千森杯公路越野赛的赛事运营现状及发展研究①

王佩珍

（运城幼儿师范高等专科学校 山西运城 044000）

1 选题依据

随着中国体育产业的发展，越来越多的国际赛事被引入中国，但是赛事的运作和管理与国外相比仍不成熟。千森杯国际自盟公路越野分站赛作为亚洲境内最高级别的公路越野自行车赛事，对中国自行车运动的发展和赛事运营模式的探索有极大意义。自2013年该赛事引入中国至今，国内外并没有该项赛事的相关研究，且赛事品牌仍在塑造，因此赛事本身需要更加合理科学的问题分析以及未来的发展策略研究。本文着重对千森杯国际自盟公路越野分站赛的运营模式和运作方法进行研究，提出存在的问题和不足，以期对“千森杯”的未来发展和赛事品牌塑造提出意见和建议。

2 千森杯公路越野赛现状

千森杯自2013—2015年举办三届，目前是亚洲最高级别的公路越野赛。2013年首届千森杯赛事级别为C2级，2014年第二届比赛升为C1级别，2015年保持C1级别。

第一届和第二届千森杯选在延庆举办。延庆县依托有利的自然环境，开展骑游活动的地理资源基础雄厚。延庆是2022年冬奥会的主赛场之一，体育基础设施更加完善。政策方面，延庆政府积极倡导践行低碳出行理念，因此骑游活动拥有极大的政策优势。第三届千森杯增加海南琼中站。琼中位于海南中部，地理位置独特，资源优势明显。结合丰富的旅游资源，琼中大力发展骑游产业，以骑带游。两个比赛地虽然一南一北，但是在地区发展上极为相似。两个县均不发展工业，以农业和第三产业为主，旅游业都比较发达。随着体育产业的发展，两个县纷纷开始打造骑游大县。之所以选择这两个比赛地，是因为两地的自行车运动普及程度较高，有一定的受众基础，并且政府给予政策和资金上的支持。这也给千森杯以后的举办地的选择上提供了可参考依据。

3 千森杯赛事品牌塑造

3.1 受众定位

历届千森杯分职业赛和业余赛进行。该赛事并不是单纯的体验型赛事或观赏型赛事，决定了受众的多样性和复杂性。职业赛参赛选手均为国际自盟注册运动员，共有20个国家车队参赛。业余赛方面，延庆站比赛参与者来自民间自行车俱乐部。海南琼中站则来自全海南的骑行俱乐部。业余赛由职业运动员领骑。职业赛和业余赛的联合举办决定了千森杯的现场观众多为各自行车俱乐部成员自行车运动协会、自行车爱好者协会。但是由于公路越野赛事在中国知晓度较低，现场观众在人数上比较有限。在安保部门连续三年的报备资料中显示，三年的现场观众均不超过1500人。

3.2 市场定位

千森杯的市场定位主要体现在赞助商层面。赞助商是创造赛事经济效益的关键。千森杯的主要赞助商分三个体系：特约赞助商、赞助商以及供应商，涵盖捷安特、捷酷、康比特、闪电等物资提供方，也包括乐视TV、芒果TV、骑行家等媒体方。千森杯的赞助商权益主要有媒体宣传、公关活动、会员礼遇和现场广告。不同级别的赞助商由高至低享有不同的赞助商权益。但是这些赞助商对千森杯的赞助停留在物资方面，没有直接的办赛资金投入，这在一定程度上降低了比赛的经济收益。

3.3 发展定位

公路越野在中国处于起步阶段，千森杯也在探索一个能够持续发展的运营模式。目前国内公路越野这块市场尚有空缺，并且作为赛道设计建造方，千森引进这项赛事并进行运营有利于打造完整的产业链。但是目前千森杯在发展过程中仍然存在不少困扰。虽然是目前亚洲最高级别的公路越野赛，但是在邀请职业运动员方面缺乏主动权。其次，办赛资金来源单一，仅仅依靠政府财政投入使得千森杯的经济效益收效甚微，赞助商仅仅提供物资支持。更重要的是目前受众不够广泛，这直接影响了千森杯的赛事品牌塑造。未来千森杯打算与自行车主题公园相结合，以游带赛，将比赛向体验型赛事方向发展，固定设置周赛、月赛、季赛以及年赛，打造独特的千森杯生态系统。

4 千森杯赛事运营与推广现状

千森杯由赛道设计建造方千森体育进行运营。生产企业对赛事进行运营的模式有利于资源的集中配置和转化，使得效益最大化。下面从活动推广和媒介推广两个方面对千森杯的运营与推广现状进行分析。

4.1 活动推广

结合比赛，为吸引受众，千森杯设立了一系列线下推广活动，既是赛事的有力支撑，也增加了赛事期间观众互动参与的空间。在推广千森杯的同时进一步普及自行车运动，调动观赛资源，扩大参与人群。同时官方活动的设置有利于增加千森杯的权威性和影响力，包括新闻发布会、开闭幕式和颁奖仪式。最后互动活动以增加观众参与和互动体验为目的，千森杯连续三年设置摄影大赛、慢骑赛等骑行游戏以及手绘文化衫等娱乐活动。

4.2 媒介推广

赛前主要在微信公众号上进行赛前宣传。虽然自媒体宣传内容覆盖全面，但是缺乏推广，公众号粉丝持有较低转化率。其他媒体方面，主要面向自行车论坛，以发布赛事海报的形式进行宣传。同时赛前召开新闻发布会，在新华社、新浪网、千龙网等网络媒体进行发布和宣传。比赛期间在微信公众账号发布实时赛况。同时在网络媒体发布新闻稿，包括综合媒体和专业媒体。CCTV5对千森杯有5分钟新闻报道。比赛结束后，微信公众号对千森杯进行回顾和总结，并发布摄影大赛精彩照片。CCTV5播放赛事回顾。国外专业媒体包括美国公路越野杂志和日本公路越野网站进行了回顾报道。

5 千森杯发展策略

5.1 拓宽融资渠道

改变固有资金来源模式。千森杯目前融资渠道单一，所有资金均来自于政府拨款，赞助商仅提供物资方面的赞助。有限的资金来源限制了赛事的推广和发展。千森杯欲要打造自己的赛事品牌，一定要资金来源多样化。首先是政府和赞助商，在政府专项资金投入的基础上，市场要参与进来，广泛招标，形成完善的赞助商体系。其次是可以发售赛事纪念品及其他赛事衍生物品，比如明星签名的骑行服等。然后是赛事转播权收入，这建立在千森杯有一定的品牌影响力和广泛受众基础之上。

5.2 加大赛事宣传力度

由于公路越野在中国受众范围较为狭窄，因此要通过各个渠道进行赛事宣传和营销。微信公众号作为重要的新媒体传播方式，在以后的赛事推广中大有可为，但是要和线下推广相结合。只有粉丝量增加了，赛事才会收获更佳的传播效果。还可以与赞助商进行合作，通过赞助商的既有平台对赛事进行宣传。除了新媒体，还要依靠户外广告等传统宣传方式，这也是由公路越野自行车赛的特殊性决定的。

5.3 扩大办赛地域

由两站扩展到多站，联动办赛，赛事辐射更广泛，有利于塑造千森杯的赛事品牌，真正实现分站赛的赛事价值。但在前期阶段要考虑到转场成本问题，如果相邻两站距离过远，交通支出则会大大增加，因此可以在延庆站和琼中站的基础上辐射周边地区，缩短转场距离。比如增设北京怀柔站、海南琼海站等，与多地政府加强沟通与协调。