探讨全域旅游新形式下旅游目的地的营销及措施
——以安顺市为例

吴 昊

探讨全域旅游新形式下旅游目的地的营销及措施
——以安顺市为例

吴 昊

本文分析和研究了安顺市旅游目的地营销的成就和目前存在的问题，并提出了解决其旅游目的地营销问题的建议。

安顺市 旅游目的地 营销

一、安顺市旅游目的地营销探讨的背景和经验

随着全域旅游的发展，各级政府、旅游企业对旅游目的地都进行了相当长一段时期内的营销发展总体设想和规划(全局性或决定性的谋划)，树立新形式下现代市场营销观念，分析影响其竞争优势的各种因素，并在此基础上制定出科学有效的市场营销战略。

安顺是古代黔中文化的发祥地，文化积淀丰厚，拥有国家级、省市级文物保护单位达119处。有世界上最大的瀑布群“黄果树瀑布群”、关岭“海百合”古生物化石群、600多年的明代江南汉族遗风的“云峰十八寨”屯堡文化村落群等人文景观。但与其他世界级旅游目的地相比，旅游业的发展还有差距。本文把安顺市作为一个旅游目的地，从区域营销的角度研究战略问题，旨在为安顺在全域旅游新形式下旅游目的地营销的开展提供参考。

（一）政府强力引导，建立高效的营销组织

整体形象塑造必须实施政府主导、各方联动、企业主体、市场化运作的宣传营销模式，安顺组建旅游营销团队，对旅游宣传营销统一策划、协调、组织实施。比如举办以“中国瀑乡.秀美安顺”为主题，赴香港、广州、重庆、云南等城市进行旅游宣传营销推介系列活动，参加国内外旅游交易会等活动，为旅游企业提供产品营销平台，创造商机。

（二）联合营销，打造旅游营销渠道

安顺旅游宣传营销集团加强了与航空公司和国内外知名旅行社合作，建立旅行社“批零体系”，将安顺旅游纳入全国旅游精品线路和全球旅游推荐线路。同时采取一系列的激励措施，刺激旅游中间商的积极性，全力打造畅通的旅游营销渠道。

（三）节庆营销，扩大旅游营销影响

安顺举办了大量节庆会展提高知名度，生态文明贵阳国际论坛2016年年会安顺.黄果树人居环境主题论坛；中国旅游城市新媒体营销联盟海外营销培训会、关岭坝陵河大桥国际低空跳伞大赛、“百灵杯”全国围棋大赛等已成为国内外颇具影响力的赛事落户安顺，进一步提升安顺旅游档次和美誉度。

二、安顺市旅游目的地营销存在的问题

（一）重视旅游宣传但缺乏整体营销

安顺成立了由市政府领导的旅游营销宣传集团，从其营销宣传措施来看，其重点在于促销宣传，在旅游营销渠道建设、旅游产品打造等方面还存在薄弱点。导致旅游高峰期间，住宿情况严重短缺，留不住游客，让旅游消费直接流失，成为安顺旅游收入增长的短板。

（二）重视建立旅游目的地营销系统，忽视了系统的网络营销

安顺市政府重视网络的作用，并建立了旅游目的地营销系统，但是缺乏系统的网络营销。在全国“大数据”的背景下，旅游目的地营销已经不单单局限在DMS的构建和应用上。尤其是互联网和移动网络快速发展的趋势，必将为旅游目的地的营销提供新的思路。

三、安顺市旅游目的地营销的策略建议

（一）架构整体营销科学体系，设计科学的营销策略

在安顺市旅游营销宣传集团的统一领导下，就安顺市的旅游产品设计、旅游分销渠道建设方面、旅游价格策略等分别进行系统开发设计，放弃以前单纯依靠广告宣传的促销策略，精心设计安顺市旅游线路，在设计线路的时候加大参与性、体验性的活动项目。构建自己的旅游分销渠道，鼓励建立各类国内外旅行社，采取激励机制，让其在各自的目标市场内建立旅行社和构建自己的中间商渠道。

（二）打造整体氛围，提升文化品质

深入挖掘民俗文化和风情，找到适合旅游者口味的民族文化和风情，并把这些文化演绎成旅游商品、舞台表演、生活习俗和服饰，成为可以展示给游客看的实实在在的旅游景观，让文化变成不断刺激旅游者的文化符号，并根据旅游者游览的线路，展示这些文化。

（三）加大网络营销的力度

构建网络平台，通过利用大数据平台，不仅线上整合网络优势资源，并凭借在广告优化、本地化广告创意及设计、营销数据分析、整体营销策划等方面的经验，为全球范围提供一站式互联网营销服务，扩大旅游目的地可进入性。高度重视网络对目的地营销的影响，因为旅游市场的特质使得旅游目的地营销系统更倾向长尾市场。因此可以考虑把网民游客的信息纳入到旅游目的地营销系统中，使之和位于信息源上方的官方信息融为一体、互为补充。

总之，旅游目的地营销是一项复杂的系统工程。它是以旅游目的地区域为营销主体，以一个旅游目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程。旅游目的地营销是否成功，最终取决于潜在的旅游者对旅游目的地的印象是否深刻。

[1]金准．WEB2．0和旅游目的地营销生态系统[J]．旅游学刊,2006(7)：11．

[2]唐恩富．武隆县旅游目的地营销初探[J]．现代营销.营销学苑,2011(4)：86～88．

安顺职业技术学院旅游学院）