任编辑 陈丹丹]