基于PEST模型的德清休闲农业发展战略研究*

沈梦涵,张建国

(浙江农林大学风景园林与建筑学院、旅游与健康学院，杭州 311300)

·问题研究·

基于PEST模型的德清休闲农业发展战略研究*

沈梦涵,张建国※

(浙江农林大学风景园林与建筑学院、旅游与健康学院，杭州 311300)

目的以休闲农业发展具有典型性的德清县为例，通过PEST模型分析其休闲农业发展环境和特色路径，制定休闲农业发展战略，以期为德清及其他县域休闲农业发展提供参考。方法利用PEST模型，结合德清县休闲农业发展现状，分别从政治、经济、社会及技术等4个方面分析对其休闲农业的影响。结果德清县休闲农业拥有政策环境良好、区域经济水平提高、产业结构调整、旅游消费观念转变、消费环境改善、技术发展及应用较好的优势，同时存在政策落实不到位、规划不协调、融资困难、市场无序竞争、技术供应不能满足发展需求以及人才流失等问题，面临着经济新常态背景下和云计算、物联网、大数据等新技术对休闲农业产业发展的挑战。结论基于此，提出四大战略：(1)构建监管体系，促进可持续发展；(2)扩大金融产品供给，促进产业融合；(3)对接消费需求，提升市场竞争力；(4)强化人才支撑，促进智慧化发展。

休闲农业 德清 县域 PEST模型 发展战略

0 引言

休闲农业是融合一、二、三产业，立足于农业、农产品加工业、服务业，保障生产、生活和生态功能，集农事体验、农园观光、休闲度假、教育实践、乡村绿色购物于一体的农业经营新形态和旅游发展新业态[1-3]。我国休闲农业自20世纪80年代后期发展以来[4]，正经历全方位的新变化，发展规模扩大，模式丰富多样，市场效应增强。

休闲农业能有效促进农民增收，转变农业经济增长方式，调整产业结构，改善农村环境，是助力解决三农问题的蓬勃产业[5]。但总体而言，休闲农业发展仍存在规划引导不当，行业管理不规范，融资渠道不畅，员工素质较低等问题。这些问题成为制约休闲农业发展的瓶颈，必须合理制定发展战略，缓解矛盾。目前对休闲农业战略方面的研究主要集中在经济角度[6]、产业和政策环境[7]、可持续发展角度[8]、休闲农业特征和城市化角度[9]，全面分析县域休闲农业政策、经济、社会、技术的研究较少。

浙江省湖州市德清县2014和2015年农业现代化发展水平均列全省第一，成功创建为全国休闲农业示范县，其休闲农业发展具有典型性和示范性，尤其是作为国内民宿产业的先发地，促使德清西部山区迅速崛起，为县域发展增添活力，更带动全国民宿产业发展。休闲农业对于县域经济发展起重要作用，利用PEST分析法研究德清县休闲农业发展环境与特色路径，对于其他县域休闲农业的发展具有一定借鉴意义。

1 PEST模型概述

PEST分析法主要用于企业管理，是企业检测其外部宏观环境的分析工具，即对企事业单位的政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、技术(Technological)等4类影响建设发展和战略管理的因素进行分析[10-11]。近年来许多学者将PEST分析引入农业和旅游的研究，如任燕[10]用SWOT-PEST分析文化旅游发展；杜丹[11]利用PEST分析中国农业电子商务竞争环境；詹兆宗[12]用PEST-SWOT研究旅游业新常态。但用PEST分析农旅融合的县域休闲农业的研究较少。

文章结合德清县休闲农业发展现状，系统分析其政治、经济、社会和技术因素，确定相应的PEST模型(图1)，从而制定休闲农业发展战略。

图1 德清休闲农业PEST模型分析

政治环境分析包括国家宏观政策以及地方相关政策2个方面。国家宏观政策分析中央文件对休闲农业建设的影响，地方相关政策分析现有政策成效以及存在问题。

经济环境分析包括经济发展状况、产业结构和经济趋势3个方面。分别从长三角区域和德清县两方面分析经济发展状况对休闲农业的影响，产业结构指结构调整和增长方式对休闲农业的影响，经济趋势分析新常态下经济发展对休闲农业建设的影响。

社会环境分析包括旅游观念、消费环境、市场竞争3个方面。旅游观念分析旅游需求变化对休闲农业的影响，消费环境分析城乡居民闲暇时间、旅游消费环境的变化，市场竞争分析其对休闲农业带来的积极与消极影响。

技术环境分析包括技术应用、科技人才、技术发展3个方面。分析德清休闲农业技术发展及其应用情况，科技人才对休闲农业的影响以及新技术与休闲农业的关系。

2 德清休闲农业PEST分析

2.1 政治环境因素

2.1.1 国家宏观政策

党中央、国务院把休闲农业作为促进农业转型升级的重要方式，提倡积极推进休闲农业发展。2011年《全国休闲农业发展“十二五”规划》确定了休闲农业的战略地位。2015年《关于加快转变农业发展方式的意见》为休闲农业用地、财政、金融提供政策扶持。2016年《关于大力发展休闲农业的指导意见》指出要将休闲农业培育成为支柱产业，促进农村繁荣、农民富裕、农业增效。

2.1.2 地方相关政策

21世纪初，浙江省就把休闲农业作为“三农”快速发展和转型发展的重要手段。2016年《浙江省人民政府办公厅关于加快转变农业发展方式的若干意见》提出要加大公共设施建设投入，建设具有生产、观光、体验、教育等多功能的休闲农业点。

湖州市《关于湖州市推进省级乡村旅游提升发展专项改革试点实施方案》、《关于加快市本级乡村旅游集聚示范区建设的实施意见》、《关于加快提升旅游景区建设与管理的实施意见》等文件的出台使全市休闲农业体系不断完善。

德清县作为休闲农业的先行点，出台了一系列的相关文件、标准与法律法规提倡休闲农业的发展。《关于促进旅游业加快发展的若干意见》、《关于进一步加快发展服务业的若干意见》、《关于加快发展休闲农业的实施意见》等文件与建设方案，为休闲农业和乡村旅游提供了政策支持。

尽管相关政策、法律法规随着休闲农业的发展不断完善，但政策发布并不意味政策落实到位。休闲农业的建设与经营管理涉及农林牧渔业、环保、旅游、工商、消防、公安等多个部门，但这些部门对休闲农业的管理缺少统一的标准，在项目申请、用地许可、注册登记等环节出现多管、滥管的现象，而农民和企业只顾追逐个体利益，对政策漏洞处置若罔闻，导致休闲农业资源损耗，品牌效应受损的“公地悲剧”[13]。再者，休闲农业发展过程中，存在规划滞后、不稳定、不协调的现象，旅游要素配置尚未形成完善的体系，旅游保障系统尚未建立，这严重制约德清县休闲农业发展。休闲农业的体系建设和管理能力亟待解决。

2.2 经济环境因素

2.2.1 经济发展、产业结构对休闲农业的影响

表1 2015年长三角核心区经济主要指标

表2 2011～2015年德清县经济发展状况

2.2.2 经济趋势对休闲农业的影响

经济新常态下，国家大力提倡服务业发展，提出由工业主导转向服务业主导，服务业成为经济增长的主要动力。“十三五”期间是长三角区域经济转型新时期，将给德清休闲农业带来新机遇和新挑战。一方面，促进休闲农业朝全球化、市场化、民本化发展；另一方面，农业与旅游业联接机制不完善，休闲农业企业融资渠道狭窄、成本较高，休闲农业的规模效益无法得到体现。德清现代农业正处于“供需再需平衡，结构再需优化”的新时期，生产要素供给不流畅，且劳动力工资和土地租金上涨使生产成本上升、投入增加，导致农业同工业和服务业相比，比较效益不断降低，农业总产值在全县生产总值中的占比有下降的趋势。在以实物产品生产为主的传统农业生产方式收益增长难度日益加大的状况下，农业亟需寻找新的出路，积极发挥农业的多功能作用。

图2 休闲农业“品质游”

图3 我国城镇居民闲暇时间变化情况

2.3 社会环境因素

2.3.1 旅游消费观念的转变

城镇居民是休闲农业的主要消费者，受返璞归真思想的影响，农耕文化、田园生活、乡土民俗等对城镇居民具有强烈的吸引力[17-18]。游客对名山湿地古镇老三样旅游吸引物出现审美疲劳，民俗风情游、现代农园观光、生态农庄体验、民宿度假成为新的旅游增长点。且随着绿色发展、循环发展、低碳发展等观念深入人心，强调参与性和体验性的旅游成为时尚，游客更渴望享受到有形实体旅游产品提供的优质服务的“品质游”[19](图2)。

2.3.2 旅游消费环境的改善

通过对《全国年节及纪念日放假办法》和《职工带薪年休假条例》方案不断调整，我国法定节假日与休息日总天数增加(图3)，且在时间节点上相对分散，职工能更合理安排个人及家庭活动。《旅游法》的出台更好的保障了游客的消费环境。浙江省下发《加强浙江省职工疗休养管理工作的意见》的补充意见，将农家乐、民宿等列入报销范围，为休闲农业消费带来更多机会。日渐完善的国家公民休假制度，良好的旅游消费环境，成为城郊短途休闲旅游的契机。

2.3.3 周边县市和区域内部的竞争

周边地区如安吉、桐庐、新昌、临安、富阳区位条件类似、目标客源市场重叠的县市，同样也将发展休闲农业作为促进县域经济发展的重要路径，这一竞争态势可在一定程度上推进德清休闲农业产业的转型升级，同时也对产品创新和市场营销造成了较大的压力。周边地区与德清休闲农业多以采摘、观光、餐饮为主，项目雷同，为抢占客源，企业盲目扩大规模，增设大量设施，导致布局不合理、资源浪费，且相互打价格战，扰乱市场，从而影响休闲农业规范化进程。就区域内部而言，一方面，休闲农业市场准入门槛低，许多农民利用自家农居房自建农家乐，技术含量低，经营方式粗放，品牌意识缺乏；另一方面，休闲农业企业的退出成本低。若经济效益低，经营状况不佳便可以随意关闭企业，法律法规对此没有严格限制，导致休闲农业盲目扩张，市场混乱[20]。休闲农业市场的无序竞争制约德清休闲农业长足发展。

2.4 技术环境因素

2.4.1 技术发展及其应用情况

休闲农业的科技创新和技术应用能力是走向科学化、精细化的根本。绿色技术、互联网技术对德清休闲农业发展起着重要作用。

休闲农业绿色技术支撑包括生态循环技术、空间立体生产技术、农产品加工技术。(1)生态循环技术。德清建立健全秸秆、沼液等废弃物循环利用机制，建成农业投入品废弃包装物回收点52个，沼气池300个，秸秆综合利用率95%以上，缓解资源不足，为休闲农业可持续发展建立基础。(2)空间立体生产技术。大力推广“稻鳖共生”“茭鳖共生”“稻虾共生”“稻鳝共生”“稻鱼共生”等一批新型、生态、高效的种养模式，有效减肥减药，减轻环境承载压力。(3)农产品加工技术。打造欧诗漫牌珍珠系列产品、清溪牌花(乌)鳖、水精灵牌青虾、黑里俏牌黑鱼、雷甸牌西瓜、山伢儿牌早园笋、千思情牌蚕丝被、莫干黄芽、张一品牌酱羊肉、莫干山牌蜜饯等省内外知名品牌，为休闲旅游提供了绿色安全产品。

随着信息技术的发展，智慧旅游应运而生，云计算、物联网等新技术极大地改变了德清休闲农业的发展与管理方式，为游客提供更多的便利。智慧旅游系统可概括为“一心、两端、三网”，是“互联网+”背景下休闲农业发展的新方向和建设要求[21]。

尽管德清休闲农业技术应用已取得一定成效，但技术与旅游业的矛盾仍存在，农业技术供应不足导致果熟期与旅游旺季产生矛盾，传统技术与游客环境融合有待加强。

2.4.2 专业人才供给对休闲农业的影响

2016年湖州成立了浙江大学湖州休闲农业产业研究院，以浙江大学为龙头，整合省内外相关机构的人才优势、科研资源，加强对休闲农业产业的规划和引导，为湖州休闲农业产业发展战略研究、人才教育提供智力支持。但由于城镇化、工业化推进以及二、三产业劳动收入高于农业产业收入等原因，农村中青年和有一定文化水平的劳动力向城市单向流动，人才流失严重。存在在职人员素质低，农村实用型人才断层，街道科技人员不足，新型职业农民比例偏低和缺少掌握农业和旅游业的复合型人才等现象。

图4 政府主导型休闲农业发展模式

3 德清休闲农业发展战略

3.1 构建监管体系，促进可持续发展

管理体系建设实际上是推进德清休闲农业可持续发展的法律法规和制度体系。由于德清休闲农业发展过程中存在政策落实不到位，监管效率低，规划滞后、不协调等现象，为更好地适应国家战略和休闲农业发展需求，在原有法律法规和政策推行的基础上，强化体系建设、捋清部门职责、落实政府工作显得尤为重要。

政府是休闲农业管理者，建立政府主导型模式更有利于德清县休闲农业的长足发展(图4)。(1)政府要切实担负起监管休闲农业发展的职责，各级政府要加强组织和协调，充分落实工商、安保、税务、旅游等部门的工作，整合各个归口的相关政策，结合《德清县十三五现代农业发展规划》，引导和规范德清休闲农业发展。(2)建立专门负责德清休闲农业工作的领导机构，负责全县休闲农业规划实施的综合协调工作；各镇、街道成立相应机构，加强推进实施工作。同时，成立县休闲农业规划实施专家咨询委员会，由各相关单位聘请上级行业部门的规划负责人和本县及社会各界知名人士为专家成员，指导德清休闲农业规划实施工作，提出建设性意见和建议。(3)政府加大资金投入力度，改善道路建设和水利设施建设，加大西部山区基础设施建设，完善中东部地区农业社会化服务体系建设，积极促进“两区”建设。(4)通过行政部门之间的联系，获得良好的政府形象，拓宽政府旅游市场。通过政府的努力争取与主要目标客源城市建立友好关系。各相关政府部门争取省内、国内乃至国际重要会议选址于德清，扩大会议市场份额。(5)实施休闲农业企业和人才培训，加强对休闲农业管理干部、企业经营人员和从业人员的教育培训，普及旅游知识，提高他们的旅游意识和服务技能。

3.2 扩大金融产品供给，促进产业融合

通过资源整合，构建政府财政投入、招商选资投入、民间资本投入、农民自有资产作价入股和融资投入等多元化农业融资体系。根据市场要求，建立健全融资体系，创造公平公正的融资环境。进一步完善德清的农村信用担保机制，降低融资风险，缓解休闲农业企业融资压力。充分发挥政策和财政资金的导向作用，争取安排一定规模资金作为休闲农业转型发展的引导资金，重点用于建设美丽健康放心牧场、莫干溪谷、梦里水乡等现代农业示范性项目。积极调动休闲农业经营主体实施休闲农业项目，大力引导工商资本、在外德商等方面的社会资金参与休闲农业建设。不断加大休闲农业基础设施建设、休闲农业高新技术推广、农业社会化服务体系建设以及休闲农业综合体项目等工作扶持力度，稳步扩大休闲农业保险补贴的区域覆盖范围，强化金融保险保障作用。

加强休闲农业产业融合也是促进德清休闲农业经济发展的重要手段。充分发掘德清县桑基鱼塘、茶文化、湖羊文化、丝绸文化、珍珠文化等历史农耕文化，突出德清名山、水乡、稻渔、蚕桑、古镇、湿地的资源优势，把特色农耕文化与休闲农业资源同观光农业相结合，建立利益相连的发展机制。以全县休闲农业与乡村旅游发展规划为引领，围绕美丽田园创建行动，休闲农业与乡村旅游示范创建行动，现代农业综合体建设行动，精品线路打造行动，农业节庆推进行动，创意农产品开发行动的工作重点，推进休闲农业多功能化发展，加快农业与休闲娱乐、教育、旅游度假等产业融合的步伐，形成高端民宿、休闲农家、生态农庄、采摘基地和现代农园包容发展、相得益彰的一、二、三产业融合发展新局面，固化国家级休闲农业与乡村旅游示范县创建成果。推动生产要素跨界配置和一产(生态林业、绿色农业、特色养殖等)、二产(特色农产品加工、工艺品生产)、三产(仓储物流、互联网+、金融服务、社会服务等)结合，通过延伸休闲农业产业链，不断优化和调整产业结构，促进一、二、三产业的持续发展。

图5 一、二、三产业有机融合的六次产业模式

3.3 对接消费需求，提升市场竞争力

正确处理政府与市场的关系，充分发挥政府的社会管理和经济调节作用，建立与休闲农业经营相应的法律法规和行业规范标准，提高休闲农业准入门槛，防止民宿、休闲农庄、农业观光园等休闲农业项目盲目扩张和无序竞争，规范休闲农业市场，正确处理生态效益、经济效益、社会效益3者的关系，助力德清休闲农业市场可持续发展。

研究并分析休闲农业目标客源市场，重点开发杭州、上海和长三角其他城市旅游客源市场。根据目标市场的分布、动机、行为和需求偏好与德清休闲农业的实际发展情况，通过产品组合促销、价格策略、人员促销、互联网、节庆活动、旅游展销会、政府政策支持等方式积极开展休闲农业市场营销，树立德清休闲农业品牌形象。

在周边县域休闲农业竞相发展的情况下，德清要坚持走以民宿发展为引领，其他休闲农业产业协同发展的休闲农业特色化道路，要与周边的临安、富阳、桐庐等农家乐先发地区的低端农家餐饮休闲产品实现差异化发展，要坚持满足旅游消费者的差异化、个性化、多元化消费需求。要以环莫干山乡村民宿度假带的“洋家乐”为引领，以“讲道德·更健康”为主题的诚信农产品工程为基础，以莫干山、下渚湖湿地等旅游景区为依托，以德清民俗文化为对象，由点到面的发展农家乐、休闲农庄、农业观光园等休闲农业项目，走德清特有的休闲农业发展模式。创新民宿设计理念，丰富民宿文化内涵，提升民宿品牌质量，打破“同质化”发展的局面，突出德清民宿生态、休闲、文化的特点。充分整合德清休闲农业资源，深入挖掘德清民俗文化内涵，通过德清地域文化的场景化、主题化和情节化呈现，大力发展乡村博物馆、民间运动和舞蹈、民间戏曲、传统技艺、民俗活动、民间游戏等文化体验类旅游项目。以塑造德清“文化魅力蚕乡，生态多彩德清”“美丽新农村，生态花园城”“现代农业新高地，生态文明示范县”的休闲农业品牌为核心，以“提升形象、强化特色，优化服务”为发展目标，积极培育生态观光、现代农园、美食度假、农事体验和乡村休闲旅游市场，对现有德清休闲农业产品和业态进一步创新提升，提升市场竞争力。

3.4 强化人才支撑，促进智慧发展

随着农业机器设备智能化、科技研发成熟化、操作程序简单化，可采用先进设备代替传统劳动力，大力推广农作制度创新，倡导资源循环利用，减少农业技术与旅游业的矛盾，降低成本，提高农业效益。应对农业劳动成本日益增长的难点以及技术供应不能满足发展需求的矛盾，可积极开展农业“机器换人”工程，将经济、实用、先进的机器设备运用到农业中，为德清休闲农业人提供技术支持。

积极推进休闲农业信息化建设，创建休闲农业综合服务平台，建设并完备休闲农业信息平台，积极对接顶层设计和上级平台，建立德清休闲农业与乡村旅游专业网，加强与浙江旅游网、湖州旅游网、中国旅游专业网等横向链接。积极建立智慧旅游系统，通过旅游超大数据库或者云计算中心，为游客提供网上银行、微信钱包、支付宝等设备支付门票、酒店、交通、娱乐、购物方面的消费，还可以获取旅游地的旅游体验质量报告与评价。通过服务端可以向游客提供旅游资源、交通、住宿、餐饮、服务机构、旅游管理机构、娱乐休闲等信息及相关服务，协助游客制订旅游计划，提高旅游体验质量以及保障权益等。通过物联网、互联网和移动通讯网技术可把PC、平板电脑、移动手机等终端电子产品融合在一起，为游客获取在线旅游信息。

同时，加快与浙江大学、浙江农林大学等科研院校的紧密合作，充分发挥“政产学研金介用”德清模式在休闲农业中的创新驱动作用，整合部门、企业及科研机构和中介服务机构的各种资源，充分发挥平台功能，引导相关科研机构开发相关技术、研发新品种，将生物技术、信息技术等科研成果广泛应用到休闲农业中，切实提高农业科技创新能力与应用水平。利用农村“大众创业、万众创新”工程，创办大学生农业创业园，加大力度扶持大学生返乡创业，全力推进“农二代”培育。进一步健全“1+1+N”的现代农业产学研联盟和“基层公共服务中心”两大平台，培养符合需要的科技人才，提升队伍建设素质，用科技和信息武装休闲农业从业人员，制定并实施从业人员信息知识的普及和技能培训计划，为德清休闲农业提供科技创新支撑力量。

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DEQINGLEISUREAGRICULTUREDEVELOPMENTSTRATEGYBASEDONPESTMODEL*

ShenMenghan,ZhangJianguo※

(School of Landscape and Architecture,College of Tourism and Health,Zhejiang A & F University,Hangzhou 311300,China)

Taking the typical development of Deqing county leisure agriculture as an example,this paper analyzed the development environment and characteristic path using PEST model,and put forward the strategy of leisure agriculture development.The results showed that the leisure agriculture in Deqing county had the advantages of good policy environment,regional economic level,industrial structure,tourism consumption concept,consumption environment,and technological development and application.At the same time there were some issues,such as not good policy implementation,uncoordinated planning,financing difficulties,disorder market competition,etc.There were some challenges such as the new economic background,the cloud computing,large data and other new technologies on the development of leisure agriculture industry.Finally,it put forward four major strategies,such as building supervision systems to promote the sustainable development,expanding the supply of financial products to promote industrial convergence,meeting the consumer demand to enhance market competitiveness,and strengthening talent support to promote the development of the wisdom.

leisure agriculture; Deqing; county; PEST model; development strategy

10.7621/cjarrp.1005-9121.20171014

2016-10-29

沈梦涵(1992—)，女，浙江杭州人，硕士。研究方向：旅游风景区规划与设计

※通讯作者：张建国(1972—)，男，河南洛阳人，博士、副教授、硕士生导师。研究方向：生态景观规划设计与旅游景区管理。Email：zhangjianguo2004@163.com

*资助项目：中央财政支持地方高校发展专项资金“生态文明制度研究”创新团队项目(st14003)；国家林业局林改司委托项目“践行‘绿水青山就是金山银山’发展考核指标体系构建与实证研究”(LGS20151201)；浙江省科技厅公益项目“西南山区森林生态养生旅游区发展模式构建与示范”(2016C32107)

F592.1

A

1005-9121[2017]10099-08