旅游目的地品牌个性特征与游客忠诚度
——以游客满意度为中介变量

(宿迁学院 商学院，江苏 宿迁 223800)

旅游目的地品牌个性特征与游客忠诚度
——以游客满意度为中介变量

吴宪霞秦小丽严敏

(宿迁学院商学院，江苏宿迁223800)

基于江苏宿迁“项王故里”216份调研样本的数据，以游客满意度为中介变量，运用因子分析、回归分析等方法实证分析了旅游目的地品牌个性与游客忠诚度(包括重游意愿与推荐意愿)的关系，结果表明：旅游目的地品牌个性中的质朴、高雅与时新3个维度对游客满意度与忠诚度均具有显著的正向预测作用；游客满意度在品牌个性质朴、高雅、时新与游客忠诚度间起不完全中介作用。

品牌个性；游客满意度；游客忠诚度

一、引言

近年来，旅游业作为朝阳产业，因其良好的经济、政治、文化、品牌及市场扩散效应等被众多国家和地区列为国民经济发展的支柱产业，成为区域竞争的重要手段，这也意味着许多旅游目的地将面临争夺游客的白热化竞争。面对竞争激烈的旅游市场，一些旅游目的地逐渐意识到必须进行差异化市场定位，方能在更深层次上与诸多竞争对手区分开来。因此，旅游目的地品牌化建设正在成为业界的共识。

在市场竞争中，旅游景区需要塑造品牌个性[1]，品牌个性是保持产品持久差异化和核心竞争力的源泉[2]。游客对旅游地的感知是以品牌个性的认知为基础的，旅游地独有的象征意义和个性是刺激游客个性联想和态度形成的关键要素[3]。在游客心中建立恰当的地理品牌个性，可有效地对旅游目的地进行差异化市场定位[4]。塑造品牌个性，已经成为企业获得消费者忠诚、保持战略优势的关键[5]。而如何在游客心中建立独特的品牌个性也日益成为人们关注的焦点。游客满意度是指游客对旅游目的地的旅游景观、基础设施、娱乐和环境等方面满足其旅游需求程度的整体评价[6]，旅游者的以往旅游经历和满意度对忠诚度具有显著的影响[7]。鉴于此，笔者尝试以江苏宿迁新兴旅游景区项王故里为研究对象，以游客满意度为中介变量，探究品牌个性对游客忠诚度的影响，以利于旅游地更好地规划建设，构筑可持续发展的核心竞争力。

二、文献回顾

1. 品牌个性

品牌个性是指品牌所具有的一组人格特质[8]，可以反映出消费者对品牌的感受，获得消费者心理上的认同[9]。Upushaw(1999)认为，品牌个性是指每个品牌向外展示的品质或魅力，它能与消费者或潜在消费者进行感情方面的交流，是品牌与现实和潜在的消费者相联系的纽带[10]。近年来，伴随着旅游业的蓬勃发展，旅游目的地品牌个性的研究与应用逐渐进入学者的研究领域。Ekinci和Hosany(2006)将旅游目的地品牌个性解读为由某一目的地联想出来的一组人类特征，提出旅游目的地品牌个性的3个维度: 真诚 ( sincerity )、兴奋(excitement)和欢乐(conviviality)[11]。Murphy(2007)通过问卷调查发现澳大利亚昆士兰州Whitsunday Island的品牌个性有4个维度[12]。唐小飞(2011)等以中国四大古村镇为研究对象，将旅游地品牌个性划分为“仁和、时新、诚信、智慧、高雅”5个维度，论证了影响游客重游意愿的主导因素，结果表明“仁和”、“时新”两个维度评价最高[2]。张春晖(2011)等以西安市长安区“农家乐”为例，探讨了基于场所依赖为中介变量的品牌个性与游客忠诚的关系，指出乡村旅游地品牌个性(实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸)中的实惠和闲适两个维度对游客忠诚具有显著的正向预测作用[13]。

2. 游客满意度

游客满意度源自营销领域的顾客满意度。顾客满意度是顾客购买前的期望与购买后的实际购物体验的差异函数[14]。游客满意度是游客对旅游目的地的旅游景观、旅游环境、基础设施、旅游服务等的综合评价。Pizam(1978)认为游客满意度取决于游客在旅游目的地的旅游体验与旅游预期的比较，若旅游体验好于旅游预期，则游客产生满意的感觉；反之则游客不满意[15]。国内外许多学者的研究已经证明游客满意度对游客忠诚度有显著的影响，主要体现在重游意愿与推荐意愿上。Lee(2011)研究发现，the perceived tour quality(游客感知旅游质量)对游客忠诚有正向影响；游客满意与游客忠诚间存在着正向关系[16]。Chena等(2010)以文化遗产旅游为例，通过构建结构方程模型(SEM)揭示了experience quality(体验质量)、perceived value(感知质量)、satisfaction(满意度)、behavioral intentions(行为意图)间的关系,实证研究表明体验质量通过感知质量与满意度间接地而非直接地影响行为意图[17]。Hutchinson 等(2009)以高尔夫旅游为例，指出满意度对游客重游(revisit)及游客口碑推荐(word-of-mouth)的行为意图有显著影响[18]。San等(2013)基于旅游目的地西班牙的旅游调查研究表明，满意与过去的经历对忠诚影响显著，过去的经历在游客满意与游客忠诚的关系中发挥着重要作用[19]。综上可见，游客满意度在品牌个性与游客忠诚度关系中的作用不容小觑，笔者将尝试以其为中介变量展开分析。

3. 游客忠诚度

游客忠诚同样来自营销领域，是顾客忠诚理论在旅游领域的延伸与拓展。顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复购买所偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而采取转移行为[20]。Day(1969)最早提出，顾客忠诚包括行为与态度的二维结构[21]，Backman和Crompton(1991)与之持相同观点，认为游客忠诚主要体现在行为上的游客参与旅游活动、使用旅游设施、购买旅游产品和服务与游客多次参与的一致性及态度上的游客的情感偏好[22]。Chen和Gursoy(2001)调查了旅游目的地忠诚与目的地偏好的关系，指出不同的文化体验、安全、交通便利与游客忠诚积极正向的关系[23]。游客忠诚不仅仅是对旅游产品或服务的重复购买，更是一种高品质的心理倾向，是重复购买与心理倾向的内在有机融合[24]；更多地表现为对旅游目的地或旅游产品的情感依赖、首选倾向及将来选择倾向的偏好等[25][26]。

从文献回顾来看，游客对旅游目的地品牌个性的认知将对其态度的形成、行为决策的决定产生重大影响。旅游目的地品牌个性、游客满意度与游客忠诚度之间关系密切。刘宇飞(2015)以红色旅游地井冈山为研究区域，指出红色旅游地品牌个性对游客满意度忠诚度有显著的正向影响[27]。Chi和Qu Hailin(2008)以美国阿肯色州的Eureka Springs为实证研究对象，通过SEM分析表明，目的地形象直接影响属性满意度，二者与总体满意度显著相关，属性满意度与总体满意度对目的地忠诚产生直接积极的影响[28]。Chen和Tsai(2007)指出目的地形象通过旅游质量、感知价值、满意度对行为意图产生影响[29]。

三、研究设计

1. 研究区域

笔者以项王故里为研究对象。项王故里，又名“梧桐巷”，坐落于江苏宿迁南郊，为国家4A级旅游景区。项王故里历史悠久，早在清康熙年间就立碑以为纪念。近年来，地方政府充分发挥区内西楚文化及自然生态资源的优势，着力将旅游业作为地方经济发展的重点产业加以培育，拨付巨额资金对项王故里进行了修复与重建，规划建成包括项王故里核心景区在内的六大景区。其核心景区于2012年盛大开园，自开园以来，旅游效益突显，受到各地旅游人士的喜爱。

2. 问卷设计

正式问卷主要由4部分构成：第一，旅游目的地项王故里品牌个性的测度。基于品牌个性量表尽量符合案例目的地的原则，在Aaker、唐小飞与黄胜兵等品牌个性维度研究的基础上，经过斟酌考虑，共选取17个测量条目(见表1)。第二，项王故里游客满意度的测度。根据游客满意度的含义、影响因素及评价等的文献梳理，以游客预期、实际感知及总体满意度三方面来测量项王故里的游客满意度。第三，项王故里游客忠诚度的测度。国内外学者在谈及游客忠诚时，一般包括重游意愿、积极的口碑传播及向他人推荐意愿。这里量表主要围绕重游意愿与推荐意愿两项进行设计。第四，游客人口统计学特征。主要有性别、年龄、学历、月收入、职业和旅游方式6项，此部分以单项选择的形式设问，问卷其他内容以李克特5点量表形式设问。

表1 目的地品牌个性特征名称及来源

3. 调查实施

笔者于2016年7-8月在项王故里景区集中进行了实地调查，共发放问卷235份，回收216份，有效率为92%。利用SPSS22.0与Amos23.0进行因子分析、信度分析及回归分析。

四、研究结果及分析

1. 描述性统计分析

受调查者从年龄结构上看，以青中年为主，25至44岁的占到样本总数的44%；本科学历的受调查者居多，占总量的40.3%；月收入方面以4001至6000元者比例最高，为23.6%；性别方面，男女比例基本持平，男性占比48.1%，女性为51.9%；职业方面，各行业均有涉猎，尤以文教/技术人员居多，占比19.4%；旅游方式方面，散客占49.5%，旅行社组织的占34.3%，另外选其它的多为学校、单位或团体组织的暑假游。

表2 受调查者人口统计学特征

2. 问卷信度与效度分析

利用SPSS22.0对问卷的22个题项进行了可靠性分析，整体量表的Cronbach's α值为0.917，大于0.9，可见整体量表具有较高的内在一致性，可靠性较强。品牌个性量表共有17个测量项目，Cronbach's α值为0.920，可见整体量表具有较高的内在一致性，可靠性较强。此外，游客满意度量表的整体α系数为0.834，游客忠诚度量表的整体α系数为0.86，表明各量表总体信度水平均较好。

3. 旅游目的地品牌个性维度分析

(1)探索性因子分析

品牌个性量表的KMO值为0.92，偏相关性较好；Bartlett球形检验的卡方值为1747.192(df=136)，显著性水平为0.000，小于0.001，说明问卷整体的结构效度良好，表明量表适合做因子分析。

经过三次因子分析，剔除因子载荷不及0.4或同时在两个因子载荷的系数都大于0.4的测量项目，最终得到项王故里品牌个性的3个维度：质朴、高雅与时新，各维度特征根值分别为 6.164、1.215 和 1.005，方差解释率分别为21.826%、19.802%和18.254%，累计方差解释率达 59.882%。整体α系数为0.9，KMO值为0.901。综上，品牌个性量表的信度与效度良好，具有较好的可靠性与稳定性。

(2)验证性因子分析

基于探索性因子分析的结果，采用Amos23.0对旅游地品牌个性量表进行验证性因子分析，得到各拟合指数值，具体如下：χ2=139.903，χ2/df=1.89，RMR=0.033，RMSEA=0.064(介于0.05与0.08间)，GFI=0.921，AGFI=0.887，NFI=0.892，RFI=0.867，IFI=0.946，TLI=0.933，CFI=0.945，PGFI=0.649，PNFI=0.725。模型与数据拟合效果较好，符合相关标准。

4. 旅游目的地品牌个性、游客满意度与游客忠诚度的关系

(1)相关分析

对旅游目的地品牌个性、游客满意度与忠诚度6个变量进行描述性统计分析，通过计算均值、标准差及相关系数可知如下内容：一是品牌个性维度中的质朴、高雅与时新的均值依次为3.947、3.945、3.594，表明游客对其表现出了高度的赞同。游客满意度、重游意愿与推荐意愿分别为3.781、3.519、3.838，几近相同，意味着游客对其持肯定态度。二是几个变量的标准差介于0.62与0.85间，离散水平接近。三是品牌个性中的质朴、高雅、时新与游客满意度及重游意愿、推荐意愿间以及游客满意度与重游意愿、推荐意愿均在0.01水平上两两显著相关，相关系数均在0.4以上，表明变量彼此间呈较高的正相关关系。

(2)旅游目的地品牌个性对游客满意度与游客忠诚度的预测作用

为了便于模型解释，将调查数据中的性别、年龄、学历、月收入、职业与旅游方式6个人口统计变量通过预处理，将其作为连续变量予以分析。在控制以上变量的基础上，采用强迫进入法，以3个品牌个性维度为自变量，分别以游客满意度与忠诚度的重游意愿、推荐意愿为因变量，进行分层回归分析，结果如表3所示。

表3 旅游目的地品牌个性对游客满意度及忠诚度的回归分析

注：***p<0.001，下同。

在控制了人口统计变量的情况下，一方面，质朴、高雅与时新可解释游客满意度44.6%的变异量。3个品牌个性对游客满意度的影响几近相同，均具有显著的正向预测作用，这表明越认同此3个品牌个性的游客，越容易对旅游地产生满意感。年龄与职业在品牌个性引入回归模型后不再显著或预测力下降，表明其影响不稳定，其他人口统计变量对游客满意度无显著影响。另一方面，3个品牌个性可解释重游意愿与推荐意愿的变异量分别为43.1%和41.3%。对于重游意愿与推荐意愿，3个品牌个性维度均具有显著的正向预测作用，意味着游客越认同品牌个性中的质朴、高雅与时新，越愿意重游与推荐。其重游意愿的预测力大小依次为时新>质朴>高雅，推荐意愿为时新>高雅>质朴。人口统计变量对重游与推荐的影响同对游客满意度的影响相同。

(3)游客满意度在品牌个性与游客忠诚度间的中介效应检验

采用依次检验法考察游客满意度的中介效应[30]，以人口统计变量为控制变量，采用强迫进入法，进行回归分析。首先，以3个品牌个性为自变量，分别以重游意愿与推荐意愿为因变量，求回归系数c;其次，以3个品牌个性为自变量，以游客满意度为因变量，求回归系数a；最后，以3个品牌个性及游客满意度为自变量，以重游意愿与推荐意愿为因变量，求回归系数b和c1，结果如表4所示。

表4 游客满意度中介效应的检验结果

第1步回归模型中，在控制了人口统计变量的影响下，质朴、高雅与时新对重游与推荐意愿有显著的正向预测作用，回归系数c显著；第2步中，3个品牌个性对游客满意度的回归系数a也是显著的；第3步，引入中介变量游客满意度进行回归分析，结果显示其对重游与推荐意愿的预测作用(回归系数b)均显著，表明中介效应显著；另外，引入中介变量后，3个品牌个性对重游意愿与推荐意愿的影响依然显著，但系数均所下降，说明游客满意度在质朴、高雅、时新与重游意愿、推荐意愿间起部分中介作用。

五、研究结论与对策建议

1. 研究结论

基于江苏宿迁“项王故里”216份调研样本的数据，以游客满意度为中介变量，运用因子分析、回归分析等方法实证分析了旅游目的地品牌个性与游客忠诚度(包括重游意愿与推荐意愿)的关系，结果表明：

第一，项王故里品牌个性的3个维度为：质朴、高雅与时新。3个品牌个性的均值依次为3.947、3.945、3.594，表明游客对其表现出了高度的赞同；品牌个性中的质朴、高雅、时新与游客满意度及重游意愿、推荐意愿间以及游客满意度与重游意愿、推荐意愿均在0.01水平上两两显著相关，相关系数均在0.4以上，表明变量彼此间呈较高的正相关关系。

第二，旅游目的地品牌个性中的质朴、高雅与时新对游客满意度与忠诚均具有显著的正向预测作用。数据分析表明：一方面，质朴、高雅与时新可解释游客满意度44.6%的变异量。3个品牌个性对游客满意度的影响几近相同，均具有显著的正向预测作用，这表明越认同此3个品牌个性的游客，越容易对旅游地产生满意感；另一方面，3个品牌个性可解释重游意愿与推荐意愿的变异量分别为43.1%和41.3%。对于重游意愿与推荐意愿，3个品牌个性维度均具有显著的正向预测作用，意味着游客越认同品牌个性中的质朴、高雅与时新，越愿意重游与推荐，其重游意愿的预测力大小依次为：时新>质朴>高雅，推荐意愿为：时新>高雅>质朴，也即意味着游客越认同此3个品牌个性，对旅游地的忠诚度就越高。

第三，对于品牌个性中质朴、高雅、时新明显的旅游地来讲，其个性越鲜明，越容易得到游客忠诚，即3个品牌个性对游客忠诚存在直接的正效应；此外，它们还通过游客满意度对忠诚产生间接的影响，即质朴、高雅、时新个性越突出，越容易赢得游客的满意，进而对游客忠诚产生影响(即游客重游意愿与推荐意愿越强烈)；相反，若游客体验旅游不满意，即使旅游地品牌个性鲜明，也会对游客忠诚(游客重游意愿与推荐意愿)产生一定的消极影响。

2. 对策建议

综上可见，品牌个性确实会对品牌形象、品牌偏好、游客满意、重游意愿等游客行为产生影响，旅游目的地应注重品牌个性的塑造，进行差异化品牌定位与营销，方能赢得游客的厚爱[31]。

(1)旅游地在营销过程中，应注重强化品牌特性、特色，深度挖掘地域文化内涵，增强文化表现力与感染力[32]

笔者认为代表项王故里形象的便是霸王精神，在景区旅游开发的过程中当首先突出这一特点，以丰满、立体的霸王形象塑造项王故里的文化之魂。一方面，项羽31岁就离世了，纵观他短暂而悲壮的一生，可谓戎马倥偬，多与征战沙场有关，他自言“身经七十余战”，如著名的巨鹿之战、彭城之战、垓下之围等，如若能通过演武场的大型马战来表现，项羽勇猛豪爽的形象将越发生动、丰满。另一方面，项羽一生光明磊落，鸿门宴上，范增虽举所佩玉玦多次示意项王杀掉刘邦，但项王均默然不应；他与虞姬荡气回肠的爱情，更是令人扼腕叹息。若能认真考证相关史籍，编排设计大型歌剧、舞剧，反映项羽少年得志时的意气风发、征战沙场时的骁勇善战、与虞姬缠绵悱恻的爱情、听闻四面楚歌时的惊骇、垓下之围时穷途末路的悲情，必将生动而又鲜活地勾勒出项羽短暂而又不平凡的一生。

(2)旅游地应不断提高管理水平，正视问题，切实提高各项服务水准，增强游客满意度与忠诚度

笔者在暑期调研时发现项王故里景区在管理及服务上尚存在一些不尽如游客心意的地方，景区当尽心竭力改进相关工作，以不断提高游客的满意度，进而正向影响游客忠诚度。有鉴于此，笔者提出以下两点建议：一方面，为了便于景区形象的统一与传播，可仿照楚国手工艺匠人的服装设计工作服，这样一来不仅为项王故里添加了一道亮丽的风景，使得作坊街与整个景区越发浑然一体；而且，便于游客识别景区工作人员，更便于工作人员为游客提供及时、热心的服务，消除游客可能存在的不满。当然，如果每一游客都可着楚服游玩，更是锦上添花了。另一方面，关于工作人员的友善与热情，游客初到旅游地，除了美景，当地人的友善与热情也很关键，如若居民冷漠，再美的景也是惘然，看看近年来香港旅游业在大陆游客中遇冷就可见一斑，所以景区当在这方面多下功夫，诸如票务人员的微笑服务、不在景区大声喧哗、耐心解答游客的每一问题等，于细微处做文章。

(3)景区管理部门应注重不断创新创意特色旅游产品，进一步夯实与提高游客满意度

除前文提及的景区当生动、立体地诠释霸王精神这一品牌个性外，项王故里也当结合自身的市场定位，整合文化资源，打造富有特色兼具西楚文化底蕴的旅游产品，进一步拓展景区旅游产品组合。可将楚人的贵族文化、饮食文化、民俗文化、服饰文化、军事文化等渗透于景区之中，让游客徜徉、陶醉于历史的长廊中。具体可考虑以下建议：首先，可新建楚国文化演艺剧院，演绎楚地风情舞蹈、楚辞、楚歌，具体可参照云南古城的做法，统筹每日来宿迁的所有游客前往免费观看，每天演出1-2场；通过演出、声音及与互动，生动地展现地域文化的独特性，让文化鲜活，让游客亲近尘封的历史，追忆那遥远的西楚文化。其次，考虑修建演武场，再现霸王征战沙场的恢宏场面，演绎以楚汉相争历史为背景的大型马战、马术表演、马术特技等，游客亦可亲身体验纵马奔驰、驰骋沙场的英雄气概，和乘坐战车巡城点兵、号令天下的王者风范。最后，讲解员头上多戴有头饰，可考虑开发设计多款新颖独特又有项王故里特色的饰品，诸如发簪、耳环、手镯、丝巾、雨伞等佩件，这样借助于讲解员的示范，宣传效果自然事半功倍。

[1]廉 锋．品牌应以创意为中心[J].企业科技与发展，2010(10):15-16．

[2]唐小飞，黄 兴，夏秋馨．中国传统古村镇品牌个性特征对游客重游意愿的影响研究——以束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇为例[J].旅游学刊，2011(9):53-59．

[3]Yang D. The Strategic Management of Store Brand Perceived Quality[J].Physics Procedia，2012(24):1114-1119．

[4]卢 东，曹忠鹏，周 琇. 地理品牌个性在旅游市场中的应用[J].资源开发与市场，2008(5):468-470.

[5]赵卫宏．消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力研究[J].商业经济与管理，2009(1):84-90．

[6]Baker D.A, Crompton J.L. Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions[J]. Annals of Tourism Research，2000(27):785-804.

[7]San Martin H, Collado J, Rodriguez del Bosque I. An exploration of the effects of past experience and tourist involvement on destination loyalty formation[J]. Current Issues in Tourism, 2013(4):327-342.

[8]Aaker J.L. Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Research，1997(3): 347-356.

[9]Keller K.L. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity[J].The Journal of Marketing. 1993: 1-22.

[10]林 恩，阿普绍.塑造品牌特征[M].北京: 清华大学出版社，1999：87-88．

[11] Ekinci Y，Hosany S. Destination personality: An application of brand personality to tourism destinations[J].Journal of Travel Research，2006(2): 127-139.

[12]Murphy, L., Benckendorff, P., Moscardo, G. Linking travel motivation, tourist self-image and destination brand personality[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing,2007(2), 45-59.

[13]张春晖，白 凯．乡村旅游地品牌个性与游客忠诚——以场所依赖为中介变量[J].旅游学刊，2011(2) : 49-57．

[14]Kotler J, Scheff J. Crisis in the arts[J]. The Marketing Response, 1996(1): 28-53.

[15]Pizam A, Millman A. Dimensions of tourist satisfaction with a destination[J]. Annals of Tourism Research, 1978(3):314-322.

[16]Lee S, Jeon S, Kim D. The impact of tour quality and tourist satisfaction on tourist loyalty: The case of Chinese tourists in Korea[J].Tourism Management, 2011(5): 1115-1124.

[17]Chena C.F, Chen F.S. Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intention for heritage tourists[J]. Tourism Management, 2010(1): 29-35.

[18]Hutchinson J, Lai F, Wang Y. Understanding the relationships of quality, value, equity, satisfaction, and behavioral intentions among golf travelers[J]. Tourism management, 2009(2): 298-308.

[19]San Martin H, Collado J, Rodriguez del Bosque I. An exploration of the effects of past experience and tourist involvement on destination loyalty formation[J]. Current Issues in Tourism, 2013(4): 327-342.

[20] Oliver R.L. Whence consumer loyalty?[J]. Journal of Marketing，1999(1): 33-44.

[21]Day G.S. A two-dimensional concept of brand loyalty[J].Journal of Advertising Research，1969(3): 29-35.

[22]Backman S.J, Crompton J.L. The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty[J]. Leisure Science, 1991(3): 205-220.

[23] Chen Joseph S, Gursoy Dogan. An investigation of tourists' destination loyalty and preferences[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2001(2): 79-85.

[24]邹益民，黄晶晶. 自然旅游景区关于游客忠诚度培养的深层探讨[J]. 技术经济与管理研究, 2004(5): 111-112．

[25]安士伟.度假型旅游目的地游客忠诚度提升模式研究[J]. 河南教育学院学报(自然科学版)，2006(3): 29-31.

[26]Gremler D.D，Brown S.W，Bitner M.J. Customer loyalty and satisfaction: What resonates in service contexts?[Z].College of Business，Arizona State University，2001.

[27]刘宇飞.红色旅游地品牌个性、游客满意度与忠诚度关系研究——以井冈山为例[D].南昌：江西师范大学，2015：6.

[28]Chi Christina Geng-Qing ,Qu Hailin. Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach[J]. Tourism management, 2008(4): 624-636.

[29]Chen Ching-Fu, Tsai Dung Chun. How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions[J]. Tourism Management, 2007(4): 1115-1122.

[30]温忠麟，张 雷，侯杰泰. 中介效应检验程序及其应用[J]. 心理学报，2004(5): 614-620.

[31]王东兴.品牌社群感知、消费者卷入品牌社群价值的影响研究[J]. 财经理论研究，2016(6)：98-104.

[32]许春晓，朱湘平.旅游地文化氛围的内涵及其测方案[J].湖南财经经济学院学报，2016(1)：133-140.

BrandPersonalityofTouristDestinationandTourist'sLoyalty:MediatingEffectofTourist'sSatisfaction

WU Xian-xia QIN Xiao-li YAN Min

(BusinessSchool,SuqianCollege,SuqianJiangsu223800)

Based on 216 investigation data samples of Kingxiang’s hometown in Suqian of Jiangsu, this paper empirically analyzes the relationship between brand personality of tourist's destination and tourist's loyalty (including revisit intentions and recommendation intention)，using the method of factor analysis, regression analysis after introducing the mediating effect of tourist's satisfaction. The results show that: the 3 personality dimensions of personality brand including simplicity, elegance and trend have significant positive forecast effect on tourist's satisfaction and tourist's loyalty; tourist's satisfaction partially mediate the relationship during simplicity, elegance, trend dimensions and tourist's loyalty.

brand personality; tourist satisfaction; tourist loyalty

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.06.013

F592.7

A

2095-1361(2017)06-0106-08

2017-04-04

教育部人文社会科学研究青年基金项目“黄淮平原农产品主产区农业生态补偿效益评价及财税政策优化研究”(项目编号：15YJC790082)、江苏省高校哲学社会科学基金项目“电子商务视角下苏北地区小微企业发展模式及路径研究”(项目编号：2014SJD783)、宿迁学院科研基金项目“加快发展宿迁现代服务业产业集群对策研究”(项目编号：2015KY01)

吴宪霞(1979- )，女，吉林辉南人，宿迁学院商学院讲师，硕士，研究方向：营销管理；秦小丽(1976- )，女，陕西富平人，宿迁学院商学院副教授，博士，研究方向：区域经济与管理

(编辑：周亮；校对：余华)