做好本土社交平台 助力对外传播

李芳芳

对外传播做好本土社交平台的必要性

从用户的角度来看，互联网的发展使得外宣受众的范围不断延展。如今的目标受众恐怕不能再从地域上进行划分，互联网已打破了地理上的障碍，搜索工具能够随时抓取到任何用戶所需的信息。

清华大学新闻与传播学院副教授周庆安认为，在一个信息无国界的环境中，国内政治传播的效果日渐成为国际媒体设置政治议题的一个重要考量。任何政策，一旦在传播过程中出现问题，就会引起国际媒体的高度关注。而且，国际媒体对于某些国内政策的不同理解，甚至是批评攻击，也会在很短时间内进入国内，成为国内媒体关注的内容。他认为，“内宣外宣不分家”的格局已经开始出现，国内的政治传播，已经成为对外传播的重要基础。“这也就是我们强调内宣外宣不分家的原因。”①

从技术上来说，20世纪90年代崛起的互联网经济重构了信息传播方式，中国是最大的受惠国。中国本土科技公司研发的在国际市场备受欢迎的软硬件产品比比皆是，而每一个社交类的终端应用都可以搭载一定的意识形态走出国门。

当下，“两微一端”已成为国内媒体报道的常规窗口。这些网络平台不仅聚集了官方发布的内容，更有民间草根的声音，它们正在成为国际媒体获取中国资讯的主要方式之一。周庆安认为，通过新媒体传播引发争论的话题，在国际媒体上的再现次数也在不断增加。2017年4月，美联航将亚裔乘客强行拖下飞机的视频，在微博平台一经公开就引发强烈关注，话题#美联航强制乘客下机#截至目前阅读达11亿，讨论42万次。微博用户的强烈反应引发外媒关注，《今日美国》《每日邮报》以及美国科技网站CNET等多家外国主流媒体均就此事进行了报道，使微博成为继Facebook和Twitter之后媒体对此事报道中主要引用的社交平台。

每年的中国人民政治协商会议和全国人民代表大会（以下简称“两会”）不仅是我国老百姓关注的年度政治大事，更是国际社会关注中国的重要时间节点，也是外媒了解中国发展动态的重要窗口。

对外宣媒体而言，做好本土社交平台不仅是其作为媒体之必须，更是其外宣属性的重要补充。

《北京周报》“两会”微博报道案例

2017年的“两会”于3月3日-15日在北京召开。北京周报社官方微博（以下简称周报官博）自3月1日开始预热报道，到3月15日“两会”结束为止，共发微博227条，其中“两会”内容135条。在近半个月的“两会”时间内，周报官博总阅读量达到251万，互动接近万次。

笔者从内容策划、团队配合、内容推广和效果分析几个维度进行剖析，试图说明外宣媒体如何用好内宣社交平台做好带有外宣属性的报道，并从中总结一定的经验和不足。

1. 团队构成

微博团队由上会记者和后方编辑共同组成，前方主要提供素材，后方进行编辑和编写。往年是由前方记者直接推送，但内容重复问题难以避免。因此，今年采取前方只提供素材，由微博平台编辑统筹策划所有素材并负责推送和内容补充。在所有发布平台中，微博是消息类稿件的首发平台，为保证及时性，记者们采集到相关内容后，分别和微博编辑单线联系，提供素材，而不是离开现场之后再整理素材。

2. 内容策划

“两会”期间的微博推送策略，整体上以“两会”报道为重点，日常运营为基础；以前方提供消息素材、后方把关推送为基本模式。后方编辑充分利用微博平台多元的内容形式，将前方发回的素材以不同的形式进行推送，同时，实时结合“两会”热点进行内容补充，并根据《北京周报》的时政和外宣特色推送观点和评论等相关内容。

中国之外的大事小情、奇闻轶事常是微博用户较为关注的领域之一，像美国总统访华、韩国部署“萨德”系统以及朝核问题等这样带有外交属性的事件常能吸引粉丝注意，而他们的反应又能很轻易地被外媒捕捉到。因此，外宣媒体及时解读外交政策、主动设置议题、引导舆论就显得尤为重要。3月8日召开的外长记者会可以说是重中之重。官博采取了提前预告、实时跟踪、精彩回炉的方式进行报道。其中，外长在谈领保问题时提到了马来西亚沉船事件引发粉丝共鸣。微博编辑及时编写了长微博《一场说走就走的旅行？国门之外，谁为你操劳？》，并在用户浏览微博较为集中的午休时间进行推送，从内容到推送时机都经过仔细考虑，效果显著。该微博阅读量近十万，互动100多次，并进入当晚热门微博榜单。

外宣媒体运营内宣平台，外语优势毋庸置疑。基于《北京周报》一直以来#时事英语#话题的不间断更新，积攒了大批学习英语的粉丝，当中不乏专业口笔译从业者、新东方教师以及大学老师等。周报官博重磅推出了《政协工作报告双语精华摘编》和《2017政府工作报告双语精华》等双语长微博，并在官博主页醒目位置置顶。微博先由后方编辑协作完成内容，微博编辑根据内容长短以九宫格或长微博的形式进行推送，深得粉丝喜爱。因此，“两会”期间适时推出双语报告，既能体现《北京周报》作为外宣媒体的语言优势，又能积累媒体的公信力，进一步增强粉丝粘性。

除了内容的精心策划，我们还首次尝试了诸如投票这样的新形式和粉丝互动。高考话题也是外媒关注的中国民生话题之一，BBC等外媒都做了相关报道。有人大代表提出“高考取消英语”的建议，引发网民关注。周报官博就此发起微博投票，共有500多人参与投票，可以说是根据热点主动发力，更为直观地展现出网民对此建议的反馈。

同时，由于微博平台会给带话题的内容更多曝光机会，官博所有与“两会”相关的内容均发在#2017两会#话题下。该话题是用户了解“两会”动态的重要阵地，带此话题的内容更容易到达用户。

为了避免粉丝因同质内容感到枯燥，官博在“两会”微博内容之外也穿插了一些当日热点话题和充满趣味性的图文内容。如“两会”期间，就韩国部署“萨德”事件的讨论不断升温，周报官博转发了@局座召忠的相关评论，内容深刻却易懂，还不失幽默，引起粉丝强烈关注和转发；再如，及时发布3月12日热点视频“复旦大学女教授陈果的思修课”，带来了近13万的阅读量和700多次的互动，由此带动了官博主页浏览量，同时对“两会”微博内容曝光了起到促进作用。

3. 推广与效果

在微博平台，信息的更新可能是以秒来计算，而在粉丝快速扫过海量信息的过程中，再优质的内容也有可能被淹没。因此，如何利用微博平台的营销工具和官博粉丝中的意见领袖就显得尤为重要。

今年的“两会”报道，周报官博首次尝试使用微博营销工具，就重点内容向账号粉丝推送，效果显著。其中，《2017政府工作报告双语精华》单条微博阅读量近40万、互动1116次，与去年《双语：政府工作要点摘编》单条微博阅读量7.8万、互动140次相比，发布形式皆为长微博，内容几乎相同，但效果有了质的飞越。

通过借助一定的营销工具，优质的内容更容易到达粉丝，也更容易发现粉丝中的意见领袖们。此次通过实时观察粉丝转发情况，能够精准定位到周报官博粉丝中的“大V”们，如@中国翻译硕士考研网、@新东方北京学校翻译项目负责人、@翻译老顽童等。微博编辑积极和他们建立联系，在3月8日外长发布会精彩实录双语内容推送时，请他们及时转发，也达到了近20万的阅读量和近500次互动的效果。有了他们的认可，周报官博在双语内容的到达率方面如虎添翼。

4. 不足与改进

此次“两会”微博报道相比较于过去几年，不论是从内容还是团队合作方面，都做了诸多新的尝试，更是首次使用推广工具并联合粉丝一起完成内容推广。但还有很多可以改进的地方，如在策划选题方面应进一步提高微博外宣的意识；在官博属性方面需要更加明确，如既有外语特长又有观点言论，既有态度又有深度，可以选取具备以上“性格”的拟人化的官博角色，以此拉近与粉丝的距离。同时，在平时的运营中，要注意增强和粉丝、媒体账号及垂直大V的互动，并提高跟踪热点的敏感度，加强观点输出，发挥引导舆论的功能。

「注释」

①周庆安：《从国内热点频现外媒看内宣外宣互利共生》，《对外传播》2015年第6期。endprint