一种基于OTO模式的SWCC交易中心

李树葆 上海蓝德装饰有限公司； 上海蓝德空调电器有限公司

一种基于OTO模式的SWCC交易中心

李树葆 上海蓝德装饰有限公司； 上海蓝德空调电器有限公司

OTO商业模式是一个由线上与线下组成的交互系统，核心是综合利用线上与线下资源，打造企业核心竞争力。本文试图说明，通过搭建SWCC交易中心，建立诚信市场，从而提高社会运作效率。SWCC交易中心的创新在于实体店和网店不是一对一而是多对多提供服务。“我为人人，人人为我”的企业文化体现了互联网开放、合作、共享精神。

OTO模式 SWCC交易中心 优势

菲利普·科特勒指出，市场营销渠道决策是管理部门所面临的最重要的决策之一。网络营销渠道将渠道促销，电子交易互动，顾客服务以及市场信息收集分析等集于一体，简化了营销渠道的结构，降低了企业成本费用。但是实体店购物的优势也显而易见。消费者可以在购买之前进行体验试用，对于产品的外形、功能、质量都可以做到心中有数。实体店基本不存在支付安全、个人信息等问题。传统实体店由于受到网店的冲击，经济效益极速下滑，迫切需要紧跟趋势升级换代以满足市场的需求。网店看得见摸不着，给消费者带来了不确定的诚信度。本文研究的OTO模式下的SWCC交易中心，属于实体店的线下渠道和网络平台的线上渠道相结合的集中型多渠道共享营销模式。

一、OTO模式的优势与适用性

OTO是onlinetooffline的简写，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线上的商品和服务，再到线下去享受。

OTO的优势是将线下信息线上化，信息就是价值。对商家而言，商品及服务的信息线上化是广而告之的价值，成本低，效果大。而对消费者而言，它不用逛遍全城去查看所有饭馆的菜单，就能找到可口便宜的菜肴。商家薄利多销，消费者落得实惠。

对O2O模式来说，即便使用了线上这个信息传播量巨大的手段，信息对称的问题仍然需要解决。换言之，信息对称的问题不解决，很大程度上会加深消费者对线上购物的商业诚信质疑。另外，对于任何线上销售来讲，平滑顺利的物流以及如何立体化实施有效的强化消费者体验仍旧是个重大的问题。

通过对电商与传统线下企业的矛盾进行研究分析，我们不难看出，对于已经拥有丰富的强势的线下资源的传统企业，具有更好的与OTO模式结合的机会。

目前，OTO模式主要应用于餐饮、旅游等服务性极强的行业。对于经营文化用品，特色农副产品，时尚居家生活用品等的大量传统线下企业，面临的最大难题就是如何与网络平台进行整合以及如何利用线上渠道的优势，创新OTO模式。

本文以上海LSB综合产业园为例，阐述SWCC交易中心的构建思路和发展策略，分析其运行机制和在OTO基础上的创新之处。

二、SWCC交易中心建设方案

SWCC是“实体体验店”+“网购平台”+“财务中心”+“客服中心”的简称，也可称为“一实一虚两中心”。对于基于OTO模式的SWCC交易中心而言，搭建一个平台是必须的！就是系统化的管理，需要将企业所有资源进行系统的配置管理，协调行动，资源共享，快速反应，从而形成企业的竞争优势。

线下实体店由生产厂家、区域代理商、指定代理商、原生产地等商家组成，进入体验广场的实体店必须拥有一定的网络销售经验，并且有各自的网店，继而产生自有的网络平台。包括展示平台、支付中心、客服中心，从而一体化的运作，并能始终贯彻SWCC的经营战略和决策。SWCC体系架构如图1。

图1 SWCC交易中心架构图

图2 SWCC交易中心平面布局示意图

项目地理位置要求在上海市中环与外环之间，交通便捷，集装箱货车可直达，行人步行距离地铁口小于800米，建筑面积6～20万平方米（可分三期）。布局如图2。

三、SWCC交易中心的运行机制

目前LSB综合产业园已有1000余家企业准备入驻。实体店S一旦进入SWCC平台，将有N个网店W为其推广销售，同时进入SWCC平台的网店W也将获得N个实体店S为其提供的丰富、优惠的货源。企业进入园区后，实体店进行封样销售。客户在实体店体验后可以直接下单购买，也可到网店进行交易。所有交易结算都通过财务中心进行，售前售后服务由客服中心提供支持。

进入SWCC平台的商户及商品必须经过严格的考察与筛选，包括生产厂家或原产地调查。在正式进入SWCC平台前有一个试验区，只有在试验区试运行各项指标达标后，才能进入SWCC平台运作。进入SWCC后，入区企业与交易中心签订诚信承诺书，缴纳诚信保证金，并与产品关联企业启动互保机制，一家失信，相关商户同时会有连带责任。凡是SWCC平台所售商品一律有诚信担保证书，一旦出现问题，由客服中心直接处理，先行赔付。

SWCC聘请各个细分行业的专家和培训“神秘顾客”不断进行内部清洁，加强对企业的约束，同时设立诚信基金对诚信的商户进行奖励，提升企业信用，与SWCC共同发展。

一开始，入驻网店可以借助淘宝、京东等网络平台。一旦SWCC形成口碑，建立统一的网络销售平台，发挥更大的效益。

四、SWCC交易中心的优势

SWCC不仅聚合了实体店和网店的优势，同时将实体店和网店集中起来，楼上网店，楼下展厅，互为引流，互为促进。在货源方楼上开店，节约沟通成本。商品样品由园区封样，保障消费者权益。线下体验带来信任背书，引发持续的线上消费。

实体体验店集中成市，便捷了消费者的实际体验，促进成交。同时也使得商户与商户之间的商品信息交流更加广泛与流畅，为产品提供了指导性数据，避免了产品的不足或过剩。实体店的集群给网店提供了大量的货源及方便途径。网店的集群给实体店拓展了销路。线上线下的集群降低产品的销售成本，提升了品质保证，为广大消费者争取了更大的利益及安全保障。

具体来讲，区别于分散型的销售渠道，进入SWCC交易中心的网店，规范了网络销售，避免恶性竞争。1.杜绝了假冒伪劣产品的网销，有效提升了网销产品的公信度；2.加强了网销产品售后服务的执行及有效性；3.提升了网店的商品容积率，进而增加了网店的收入，增加了网销的税收；4.网店的集结，大量减少了物流成本，节约了物流资源。

同时，SWCC交易中心促进了实体店的销售，繁荣实体经济。

1.在原基础上增加了实体店的销售窗口及销售数量；

2.减少了实体店的产品积压及仓储，有效减少了实体店的销售成本；

3.实体店的集结，给厂商增加了有效稳定的客户群；

4.有效扩大了实体店及产品的知名度。

SWCC最大的亮点体现在“我为人人，人人为我”。实体店和网店不是一对一而是多对多提供服务，互保机制约束企业的同时提升企业信用，实现互利互惠，合作共赢体现了互联网开放、合作、共享精神。

区别于传统的OTO模式，SWCC汇聚多家实体店和网店有序对接，可以实现规模优势，降低成本；集中管理带来效率的提高。不仅分离线下批发业务与物流配送中心，城区无物流压力，而且缩短生产到零售的物理距离，快速准确对应市场需求。整合园区销售的第三方服务业，为地方创造税收和就业。

另外，园区设计回收生物废物与可回收固体废物通道，并引进生物有机肥工程，就地消化区内废物，形成园区内生物共生生态链。

所以，SWCC“我为人人，人人为我”的销售模式具有如下优势：

1.节约了有限的城市空间及土地资源；

2.有效控制了环境污染；

3.第一时间获得了产品再生产的指导性数据，减少资源浪费；

4.撬动了实体经济的升级与改造，支持引导实体经济健康有序的发展；5.提供更多就业岗位，增加国家税收，繁荣地方经济。

最后也是重要的，通过上述的运行机制分析，SWCC建立的是一个诚信市场，为消费者提供了货真价实的产品及有效的售后保障，直接导致社会运作效率大大提高。诚信比生命更珍贵。要实现诚信社会需要建立完善的信用体系，让失信者受惩罚，让守信者受尊重，这样才能使每个企业、每个人都珍惜信用。而SWCC希望通过农产品原产地基地和商品来源厂家跟踪制度，诚信保证金，诚信互保，诚信基金等制度将诚信市场建设落到实处，为市场可持续发展提供保证。

五、SWCC交易中心的发展策略

SWCC交易中心以农副产品为基础，推广生态产品的开发、生产，以市场营销经济链撬动和解决污染土地的改良，增强食品安全，从而提高广大人民百姓的生活质量。通过新型实用的居家产品与生产销售对接，推动企业研究生产环保、低碳的高科技生活用品（如新型智能汽车、智能机器人等），以此提升百姓的居家生活质量。文化产品营销则有利于推动人文文化的发展与传承，建设和谐社会。

对于SWCC的发展，首先，需要政府政策支持。SWCC交易中心的建成运营，不但繁荣区域经济，带动相关产业升级，改善都市购物环境，还大大节约城市有限的土地资源，提供就业岗位，创造税收。政府应做好正确的引导和政策支持，主要体现在土地规划，园区建设，金融支持和人才政策等方面，让创新经济、互联网+经济、低碳循环经济真正落到实处。

其次，企业必须对系统和组织进行重新改造，成立SWCC交易中心理事会。实体店、网店之间是多得多的系统，信息发布，交易结算、物流及客服等系统需统一搭建。企业的组织结构也必须进行调整，以适应企业转型和团队协作的要求。SWCC理事会成员由政府公职人员，典型企业代表等组成，负责中心的顶层设计，对入驻企业进行统一管理。

最后，统一的品牌形象经营。入驻企业都有义务维护SWCC品牌形象。通过统一的品牌形象传递，营销策略、服务体验与标准，减少在品牌传播、品牌体验、品牌联想和品牌形象上可能产生的噪音。

[1]李云.OTO模式探讨[J].福建质量管理，2016(2).

[2]季群英.基于体验式营销的S公司手机产品OTO模式研究.[D]华北电力大学.2016.

[3]张晓.家电零售商转型OTO模式影响因素研究.[D]青岛理工大学.2014.

李树葆（1969-），男，江苏大丰人，上海蓝德装饰有限公司董事长，上海蓝德空调电器有限公司董事长。