基于大学生消费心理的网红经济营销对策研究

沈昀燕 陈雅婷

基于大学生消费心理的网红经济营销对策研究

沈昀燕 陈雅婷

网红经济是基于网红粉丝基础上，运用网红自身影响力来影响粉丝的消费行为所产生的一种新的经济模式。近几年来，消费主体变化，主要变为有知识、个性化的年轻主体，而大学生群体又是极度关注网络的年轻群体。网红经济这种新型的营销模式对其的消费心理影响极大，同时这一群体还控制着网红经济未来的发展趋向。我们可以对网红经济的营销对策进行研究，在大学生消费心理的基础之上探究出网红经济这种模式在未来可以做出的改变，使之稳定持久的发展下去。

大学生消费心理 网红经济 粉丝忠诚 营销对策

网红经济的主要消费主体为大学生群体，这一主体具备较高的知识水平，想法独特，他们购买商品不仅注重物品本身的外表和质量，更多的是商品本身之外的附加东西。因此网红依靠自身特点，在社交平台上表现出自身的独特性，以此来吸引大众的眼光。大学生群体通过购买自己所喜爱的网红店铺的商品，借此来表达自己对网红的喜爱。近几年来，网红经济发展十分迅速，但是已经存在很多问题，任其发展将会造成不利于经济发展的局面。

一、网红经济发展所存在的危机

第一，大学生群体年轻，个性鲜明，几乎每个人都离不开社交网络，接触事物范围广，走在时代的前段，这一特点造就了这一群体十分容易接受新鲜事物，他们不会排斥新生事物的诞生，具有很高的容纳能力，并善于促进新生事物的发展。但是同时这一特点也会造成粉丝黏度低，对目标忠诚度不高，极其容易变换目标，因此会造成网红群体粉丝基础不牢固，如果网红群体不能稳固住粉丝群体，造成无法稳定地将粉丝群体转化为有效的购买力。网红经济的核心就是将粉丝群体对网红群体的喜爱转化为对网红商品的喜爱，从而激发粉丝的购买欲望，同时粉丝群体也想通过一样的网红商品来表明自己与网红群体的品味在某种程度上的一致性，从而实现粉丝群体的购买行为，促进网红经济的发展。因此面对这一危机的根本措施就是稳固粉丝基础。

第二，再者网红经济发展迅速，无论是靠原创搞笑内容出名的papi酱，还是靠模特身份在微博平台晒漂亮的照片，开启电商模式卖服装的张大奕，几乎人人都能说出几个知名的网红。虽然网红经济的发展迅猛，但是网红群体的质量鱼龙混杂，无法保证所发表的内容是否符合大学生群体的心理以及社会主义精神文化。因此网红经济的发展缺乏管理，以网红群体为基础发展起来的这种经济模式是不稳固的，网红经济无法长久而稳定的走下去。

二、大学生消费心理的网红经济营销对策

针对文章中提出的第一类危机，旨在将粉丝群体转化为购买群体，大致的步骤分为“吸引—巩固—转化”，就是指吸引新生粉丝的注意，巩固已有粉丝群体的关注，将粉丝群体转化为消费群体。

（一）发布原创独特内容，吸引大众关注

想要获得可观的粉丝数量，首先就是要靠网红通过平台发布与自己有关的原创内容，不管是原创搞笑视频内容，还是高端的生活方式和靓丽的外表，至关重要的一点就是一定要形成自身独特的吸引力和人格魅力。大学生群体作为有知识的一代年轻群体，接触事物多，接受范围广，要想使他们成为自己的粉丝群体，并且将其转化为对自身产品的购买力，网红群体在社交平台上所发布的原创内容一定要具有独特性，并且与大学生群体的价值观不相悖，符合他们的三观，引起他们的注意力后，要不断提高自己在社交平台上的曝光率，即不断发表自己的原创内容，在潜移默化中使网民逐渐适应并熟悉，不断强化在网民心中的形象和好感，获得他们的喜爱，并且到达关注的目的，维持现有粉丝和扩展新生粉丝。

（二）提高粉丝黏度和忠诚度，建立与粉丝互动的平台，巩固基础

在获得粉丝的关注后，如果在当时就及时想要推送自己店铺的商品，反而会遭到新生粉丝的反感，从而取消关注。因此在这时网红群体不能操之过急，应该及时巩固粉丝的基础。文化符号越强的网红就越容易形成粉丝热忱；感性程度越高的粉丝，其粉丝热忱就越强[1]。网红应该在发布内容的平台上及时与粉丝沟通交流，与粉丝建立良好的关系，如在微博平台就应多与粉丝在评论中交流，开通直播，通过接地气的聊天互动方式与粉丝群体建立如同朋友般亲密的关系，向粉丝群体传递自身的性格特点，使粉丝更加了解自身，与其他网红群体做出鲜明的区分，同时间接地向粉丝群体输送自己的生活方式与消费方式，慢慢地影响粉丝群体的价值观念。大学生群体热衷于社交网络，对社交网络有着极大的情感依恋，网红群体应该抓住这一心理，在社交平台上与粉丝群体大量进行互动，增强粉丝群体的身份认同感，提高大学生群体作为其粉丝的黏度和忠诚度，巩固住粉丝基础，能够在接下来的过程使粉丝从心底不拒绝商品的推送。同时在看似简单的聊天中就能了解到粉丝的消费需求和消费偏好，把握住粉丝群体真正的需求，投其所好，能够在接下来的商品推广中将商品准确的送至目标群体中，而并不会引起粉丝群体的反感，为下一步的商品推送打下坚固的基础。

（三）商品定价合理、质量高和商品种类多样化，将粉丝群体转化为可观的消费群

大学生群体必然有其特殊性，他们需求多样化，从服装到食品，种类十分多样化，他们年轻，朝气蓬勃，向往拥有光鲜靓丽的外形，但是与此同时大部分大学生群体的生活费用仍旧由家庭父母提供，没有多余的收入。他们偏爱好看的服装，但是都会考虑自身的经济状况，对很多超过他们经济承受范围的商品持观望状态，并不会选择购买，而会将目光转向更加经济化的替代品来满足自身的需求。网红群体推出的商品如果超出了大学生群体所能承受的消费范围，这无疑是一场失败的营销。因此，网红群体在进行商品定价时，要考虑大部分粉丝群体的经济状况，在保证自身商品成本的同时合理定价，使大学生群体有购买欲望并且有经济能力进行购买。

同时要让粉丝群体养成一种品牌忠诚度，而不是对商品的随机购买。最主要的方法就是设法保证商品的质量，不仅仅是合理的价格。网红经济的目标不是让粉丝群体购买一次，而是在每次推出新商品的时候，都能够激发粉丝的购买欲望，而不是尝鲜般的购买。要做到粉丝群体即使有很多的消费选择，他们依然选择重复购买某一网红的品牌商品，使网红群体拥有属于自己固定的一批消费群体，粉丝群体自身购买的同时，也要让这一群体有欲望向他人进行推荐，让固定的粉丝群体也成为广告的一个渠道，从而在一定的程度上，几乎零成本的进一步向社会进行推广，扩展新生粉丝的数量。而这不仅仅是靠网红主体单一的人格魅力，网红群体为粉丝群体介绍推广消费品，在一定程度上，网红群体是自己品牌的代言人，与此同时要特别注意把关自己所推送的各个商品，不能单单为了经济而放弃质量的把关，从而使自己的品牌遭受损失，降低粉丝群体对其品牌的忠诚度，一旦品牌忠诚度消失，这必然就是对网红经济的一种不小的打击，因此保障商品质量是最为关键的，它影响到网红经济能否持久发展。

虽然网红经济涉及的实体产品越来越广，特别是在一些垂直领域，网红经济的发展可圈可点，但是女性用品依旧是网红经济的核心领域[2]。网红群体在社交平台上凭借自己独特的眼光和审美，进行服装选款，再由自身靓丽的外表作为服装的依托，进而向粉丝群体进行定向营销，而网红群体又是在时尚领域拥有一定的信服力，这对于追求个性与注重外表的大学生有极大的吸引力。但网红经济的发展不能只靠服装这一面，要依据自身粉丝群体的特点，做到商品种类的多样化。在网购群体中，从性别上来看，女性是男性的2.5倍，所占比重为72%[3]。而针对多为年轻女性的群体，网红群体在除却服装的生产外，还可以推送耳环项链等女性专用的饰品，不仅可以增加网红群体店铺的商品种类，提高店铺的销售量与销售额，还能够使该群体能够感受到店主对她们的特别对待，拉近网红群体与年轻女性的关系，从而增加两者之间的亲密度。再者女性粉丝群体多为感性粉丝群体，如果网红群体一旦能与其建立起牢固亲密的关系，则十分有利于提高年轻女性的粉丝黏度和忠诚度，使其不会轻易更换目标，从而达到在巩固粉丝群体的基础上，将粉丝对网红群体的喜爱转化为消费力。

针对第二类危机，面对网红经济无人管理的情况下，要及时建立专业化的监督管理机制，使网红经济的发展符合社会主义的精神文化，呈现出多样化的发展但均在监督管理之中的局面，而不是依靠“烂俗”内容以及反社会文化表现出来的独特性来吸引年轻群体发展起来的网红经济。通过建立的机制来引领网红经济走正确的道路，在一定程度上符合社会大众的眼光。。网红经济中推送的消费品一定要有实体商品的支撑，不能违反相关法律法规，不能造成虚假宣传和造假活动，遏制住网红经济发展中存在的各种乱象，提出相应的处罚机制，保障网红经济的健康发展，不能让网红经济中的某种坏现象影响到整体的发展，这样才有利于网红经济长远稳定的发展。

[1]王兴元,刘泓辰．网红粉丝热忱形成机制及对消费意愿的影响[J]．企业经济,2017(02)：129～135．

[2]肖赞军,张惠．网红经济热潮的冷思考[J]．中国报业,2016(17)：39～41．

[3]冷悦．“网红经济”——美丽的泡沫还是未来的走向[J]．经济师,2016(07)：52～53．

浙江中医药大学滨江学院）