旅游者体验感知与互联网口碑传播意愿影响因素研究

张曼

摘 要：随着互联网的发展以及新兴社交媒体网络的兴起，旅游者越来越倾向于将自己对于旅游目的地的评价放在相关自媒体平台，逐步形成具有较大影响力的互联网口碑。以南岳衡山景区为例，探索旅游者体验感知与互联网口碑传播意愿之间的关键影响因素。研究分析表明，旅游者互联网口碑传播受到导游服务、旅游住宿、旅游交通、旅游餐饮等因素影响较大，与旅游者体验感知相关的测量因素均与旅游者互联网口碑传播意愿呈正相关关系，对旅游者旅游之后的互联网口碑传播产生影响。

关键词：旅游者体验；互联网口碑传播；影响因素

中图分类号：F590.8文献标识码：A文章编号：1672-1101（2017）04-0090-05

Abstract： With the development of the Internet and the rise of the emerging social media networks， tourists tend to upload their comments on the tourist destination on the relevant media platform， which gradually form word of mouse with a greater influence. With mountain Heng as an example， this paper explores the key factors influencing tourist experience perception and their willingness of word-of-mouse spreading. It is found that word of mouse is more influenced by factors such as transportation， tourism， and catering， and the measuring factors related to tourist experience perception are positively correlated with tourists willingness of word-of-mouse spreading.

Key words：Tourist experience； Word-of-mouse spreading；Key factors

一、研究概況

随着互联网的发展以及新兴社交媒体网络的兴起，互联网口碑营销受到越来越多国内外学者的关注。国外学者对于互联网口碑影响因素的研究主要基于问卷调研及分析。根据旅游互联网口碑信息性的本质，研究者们主要围绕信息传播的四大要素（信息发送者、信息本体、信息载体、信息接受者）进行研究分析[1]。国内学者的研究主要集中于信息本体对于旅游者进行信息决策及预定行为的相关研究。武传表（2013）对旅游者互联网口碑传播意愿影响因素主要从主体、客体以及主客关系三方面展开。旅游者传播意愿主要在于其动机及旅游者的个性特征，旅游者的满意度则是口碑传播的心理驱动关键因素[2]。李恒（2013）通过研究认为影响旅游者互联网口碑传播的因素包括：自我表达、社会交往需求、获得回报、支持/惩罚商家等[3]。刘东明、冯淇（2014）对旅游口碑意义的研究表明，降低旅游者心理预期与实际体验之间的差距，可以减少旅游者在出游过程中感知的负面评价，提升旅游满意度，进而影响其他旅游者的旅游决策及出游行为。总之，国内学者的研究主要以旅游消费者为核心，研究互联网口碑对其旅游行为影响以及旅游口碑传播的意义。

本文以南岳衡山景区为例，研究分析旅游者互联网口碑传播意愿的影响因素，为旅游目的地及旅游企业提升服务水平，有效管理旅游者互联网口碑提供借鉴。以期解决南岳衡山景区发展存在的瓶颈问题，尤其较为缺乏针对旅游者多维体验需求的个性化产品，提升景区核心竞争力。

二、实证分析

（一）研究对象

本次研究对象主要为南岳衡山旅游者，调研方式为定点随机，在忠烈祠、藏经阁、万寿广场、福严寺、景区出口等地进行拦截调研。通过调查者与旅游者面对面交流访谈的形式，保证问卷真实有效性，同时，帮助旅游者理解问卷中的相关信息。本次调研过程共发放问卷400份，回收问卷388份，其中，剔除无效问卷，共得到有效问卷360份。

（二）问卷构成

正式调研问卷包括人口统计变量：性别、年龄、收入、职业、旅游消费、网络使用频率等旅游者基本行为特征。其次为旅游体验感知与传播意愿的量表，量表包括18条旅游体验因素的测试指标语句，以及互联网口碑传播意愿6条测试指标语句。其中，测量项目来源如表1所示，测试题采用李克特五度量表分析，由1-5进行赋分，1分代表很不赞同，数值增加则赞同程度越高。

（三）数据分析

1.信度检验。为了检验问卷的信度和效度，即问卷的内信度，检验问卷中的测量指标是不是同一组问题或者同一个概念，这些问题之间内在的一致性如何。本研究采用的检测方法是Cronbachs alpha系数，见表2。信度系数越大，表明测量的可信程度越大[12]。学者Devellis（1991）认为，0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相当好）；0.80～0.9（非常好）[13]。本笔者对本问卷的信度检验是将问卷旅游者感知部分以及整份量表分别进行检验。将数据输入SPSS16.0软件进行可靠性分析，分析得出，整份量表的信度系数为0.780。均大于0.65，有很高的内部一致性说明该问卷信度可靠，因此本研究各计量尺度的数据的可靠性是可以接受的。

效度分析能够检验测量数据结果对于考查变量的反映程度。利用KMO和Bartlett检验分析本量表的效度，结果显示，KMO值为0.756，Bartlett球形检验结果显著。根据度量标准可知原有变量适合做相关因子分析。

2.人口统计变量。相关人口统计变量的分析，在本次调查样本中，女性旅游者较多于男性旅游者，所占比例为61.66%，不同年龄群体的分析中，占比最高的是36-55岁群体，为30.55%，其次为56岁以上的群体。在南岳衡山景区中老年旅游者所占比重较大，19-25岁的群体相对较少。受教育程度主要集中在大专以下，占比超过了63.05%，见表3。客源地的分析中，可以看出景区客源以湖南省内旅游者为主，样本职业分部较为全面。

3.样本行为学特征描述统计。有关旅游者行为学的描述统计数据分析，旅游者对于此次旅游体验感知的整体满意度为43.72%，其中，对于旅游的期望值普遍较高。网络评论方面，旅游之后从不发表网络评论的占到22.34%，偶尔发表评论的为45.78%，经常会撰文发表旅游体验的为22.1%，喜欢撰写旅游攻略的为9.78%。大多数旅游者或多或少都有发表有关旅游网络评论的习惯。互联网口碑传播媒介的调查显示，旅游者倾向于自媒体平台的传播[14]，其中，微信平台的占比最高，达到了44.67%，其次为微博平台，占比22.39%。

4.主成分提取。运用主成份分析法，将方差最大化旋转法对因子矩阵进行主成分分析特征根大于1的主成分予以保留，共提取出公因子6个，对原测试语句的信息作出了解释，说明提取的公因子拥有较好的解释原数据的能力，有较佳的因子分析效果，见表4。

由表5可以得出：提取出来的六个因子解释方差的水平共加起来是60.048%，达到满意水平，所以这六个因子提取是合理的。

（四）回归分析

在进行回归分析前，要通过相关性分析找出体验感知因子与旅游者互联网传播之间是否存在相关性。因此，本文首先对六大因子与传播意愿进行相关性分析。经过Pearson相关测度表明，六大因子均对传播意愿态度的相关性测度结果在1%的置信水平上是显著相关的。接下来进行线性回归分析，目的是为了研究这六大感知与传播意愿之间究竟存在怎么样的关系。

表6所示，在回归分析过程中，“导游服务因子”首先纳入回归模型，其次是“旅游住宿因子”、“旅游交通因子”和“旅游餐饮因子”，最后两个依次进入因子是“旅游娱乐因子”和“旅游购物因子”。这说明了这六大因子对互联网传播意愿的影响和贡献程度。由回归系数看出：导游服务因子与互联网口碑传播意愿呈显著正相关关系，且排位第一，说明旅游者体验感知中普遍认为旅游后传播意愿受它的影响和贡献最大，或者说普遍认为导游服务体验的好坏是最为突出的要素。其次是住宿、交通和餐饮因素，娱乐和购物的体验感知影响较弱，这与南岳衡山景区缺乏演艺体验类项目相关。

四、结论与对策

根据此次调研分析研究显示，与旅游者体验感知相关的测量因素均与旅游者互联网口碑传播意愿呈正相关关系，都对旅游之后的互联网口碑传播意愿产生影响。该部分的研究主要以旅游者为主体，但是旅游者体验感知与口碑传播意愿之间的相关性研究在很大程度受主客体的相互影响，这部分研究还需要进一步完善，其他相关研究结论还包括，旅游者旅游体验感知会对于互联网口碑传播相互影响，其他旅游者在出游前的信息搜索及结果会对后续旅游期望造成正向影响[15]。因此，旅游景区可以从以下几个方面采取措施，增强旅游者互联网口碑传播意愿，进而提高旅游者的满意度和忠诚度。

（一）提升景区服务品质，注重旅游者体验

互联网口碑的基础是景区高品质的服务，调研结果显示旅游者最看重的因素是景区的导游服务及感知，这是影响互联网口碑传播的关键因素。景区只有通过不断完善自身旅游产品和服务，推出具有景区特色的旅游体验产品，才能提高旅游者的正面体验感知，从而激发旅游者的正面口碑传播。让旅游者在实际旅游过程中的实际感受值和期望值對等，避免旅游者游玩之后产生负面及失望情绪[16]。

（二）运用互联网口碑传播优势，加强口碑营销

旅游景区应加强互联网口碑传播的优势，提升旅游目的地形象。在旅游交通、旅游餐饮等体验中，提供更多人性化的设计及服务，提升旅游者的满意度。利用互联网做好口碑营销，让更多的旅游者通过互联网传播旅游体验感受，允许旅游者对于景区服务及旅游体验发表评论意见及交流，借助旅游者良好的口碑来促进旅游目的地的品牌宣传[17]。

（三）借助智慧景区建设，建立互联网口碑传播有效平台

应将大数据和云计算融入智慧景区建设，推动互联网与传统旅游产业的融合，提升景区管理运营效率和服务质量。可以建立旅游者口碑传播平台，通过互联网营造一个良好的虚拟沟通媒介，为旅游者提供传播途径，也有利于潜在旅游者了解目的地相关信息。同时，景区通过大数据分析及时了解旅游者投诉信息，采取补救措施，避免景区负面信息的传播。

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[责任编辑：范 君，李 丽]