企业HR如何借鉴服务市场营销的7P理论提升招聘绩效

摘 要 随着经济的不断发展，“人才是第一生产力”已经成为国家和企业的共识。但是伴随人口红利的不断减少、企业转型升级对人才的迫切需要，各企业甚至各地区对人才的争夺大战愈演愈烈。作为站在人才争夺大战一线的企业HR，要在招聘工作中取得高绩效，必须与时俱进地转变传统招聘思路，在人力资源管理工作中引入和借鉴市场营销观念，改被动接收简历为主动出击寻找目标人才。本文选择以企业HR对服务市场营销的7P理论的借鉴作为切入点进行研究，希望能通过此研究给企业HR的招聘思路引入新的视角，提高企业招聘绩效，并为企业人力资源工作的开展提供一定的借鉴和参考。

关键词 服务市场营销7P理论 借鉴 招聘绩效 提升

我国经济经过近30年的高速增长，经济开始增速换挡，经济结构和产业结构不断优化升级。一方面，企业对人才的争夺日益激烈、“互联网+”不断冲击传统的招聘模式；另一方面，很多企业HR却没有意识到新的环境对人力资源管理工作的影响。在招聘工作中，很多企业的HR们仍然遵循着按部就班的工作模式，盲目地组织招聘工作、惯性地选择招聘渠道、被动地等待应聘者“上门”投递简历。这样开展招聘工作，要想取得高绩效无疑是不现实的。要想改变这种现状，企业HR们需要向市场营销人员学习，借鉴市场营销的思维和理念。

一、目前企业招聘工作中普遍存在的问题

（一）开展招聘工作不够主动

受惯性思维、职业危机意识不强等因素的不良影响，很多企业HR在开展招聘工作的过程中十分被动。现场招聘中，“隔着桌子招聘”是企业HR招聘工作的一种常态。与人才市场内企业HR们招聘的被动状态不同，人才市场外，各类人才中介的老板、业务人员却在热情主动地到处伺机寻找目标人才。网络招聘中，很多企业HR每天也只是程式化地在网站上发布招聘信息、等待应聘者投递简历，而不会主动寻找人才。这样的招聘方式无异于守株待兔，招聘效果自然也差强人意。

（二）未从应聘者需求角度出發，突出企业的优势和亮点

从企业发布的招聘信息不难看出，很多企业在招聘人才时，更多的是站在本企业用工需求的角度在对应聘者提出要求，而非站在目标人才的需求角度增强企业的吸引力。企业发布的招聘信息中，年龄、学历、性别、经验、技能等要求占据了大部分篇幅，而对应聘者关心的薪酬、福利、培训、职业生涯规划、企业文化、企业前景等只是简单地说明。有的企业甚至为了掩盖劣势，达到短期招聘效果，对于员工关心的敏感问题能模糊表述就绝不清楚表达。这样的操作长期来看只会损害企业的招聘口碑和信用，得不偿失。实际上，每个企业都有其独特的优势，只是企业的HR没有去认真思考和发掘，也没有在招聘中突出企业的亮点。

（三）一般采用随行就市法决定招聘岗位薪酬福利水平，而未根据企业实情，制定有吸引力的薪酬福利组合

很多中小型企业，都是根据随行就市法确定招聘岗位的薪酬。这样可以在企业能迅速招到人的情况下，同时保证企业成本不会过高。但是每个企业的情况都是不同的，即便是同样的招聘岗位，工作量、工作压力、工作环境、工作要求、岗位重要性等方面都是不同的。所以，企业在制定招聘岗位的薪酬福利时，要兼顾外部竞争力和内部公平性，结合招聘岗位的实际情况来决定应聘者的薪酬福利。

（四）对招聘渠道的研究不够深入

目前，企业对外招聘的主要渠道是人才市场的现场招聘及网络招聘、校园招聘、员工介绍、委托招聘等。对招聘不同的岗位该选择何种招聘渠道，很多企业HR十分茫然且不能做到与时俱进，根据时代的变化和目标人才的生活习惯、消费习惯的改变而有针对性地选择招聘渠道，这主要是对招聘渠道的研究不够深入导致的。

（五）未制定正确的招聘宣传策略、有针对性地选择合适的宣传平台

要制定正确的招聘宣传策略、选择合适的宣传平台，一定要清楚地知道企业需要的人才是什么样子？这些目标人才在哪里？他们平时经常接触的、最关注的媒体是什么？不了解以上问题来做招聘宣传，那对企业来说无疑是毫无针对性和效益性可言的。但实际上，很多企业的HR在做招聘时都是“现缺、现招、现宣传”的状态，根本不会花时间去仔细研究以上问题，只要在短时间内达到招聘目标就好，这种急于求成的心理只会让企业的宣传效果大打折扣。

（六）招聘人员能力和素质有待提高

面试官在招聘工作中具有举足轻重的作用，然而很多企业的招聘人员能力和素质却有待提高，有的招聘人员由于能力不够和主观失误，受首因效应、对比效应、晕轮效应、负面效应等影响而错失真正的人才。有的招聘人员由于个人素质不高而显得高高在上，出现对应聘者不够尊重等问题。这样的招聘人员不但不能帮助企业提高招聘绩效，反倒可能会成为企业开展招聘工作的“绊脚石”。所以，企业在选择面试官时一定要慎之又慎。

（七）招聘中缺乏有形展示环节

目前，不管是现场招聘还是网络招聘，企业发布的招聘信息主要包括公司简介和招聘岗位两块内容，应聘者通过招聘信息了解到的企业信息相当有限。而有形展示会影响应聘者对于企业的评价和认知，应聘者很难从有限的信息中去判断和认识企业。因此，企业HR应该让招聘中的有形展示环节更加丰富、生动。

（八）招聘过程的安排不到位

小事不小，招聘过程中的细节充分体现了企业的文化氛围和管理水平。在发布简历的过程中，HR不及时刷新招聘信息。在与求职者沟通的过程中，HR态度冰冷、形象刻板。面试官对公司及岗位信息未深入了解，当求职者提出问题时无法应答自如。在应聘者到达单位后，公司没有基本的接待礼仪。这些招聘过程中的小细节会大大削弱公司的吸引力，让求职者对公司持负面看法而放弃加入公司，甚至影响公司在求职者当中的口碑。

二、企业HR如何借鉴服务市场营销的7P理论来提升招聘绩效

（一）借鉴市场营销主动出击的思维开展招聘，转变被动思维，把人才吸引过程看成市场营销过程endprint

目前，企业招聘形势非常严峻，特别是中小微企业，在人才争夺战中明显处于劣势。为应对白热化的人才争夺战，企业HR必须转变“高高在上”的被动心态，将人才吸引过程看作市场营销过程，把求职者当作企业客户来对待。把招聘的前期沟通过程看作吸引客户的过程，把面试的过程看作与客户见面的过程，把招聘录用过程看作签单的过程，把试用期当作项目实施的初期阶段，把录用人员通过试用期看作关单和回款过程。客户是企业的上帝，人才是企业的财富。企业HR只有向营销人员学习，认真研究目标人才的心理，主动出击寻找目标人才，以服务客户的心理来服务应聘人员，才能让求职者在应聘过程中如沐春风，对企业留下良好的印象，提升企业口碑。

（二）借鉴服务市场营销组合（7P）理念来吸引人才

1.发掘企业自身优势，凸显企业亮点，打造雇主品牌，用良好的企业形象来吸引人才（product）。市场营销中，品牌是企业重要的无形资产。人才招聘中，雇主品牌也是吸引人才的金字招牌，能起到“筑巢引凤”的效果。

要建立良好的雇主品牌，首先要重视企业在职人员的心理状态和需求。在移动互联网时代，任何企业的信息都是被扩大到几何级数对外传播的。企业信息的第一传播者往往就是企业的员工，员工在个人论坛、QQ、微信朋友圈上的工作体验分享，都会使公司对外越来越透明。因此，企业要建立口碑，需要先关心并重视在职员工，员工自然会将公司的正面形象传递出去，吸引更多的优秀人才加入本公司。其次，企业要进行明确的品牌定位，并通过举办或参加各种活动来加强该品牌定位的印象，为企业树立良好的公众形象。例如，要树立“有责任感和使命感的企业”的品牌定位，就可以定期组织职工参与社会公益活动、环保活动，在生源优秀的学校建立奖学金，展开校企合作，为学生提供实习基地，派出专业的讲师进行技能提升方面的公益讲座等。再次，要进行品牌宣传。企业的优势要通过宣传才能让受众知晓，达到吸引目标人才的目的。企业品牌的宣传可以通过媒体、网络、活动、口碑传播等方式进行。

2.根据企业实情，提供有竞争力的薪酬福利（price）。马斯洛需求层次理论表明：薪金仍然是吸引和留住人才的第一要素，具有竞争力的福利薪酬就如高楼大厦的根基。若是缺失这个根基的稳固性，其他诸多引才措施均是空中楼阁。

企业需根据自身的生产经营状况和人工成本的承受能力，结合政府的工资指导线、专业调查公司等薪酬调查，制定合理的薪酬策略。在确定招聘岗位薪酬时，企业既要保证薪酬的外部竞争力，也要保证薪酬的内部公平性，特别注意审视企业关键人才的薪酬是否在企业内部同样处于关键位置。除此之外，要从年休假、住宿、工作餐、体检、年度旅游等福利方面保证企业招聘的吸引力。

3.企业招聘渠道的深入研究（place）。在市场营销学中，影响分销渠道策略的主要因素有：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。企业HR在研究企业招聘渠道时，也可以借鑒市场营销分销渠道策略。以岗位特性、竞争者特性、企业特性为例：一是岗位特性方面，需具体结合招聘岗位特点分别选择招聘渠道。比如，操作性岗位的应聘者一般选择当地的劳动力市场，而办公室岗位的应聘者一般选择当地人才市场，高端管理岗位的应聘者一般则选择猎头服务。二是竞争者特性方面，有时与同行业竞争者一起参加招聘，可能会起到招聘的规模效应，如举办的是机械制造行业专场招聘会，机械相关专业的应聘者会相应增多。有时与竞争者一起参加招聘反倒是必须避免的事情，如企业实力与竞争者实力相差悬殊，目标人才十分稀缺且定位又太过相似，这个时候与强大的竞争者一起招聘无异于以卵击石。三是企业特性方面，企业的财务能力、企业规模、企业产品特性、企业的招聘渠道经验等都需要考虑。例如，财务能力强的企业就可以尽量拓宽招聘渠道，选择将招聘工作外包给专业的公司，企业只需要做好人员的面试和把关工作即可。在“互联网+”背景下，有些实力强的企业为了争夺行业内顶尖人才，甚至开始建立本企业的“人才社区”和进行“持续招聘”，在社交平台上物色并持续关注顶尖人才的动向，对优秀人才始终保持邀请。只有对渠道深入研究之后，渠道针对性才更强，才能进一步提升价值。

4.制定正确的招聘宣传策略，有针对性地选择宣传平台（promotion）。想要吸引求职者，就必须通过制定正确的宣传策略，通过有效的宣传将企业的闪光点传递给目标人才。企业HR可借鉴市场营销中的促销组合。促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进和宣传等各种促销方式进行适当选择和综合编配。以广告和销售促进的借鉴为例：

一是广告策略借鉴。刊登广告的主要媒体有报纸、杂志、直邮、广播、电视、户外媒体、网络平台等。这些媒体在送达率、频率和影响价值方面都有差异。对于招聘而言，每个媒体的作用也各不相同。企业HR可以结合目标人才的媒体习惯、企业特性、广告成本等拓宽宣传渠道。例如，招聘清洁工等基层岗位，求职者就很可能因为受文化知识的限制，不太会接触网络招聘。此时发布网络招聘广告的效果倒不如贴在社区活动广场的招聘信息效果好。而如果是招聘计算机相关人才，那一定首选网络广告。企业HR可以有目的地选择新的招聘信息发布媒体，打破招聘广告发布渠道单一的限制。二是销售促进的借鉴。所谓“销售促进”是指除了人员推销、广告、宣传之外，刺激消费者购买和经销商销售的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演及其他推销策略。企业HR也可以对销售促进活动进行灵活借鉴，如利用公司参加展销会等活动的机会，物色行业内优秀的人才。另外，如果公司有组织年会、旅游、体育竞技等活动，也可以在加大宣传的同时邀请目标人才参加。这样一方面可以帮助企业建立良好的雇主品牌，另一方面也能让目标人才提前感受企业文化的吸引力。

5.挑选合格的面试官参与招聘（people）。面试官是企业人才流入的质检员，合格的面试官的直接产出就是为企业招聘到优秀的人才，为企业创造卓越的人才价值。一般来说，合格的面试官需具备良好的专业素养及个人修养。endprint

第一，专业素养方面。一是需了解企业及招聘岗位的要求。招聘前，除了对企业使命、企业文化、核心能力、资源配置、内外部环境等进行了解外，企业HR要了解岗位的具体需求，并为招聘岗位进行“人才画像”。所谓“人才画像”就是总结相同岗位的优秀人才的特点，并以此作为招聘人员的参考标准。特别是从外部引进关键人才之前，一定要发现、识别本岗位高潜力人才及他们对应的特征，按照此“人才画像”去寻找人才，才不会使招聘到的人“失真”。二是需具备相关专业知识。在面试过程中的很多问题都是围绕专业知识和工作细节向外延伸的。所以，面试官在面试前必须具备相应的知识，了解和学习相关专业知识。如果企业是面试小组进行面试，那么面试官的知识结构需相互补充。一个优秀的面试小组，其组员的知识组合应该是完整的，这样才能从不同的侧面去全方位观察和评价应聘者。三是需掌握相关的人员测评方法及熟练运用各种招聘技巧。除了掌握情景模拟、文件筐测验、无领导讨论小组、结构化面谈、管理游戏、角色扮演、心理测试等测评方法外，面试官还需熟练掌握相关的面试技巧，这样才能识别“千里马”。面试技巧主要包括：充分准备、灵活提问（满足STAR原则）。多听少说，善于提出要点，在倾听时注意思考，以及注意应聘者的肢体语言等。

第二，个人修养方面。面试官的个人修养主要包括自我形象的修炼、尊重和客观公正地评价应聘者、正向心态的修炼三个方面。一是自我形象的修炼主要指面试官需要注意自己的外在形象和职场礼仪，让求职者通过面试官对企业印象加分。二是尊重和客观评价应聘者方面，面试官需做到不管应聘者的外貌及出生背景如何，面试官都应尊重应聘者所表现出来的人格、品德与才能，不能让个人的好恶或应聘者的外表、习惯、家庭背景等影响人才的评价和录用。三是正向心态的修炼方面，面试官灿烂的笑容、和蔼的态度，在回答应聘者问题时展现的乐观的态度、积极主动的心态，以及对公司前景的美好展望都是正向心态的外在体现。面试官正向的心态能让应聘者感受到公司的正能量。

6.招聘中补足有形展示环节（physical evidence）。在市场营销中有形展示环节可以帮助顾客感觉服务产品的特点以及增加享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和企业的形象。企业HR在招聘过程中也要重视有形展示环节，让求职者根据有形展示对企业产生良好的第一印象，进而对应聘产生兴趣。以现场招聘的有形展示为例：

第一，招聘海报。招聘海报是招聘中有形展示很重要的一个环节。因此，企业一定要设计符合企业特点的有特色的海报，以突出的商标、标题、图形或对比强烈的色彩，或大面积的留白，或简练的视觉使企业的招聘海报成为视觉焦点。为保证海报效果，企业也可以请专业的广告公司帮忙设计招聘海报。

内容上，一定要重点体现应聘者所关注的事项。能吸引应聘者注意的内容一定是“应聘者所想的”，而不是“企业所想传递的”。所以，在制作海报前，企业HR需提前了解目标人才最关注的问题有哪些，如何在内容上更好地去呈现。

第二，其他有形展示要素。除了招聘海报，企业HR可以在主办方允许的范围内丰富招聘的有形展示形式。例如，企业HR可以在招聘现场播放相关音频资料，充分展示企业的员工风貌、工作环境、获得荣誉、产品信息、培训活动等。企业HR也可以在招聘现场使用印有公司统一logo的办公用品，统一logo的使用可以让应聘者在细节中感受到企业的实力与用心。

7.招聘过程中细节安排到位（process）。在招聘过程中，周到而专业的细节安排将给求职者良好的应聘体验。关于如何更好地与客户沟通、如何更好地服务客户，《市场营销学》已经有了系统、成熟的理论体系，而且经过长时间的实践积累，诞生了很多的分支学科，如《电话营销》《客户接待礼仪》《客户心理学》等。知识是相通的，企业HR在与求职者电话沟通、面谈的过程中，可以根据具体情况和求职者的不同个性，灵活借鉴服务市场营销学的相关知识，细致周到地服务招聘工作。

整个招聘过程中，每个细节都要尽善尽美，这样才能最大限度地吸引求职者。发布职位时，要提高刷新频率，确保公司的职位永远是在职位发布页面的第一页。发布职位多的时候，要分类管理简历，错峰安排，确保应聘者投递的简历能在第一时间得到回复，合适的简历能在最短的时间内送达用人部门。同时，要加快进度，缩短流程，改革筛选环节，利用远程视频、在线答题等新的方式进行面试，保证优秀的人才不会因慢人一步被竞争者抢走。电话邀约的时候，招聘专员要提前训练、沙盘练习。接待应聘者时，接待的礼仪、面试的环境、等待的时间、面试官的态度及提問等，都会给应聘者留下深刻的第一印象，也可能是应聘者最终决定是否入职的重要参考依据。因此，招聘过程中的每一个细节安排都不容忽视。

三、结语

随着时代的不断发展，招聘形式和招聘手段也在不断发生变化。企业HR要提升招聘绩效，就不能再墨守成规，必须向市场营销人员学习，随着环境和应聘者需求的变化来调整思路、主动出击，不断吸收和借鉴服务市场营销学7P理论等相关知识来提高工作绩效。企业HR只有做到与时俱进、拥抱变化，才能打破常规，决战新时代的招聘战场。

（作者单位为浙江工业大学）

[作者简介：程琴琴（1981—），女，浙江人，在职研究生在读，国家二级人力资源管理师，人事科长，研究方向：工商管理，人力资源管理。]

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