A纸业集团品牌营销策略探究

梁荣军+邵继红

摘要：在现代企业发展进程中，品牌因为凝聚了企业、产品与营销活动的多种因素，而在企业营销活动中扮演着越来越重要的角色，成为企业和产品综合质量的重要标准，进而具有十分强大的竞争力。在造纸领域，越来越多的企业重视品牌的重要机制和内在功能，力求将品牌营销作为竞争的关键所在，使之在营销资源整合、生产扩大、效益提升和可持续发展方面发挥更大的作用。在本文的研究过程中，论文将以A纸业集团品牌营销作为主要研究内容，对于品牌营销的内涵、品牌营销的重要意义、品牌营销存在的问题等内容展开研究与分析，进而提出相应的营销策略和营销发展措施，为A职业集团品牌营销的健康发展创作良好环境。

关键词：A纸业；品牌营销；策略

在现代企业发展进程中，品牌因为凝聚了企业、产品与营销活动的多种因素，而在企业营销活动中扮演着越来越重要的角色，成为企业和产品综合质量的重要标准，进而具有十分强大的竞争力。在造纸领域，越来越多的企业重视品牌的重要机制和内在功能，力求将品牌营销作为竞争的关键所在，使之在营销资源整合、生产扩大、效益提升和可持续发展方面发挥更大的作用。在本文的研究过程中，论文将以A纸业集团品牌营销作为主要研究内容，对于品牌营销的内涵、品牌营销的重要意义、品牌营销存在的问题等内容展开研究与分析，进而提出相应的营销策略和营销发展措施，为A职业集团品牌营销的健康发展创作良好环境。

一、品牌营销的内涵

在现代社会发展进程中，品牌是一个具有独特内涵的符号，其将企业生产、营销和管理中的诸多信息有效地融合在了一起，其中囊括了企业的发展进程、荣誉企业文化、产品质量、经济实力、发展潜力和创新力等等，进而将这种美好与信誉深深留给消费者。从本质上讲，企业品牌是其企业的形象、也是企业信誉，更是企业的综核心竞争力。近年来，随着国外企业经济交流和贸易往来的增多，国际化营销品牌对国内市场的压力不断增大，国内企业开始面临着强大的竞争力压力，使得品牌竞争日渐激烈。在这样的竞争环境之下，国内企业如何有效地开展品牌营销、优化品牌营销策略成为一个重要的内容和必须面对的现实问题。

从品牌营销的内在构成来看，参与品牌营销的优秀品牌往往是具有较大知名度、美譽度和认同度的品牌，并且这种认同度会吸引更多消费者加入到消费活动中来，这就是企业品牌营销的起点所在。品牌营销就是营销主体为了实现相应的营销目标，基于消费的相关品牌需要，进行有效地营销活动策划和活动设置，进而创作出相应的品牌价值和品牌效益。品牌营销往往是与产品营销有着紧密的联系，其需要利用消费者的消费需求和产品认同进行有效设置，进而将品牌引入到消费者内心深处，完成品牌营销。随着营销活动的深入发展，品牌营销的核心地位日渐凸显，其所包含的质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播等要素也日渐重要。

二、品牌营销的重要意义

在现代市场营销实践中，品牌营销所具有的重要意义日渐凸显，主要表现在以下几个方面：

（一）品牌营销活动对于产品营销和产品销售具有重要的推动作用

从品牌营销的发展来看，提升产品的知名度、认同度和销售量是其重要的目标，也是关键内容。由于品牌所具有的强大的影响力，其在营销活动中所具有的号召力是不言而喻的，品牌效应具有重要消费号召力。很多情况下，品牌识别已经超越产品识别，成为重要的市场发展方向。

（二）促进产品的监督和产品品质提升

在品牌营销中，品是一个综合性的符号，其凝聚了企业的信誉和创新力、产品的质量和功能，是企业长期发展过程的凝练。一般而言，良好的企业品牌形象需要企业长久的努力与付出，进而受到消费者青睐。

（三）有助于实现品牌价值和经济效益

在企业的品牌营销过程中，良好的品牌可以为企业的规模化生产创造条件，同时促进消费者的消费需求、降低企业的经营成本，为后续的企业生产规模形成良性互动，进而达到推动企业发展、增长企业效益的目标。

（四）有利于企业的可持续发展和发展壮大

在目前的营销领域，成功品牌的内在与强大影响力已经获得了业界的普遍认同，成为重要企业发展推动因素与持续力量来源，这也是现代企业发展的重要共识之一。在具体的品牌营销实践之中，品牌一旦获得相应成功，便可以深深获得消费者的认同与市场的许可，进而形成较为稳定的客户需求、稳定的企业收入和企业发展保障，进而可以在企业危机时刻获得相应的支撑。从目前的品牌营销现状来看，一些拥有良好品牌的营销主体可以在不同的地区、不同时间和不同季节进行产品生产、推广与营销，进而获得稳定的经济收入。

（五）有利于获得先于竞争对手的强大竞争力

在品牌营销的过程中，品牌往往具有很强的区分度和认同度，进而可很好地实现与其他竞争对手的区分，提升自身的影响力和竞争力。一般情况下，消费者对于品牌的情感是较为稳固的，这一点可以形成较为持久和稳固的消费需求，逐渐发展成为产品、品牌与消费者之间的一种心理契约。

三、A纸业集团品牌营销问题分析

（一）营销现状

在中国的浆纸行业，A纸业具有十分强大的品牌号召力和品牌影响力，其在长期的企业发展进程中有效地实现企业资源、营销和品牌的高度融合。面对着浆纸行业的激烈竞争，A纸业致力于品牌营销的全面建构和资源整合和品牌营销规划，致力于以A纸业为载体，统一规划，系统管理的品牌工作管理。正是在这一样的品牌营销思想指导下，A纸业公司将营销品牌的管理提升到一个新的高度与层面上，使之能够在一个更高的层面上进行品牌营销建设、品牌资源共享和协同发展，同时构建以“大河”作为营销平台、其他分支品牌作为营销支撑，形成更为完善、规范、专业、多元地品牌营销体系，以推动品牌价值与品牌竞争能力的全面提升。

为了更好地提升A纸业所具有的“大河”品牌影响力，深深地将“大河”纸业品牌刻在消费者的内心深处，以此作为企业持续发展和竞争力提升重要切入点。在具体的营销过程中，A纸业充分了解、认知和调查了消费者品牌偏好和营销需求，进而在品牌营销、品牌定位、品牌推广与发展、品牌形象设计方面进行了有效设计，从而提升了客户和消费者的认同感和幸福感。endprint

（二）营销问题

1.A纸业品牌营销理念不够成熟

在目前A纸业的营销实践中，文化纸类产品成为主要的营销内容，这一产品决定了该企业的营销方向较为集中，消费者有着固定领域限制，并且需要更多地与终端消费者形成营销关系。从A纸业的营销模式上而言，B2B营销模式成为主要的营销内容。从A纸业的营销模式上而言，该企业的营销内容需要与普通大众的营销内容进一步区别开来，在营销内容、营销指标、营销对象和营销适应性上展开针对性地设定，甚至于个性化、差异化营销至为关键。然而，由于A纸业营销内容的特殊性，很多营销人员缺乏对于整体品牌营销的准确认知和整体把握，没有形成成熟、专业和准确的营销理念。

2.A纸业内部品牌缺乏协同性

在目前A纸业的品牌构成中，龙丰、白云、瑞丰、大河等诸多品牌有效构成在一起，这些品牌针对于不同的产品、不同客户和不同消费领域，进而具有不同的品牌发展和品牌内涵，形成了高低档多元发展、文化用纸和生活用纸共同发展的格局。在这样的格局之下，很多品牌难以统一到A纸业的品牌大旗之下，使得各自发展、缺乏协同的问题日益凸显。以大河和白云两个品牌为例，前者主要是高档纸张、面向于文化用纸，对于期刊、杂志、时尚品牌有着很高的品牌粘性，后者白云更多是面向于普通用纸且致力于平民化品牌的构建，这两个品牌的方向和影响力有着很大的很大差异，缺乏统筹。

3.品牌效益不明显

近年来，A纸业十分注重品牌建设和品牌营销活动设置，对于旗下的多个品牌进行了有效构建与营销推广，而品牌效益难以达到预期效果。

一方面，A纸业品牌营销机构不够完善，尚未体系化的品牌推广设置，在品牌宣传、品牌推广和品牌营销设置方面存在着诸多的不足。以A纸业的营销部门设置为例，品牌营销项目是归置于市场部之下，没有形成专门的品牌营销岗位。与此同时，品牌营销岗还与行政、市场、营销等有着较大的交叉，难以明确营销思想、明确工作计划、专注设置营销内容，影响到了整体的营销效益。

另一方面，A纸业对于品牌营销推广缺乏专业化的指导，没有形成满足目前企业发展的品牌营销模式，难以满足企业品牌营销的发展。更为重要的一点，品牌营销是一个体系化的设置，品牌营销、生产、推廣有着一个完整的体系和支撑系统，而该企业对于这一活动的有效支撑却存在明显不足，难以形成品牌营销合力。

四、A纸业集团品牌营销策略

（一）强化品牌意识

A纸业在建立品牌战略的过程中需要关注到“虚实结合”理念，不可以过于“实”，但是又不能过于“虚”。如果侧重于“实”就会造成目光短浅，会对企业未来发展带来很多不利因素。

根据此理论建立未来发展战略，应该重新梳理企业的组织构架以及运营管理步骤。在A纸业需要建立用来管控品牌的部门，关注品牌效应带来的良好作用。另外，经过观察发现，在很多企业内部所建立的市场部门，主要工作在于汇总相关信息，开展市场调查活动，并和用户保持良好互动关系，设定销售方案，站在企业层面关注品牌的管理活动，需要和A纸业所建立的品牌管理部做好双方互动工作。此外，A纸业在运营管理过程中，需要关注到品牌效应带来的价值，各个职能部门需要根据品牌建设来设定绩效管控体系，根据品牌化的理念，加强管理生产、营销、服务等运作流程，确保该企业能够树立良好外部形象。

（二）差异化品牌定位

在品牌营销的过程中，大河纸业采用“大河”品牌，主要是为了展现出母亲河的特征，不但尊重发展历史，还能开展创新活动，就犹如源源不绝、奔腾不息的河流一样具有良好内在企业精神，那就是“继承并努力求精、力求创新发展”。经过设定比较合适的企业文化，可以提升消费方的归属感，让更多用户了解该品牌并对其具有更好的信任度。需要重视到企业品牌的宣传工作，由于该企业正在准备上市，在对外宣传上需要关注如何提升品牌效应，弱化产地以及地域因素。

需要利用“大河”品牌来提升的A纸业的外部企业形象，满足消费方的需求。根据企业在实际运作中的具体状态，具有良好的环境保护意识，为此可以把A纸业的发展宗旨规定为“促进实现循环经济的倡导方与实施方”“大河一绿色环保供应商”“大河品牌传承纸文化”等。以上所采用的发展方针，不但适合自身的发展特征，还具有重视环保的意识。尤其是最近一段时间以来，社会经济的发展速度很快，消费群的需求也在不断变更，消费方都十分关注该企业是否侧重于环保工作，这对于企业产品的销售业绩具有很大影响，并有助于建立良好外部形象。

（三）加强纸业品牌传播和推广

经过观察纸张生产行业可以发现，产品趋同性非常强烈，需要关注宣传带来的良好作用，提升产品在行业中的竞争实力。观察品牌宣传工作可以看出，应该重视到产品的外部包装情况，设定有效新颖的广告语，利用最合适的宣传方式以及媒体，选择最为合适的宣传机会，采用促销等形式提升知名度，另外应该重视到品牌如何长期性宣传问题，设定比较周全的对外宣传策略。

A纸业有限公司需要重视如何提升品牌效应的工作，制定出比较有效的品牌宣传策略，并严格按其规则落实。全方位的安排好广告宣传工作、促销工作、销售工作等。在品牌宣传上A纸业需要统一外部形象，优选最合适的媒体，制定最有效的促销方式，利用企业设定节日庆典等活动，让更多消费方了解本企业的产品，维护好各位供应方、中介方、消费群之间的良好互动关系。

为了提高品牌的效能作用，需要关注产品的质量是否优异，让消费群体对此产品具有很高的信赖感。当下由于打印机已经走入千家万户，不论是企业还个人都期望提升纸张的品质。为此，企业需要更新生产设备设施，提升纸张生产的各方面品质，降低不必要的支出，提升生产力，设定有效的质量管控体系，保证产品质量长期稳定。另外，还需要加大内部管控力度，促进各个部门之间都具有协同工作观念。对于营销、生产、运输等部门需要提升共同工作的协作程度，体现出良好的互动沟通能力。可见，关注到内部协同工作问题，也是提升品牌效能作用的关键点。

【参考文献】

[1]包政.打通营销组织的结构性障碍[J].销售与市场，2017（05）.

[2]胡旺盛.跨世纪企业营销组织再造[J].中国软科学，2016（06）.

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