当前出境购物旺盛现象的供给侧分析与对策

柴国俊，李建平

（河北经贸大学 商学院，河北 石家庄 050061）

当前出境购物旺盛现象的供给侧分析与对策

柴国俊，李建平

（河北经贸大学 商学院，河北 石家庄 050061）

近年我国居民出境购物旺盛的现象引发学界较多关注。应用博弈论思想，从供给侧而非需求侧解读出境购物高涨现实发现，正是由于品牌价值的加价及声誉保障，导致我国中高端消费者更愿出国购买国外知名品牌产品，不购买国内价格低廉的民族企业产品，也不青睐国内价格高昂的国外品牌。因此，引导中高收入家庭的海外消费回流的供给侧结构性改革措施包括加强民族企业品牌建设、重视科研投入和人力资本积累等。

出境购物；品牌价值；重复博弈；供给侧结构性改革

新常态以来，中国经济增长放缓，但公民出境旅游消费规模剧增。经济不景气背景下出境购物高涨的事实引起各方高度关注：普通民众认为高进口关税人为导致在国内购买国外知名品牌（即所谓“洋品牌”）不合适，商务部、财政部则开始角逐国内新兴消费群体，学界同样表现出浓厚兴趣，部分研究指出，中国大量公民出国旅游购物反映出消费异化乃至炫耀性消费过甚的问题[1-2]，提醒当局控制收入差距，倡导民众理性消费[3]。区别于以往需求侧分析，本文基于博弈论思想，从供给侧剖析中国公民出境购物高涨的重要原因，即：鉴于品牌价值的加价及声誉保障，洋品牌国内价格比国内品牌高很多，但洋品牌国外价格较低，故去国外购买洋品牌性价比更佳。由此提出进行“供给侧结构性改革”，呼吁加强民族企业品牌建设，重视科研投入和人力资本积累，以吸引公民消费回流。以下首先从价格构成阐释出国购物旺盛源于品牌价值差异，然后说明品牌价值差异可由重复博弈缓解，最后给出有针对性建议。

一、出国购物旺盛源于品牌价值差异

公开的数据表明，我国经济已从高速增长下调为中高速增长，如2010年经济增速高达10.6%，2015年仅为6.9%，导致各个领域呈现“新常态”。与此同时，居民出境旅游人次逐年上涨，从2010年的0.57亿人次增加到2015年的近1.2亿人次。如图1所示，经济下滑和出境购物旺盛两种现象并存，形成鲜明对照。出境具体花费方面，2013年中国游客人均境外消费19 871元，用于购物的费用占到57.8%[4]；2015年中国游客春节出境人均消费估计就达15 000元，购物消费超过出游总花费的一半以上，主要购买化妆品、钟表和奢侈品[5]。广大普通消费者之所以选择境外购物，很大程度上是由于境内外商品存在差价[6-7]。

图1 2010—2015年中国GDP增长率和出境人次趋势

价格学原理告诉我们，商品价格包括生产成本、流通费用、利润和税金，其中生产成本又由原材料、加工成本等直接费用以及管理费用、销售费用、财务费用等间接费用构成[8]。通常而言的品牌价值是企业的一种无形资产，属于扩大的、规模化的商标，是品牌为商品定价带来的增值，最终反映到企业及其产品在金融市场的价值增值上，能够长期吸引消费者。

与其他建筑工程施工相比，公路工程建设是一项综合性较强，复杂且系统的过程，施工过程中不仅涉及多方面的专业知识与专业技术，还需要消耗大量的人力、物力以及财力，并且对施工人员以及其他技术人员的专业技能提出了严格的要求。施工人员是建筑工程项目施工过程中最核心的部分，在现场的施工管理过程中，对现场施工人员的管理尤为重要。由于我国公路工程施工过程中，人口流动性较大，现场施工人员的文化水平普遍性不高，缺乏安全意识，很难做到规范化施工，从而导致施工事故[1]。

品牌价值作为高附加值构成商品价格重要组成部分后，会转换成高利润，进而抬高商品整体价格水平。如图2所示，在保持关税、原材料、加工成本、间接费用等成分不变以及既定的消费（D）前提下，拥有较高品牌价值的洋品牌商品自然会对应较高的供给曲线S1，品牌价值低下甚至无牌的民族企业商品则对应较低的供给曲线S2。对照由此形成的均衡价格，不难发现前者P1大于后者P2。显然，简单的供求分析能够得出，较高的品牌价值或者附加值可以制定出较高的价格，进而攫取较多的垄断利润。事实上，这正是诸多洋品牌在包括中国在内的新兴市场实施高定价策略的供给侧理论依据。据中央电视台2013年节目披露，洋品牌香奈儿中包在法国的价格折合成人民币是23000元，但在中国的售价高达37 500元，外国商家一高一低的定价方式在去除中国消费者出境旅游成本后，赚足了超额利润[6]。当然，洋品牌高昂的中国销售价格的确迫使低端消费者选择民族企业产品并降低总体成交数量（如图2所示），但伴随国内消费者群体分化加剧[1，9]，经济实力雄厚的中高端消费者会转战成熟的欧美市场，以较低的价位间接购回同类洋品牌产品。背后的经济学直觉是，发达国家洋品牌各自竞争导致利润空间挤压，图形上表现为供给曲线S1右移到S′1，进而引起其国外市场均衡价格下跌到P′1。结合洋品牌在国内外市场的均衡价格形成机制，以及品牌价值对消费者的性能保障功能，不难解释为何我国某些消费群体国外旅游时热衷大量购回国外定价略低的洋品牌商品，而不青睐价格更低的民族企业商品。

上文中的刘大姐是因为“吃错药”导致了水肿，而现实生活中很多人却总是“无缘无故”出现水肿。很多人怀疑自己生了这病那病，其实不然，相当一部分只是一过性的生理反应，大家不要被表象吓唬到。

图2 品牌价值差异导致同种商品在国内外的均衡价格存在差异

二、重复博弈可缓解品牌价值差异

品牌价值和高附加值息息相关。高附加值生产经营活动是长期积累的结果，能够提供经济持续增长的动力。而高附加值源于科研活动和人力资本投资，是对人这种最重要生产要素的潜力的有效开发。十年树木，百年树人，人们越注重长期利益，人力资本积累越多，科技应用越广泛，企业合作互动中享受的正外部性越丰富。理论上而言，重复博弈中的δ正是代表未来收益对参与人的重要程度[16]。高度关注长期利益也是古典和新古典经济学家对供给及市场出清的认识，能够指导政府注重激励和质量，严格区别于凯恩斯短期调控思想和唯数量倾向。进行供给侧结构性改革，具体要完成好去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，这些措施解决的根本办法都得依靠改革创新。新结构经济学指出，中国早应放弃赶超战略，改为实施比较优势战略，并在转型过程中创造性地解决传统部门中的企业自生能力问题，产业和技术的结构差异的内生化需要有效的市场和有为的政府相结合，以实现欠发达经济体快速、包容、可持续的增长[12]。当前新常态下，我国依靠学习和模仿来缩小同发达国家技术差距的“后发优势”越来越弱[17]，供给侧新变化势必要求国家重视原创，进一步提升基础科研和高等教育支持力度，理顺以增加知识价值为导向的激励机制。

（一）完全信息无限次重复博弈

品牌价值或者说附加值与产业类型和价值链位置密切相关。大量的实证研究证实，资本、技术密集型产业附加值较高，而劳动密集型产业较低。按照比较优势原理，劳力丰富的中国盛产劳动密集型产品，如图2所示，理论上推测国内消费者更看好这类产品的民族品牌。但事实是，即使是箱包、服饰、皮鞋等劳动密集型产品，国内中高端消费者仍热衷到国外买大品牌而很少青睐民族企业同类产品。原因在于，在全球价值链分工模式下，这类制造业虽然冠以“劳动密集型”，但同样具有“高端”和“低端”之分[10]。中国仅在低附加值的加工、组装等环节占优势，品牌等高附加值环节仍被发达经济体把持，故导致中国制造业在全球的竞争力较为低下，甚至不敌印度。这也能够从供给侧解释2013年央视调查曝光的“印度关税高但其境内同类洋品牌价格反而低于中国”的事实[6]。

理论上讲，供给经济学派重新发现萨伊定律，确认生产的增长决定于劳动力、资本等生产要素的供给和有效利用，鼓励从供给角度扩大生产并激励创新。当前新常态环境下，中国政府开始意识到财政赤字和通货膨胀后果，转变以往凯恩斯思想下的需求管理倾向，越来越注重供给管理政策。然而，供给侧改革并非“一刀切”，而是结构性调整。出境旅游消费为特征的需求升级要求国内产业升级，需求引导供给提高质量，“供给侧结构性改革”的政策含义即如此。权威人士认为，供给侧结构性改革“就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展”[15]。本文显示，品牌价值对保持消费者忠诚度至关重要，故应呼吁箱包、服饰等民族企业发掘产品特色、重视品牌建设以致增强议价能力，来提供有效优质供给。不可否认的是，中国高附加值的品牌仍然大量存在，如酒、中药在国际市场独开一面。因此，继续弘扬优质品牌的同时，补齐客户新需求的民族品牌短板，构成供给侧结构性改革的一个解读和应用。

（二）不完全信息有限次重复博弈

针对当前愈演愈烈的出国购物潮，区别于以往需求侧分析，本文依据博弈论思想给出供给侧的经济学解释。笔者认为，品牌价值的缺失导致国内企业产品尽管具有价格比较优势但少有人问津，过度加入品牌价值的洋品牌价格高昂的现实会迫使低端消费者选择民族企业产品，中高端消费者则走出国门购买品牌价值较高但总价略低的洋品牌。重复博弈能够给出供给侧解读：一方面，完全信息无限次博弈会引导国内企业和国外企业看重诸如品牌建设的长期利益；另一方面，在信息不对称情形中，即使是有限次重复博弈，某些企业会在开始阶段诱使对方形成合作性子博弈精炼纳什均衡，重视品牌价值的长期建设。这些结论具有重要的政策启示。

三、供给侧建议

这种方法更贴近现实。这是因为国内外企业寿命终归是有限的，同时消费者往往不能“货比三家”。在信息不对称情况下，消费者倾向于选择品牌价值高的企业产品。实际上，经典的“四人帮”模型告诉我们，声誉在有限次重复博弈中至关重要[13]。Axelrod的实验也显示，即使重复博弈次数有限，合作行为仍可出现，特别是在距博弈结束仍较远的时期[14]。生活经验和博弈论帮助人们认识到，在消费者对某种产品或服务不甚了解时，品牌价值的商誉功能的确能够吸引他们放心购买。因此，我们呼唤某些民族企业在开始阶段认真做事，为以后的行为创造一个良好声誉，诱使包括外资企业在内的其他企业同样重视品牌培育，在全球价值链和国际分工占据话语权，直到企业倒闭阶段声誉耗尽。相比较第一种方法，这不失为营造良性制度氛围的更现实的解决之策。阿里巴巴集团自称仅维持102年，故这些年一直踏实苦干，整合消费者、小微企业的平台交易大数据，采用互联网思维破解民间融资难问题，为平台会员提供诚信服务的同时自身积累起宝贵的商誉。阿里务实肯干的实践成就其“国际最大的电子商务平台公司之一”称号，在经济新常态背景下引领中国营商环境的好转，促成新型政商关系的构建。

（一）加强供给侧结构性改革

国外知名企业和国内企业长期存在的竞争状态近似看作重复博弈没有结束可能性，成熟金融制度下的低利率又会提升折现因子，故无限期的内外资企业重复博弈在理论上能够走出囚徒困境。然而，中国改革开放30多年了，目前尚未迈出低效率的子博弈精炼纳什均衡：相比较中国领土上的外资企业，生产同类产品的内资企业并未显著提升多少品牌价值；相反，外资大品牌借机过度抬高品牌价值来攫取更多的利润。如何在近似无限次与“狼”共舞中壮大民族企业品牌，需要社会上有“远见”的民族企业甘当领头羊。它们或者自身走出国门，在与国外大品牌竞争中，潜移默化地意识到品牌建设的重要性；或“非理性”地在本土倡导第一次合作，即重视品牌价值的发生。只有当社会上涌现出一定数量的不急功近利的民族企业，其他企业才会尝试合作，才能从不重视品牌价值的低水平均衡过渡到关注高附加值的高水平均衡上来。当然在此期间，政府要对由领头羊产生的、无法被民族企业内部化的外部性予以补偿，否则经济升级的进程还将延缓[12]。阿里巴巴集团是当前中国民族企业的杰出代表。它在互联网时代应运而生，从支付宝到阿里小贷再到资产证券化，从杭州创业到全国淘宝村再到共享单车，阿里巴巴一直开拓创新，在互联网金融领域敢为天下先，树立了优秀的民族品牌形象。

（二）重视R&D投入

进一步而言，品牌等高附加值环节归根到底来自什么？本文认为，来自长久的市场考验和研发活动。品牌之所以具有无形价值，是因为它能传递给消费者可靠的信誉和过硬的质量。博弈论告诉我们，信息充分前提下，在消费者有限次重复甄别、购买某类商品过程中，信用好、价格高的未被选取，价格低廉的同类商品很容易作为“纳什均衡”在最后阶段胜出，故最终的“子博弈精炼纳什均衡”遗憾地落在品牌价值较低的国内商品，正所谓“连锁店悖论”[11]。关于如何从低效率的“民族商品”转化到高效率的“高价洋品牌”，理论上给出两种途径：要么重复博弈无限次，要么信息从完全变为不完全。

综上所述，在对PHC患者进行AFP、CA125、TK1联合诊断后灵敏度与准确率明显高于单独诊断，三者能够起到互补作用，因此联合诊断具有较高的临床价值，有利于早期发现PHC，为临床治疗PHC奠定一定基础。

（三）供需侧同时发力

需要提醒的是，本文仅给出供给侧分析，但并不意味着需求侧不重要。供给和需求不是非此即彼的关系，两者互为条件，相互转化，两手都得抓，但主次要分明[15]。事实上，国家层面对供给侧结构性改革的认知是，在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，不断让新的需求催生新的供给，让新的供给创造新的需求，在互相推动中实现经济发展。应对中国经济新常态需要优质需求和优质供给一同增长，且优质需求的增长先于优质供给的增长[17]。因此，缩小贫富差距以提升整体边际消费倾向，开展跨境电子商务、实施离境退税政策、开征海淘税以及增设免税店的配套措施，均是引导越来越富有的中国人海外购物回流的有益补充。

由此可见，经权思想是儒学的基本方法论。经作为指导思想和原则，是一种必要的阐述，权便是从方法论角度提出的一般性原则,是对经的必要解释。

（本文曾在2016年中国价格协会全国高校价格理论与教学研究会年会上做重点汇报，感谢与会者评论，感谢河北经贸大学高层次人才科研经费及学位办产业经济学重点学科项目资金资助）

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The Supply-side Analysis and Countermeasures of Exuberant Phenomenon of Outbound Consumption at Present

Chai Guojun，Li Jianping
（The School of Business，Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang050061，China）

In recent years，the exuberant phenomenon of Chinese residents leaving the country shopping has caused much attention in academic circles.Applying game theory，from the supply-side not the demand-side interpreting outbound consumption boom，it is the addition of brand value and reputation guarantee，as a result，the middle-and high-end consumers in our country are more willing to go abroad to purchase well-known foreign brand products，not to purchase domestic products with low prices，and not to favor the high domestic prices of foreign brands.Therefore，to guide the overseas consumption backflow of middle-and high-income families，we need to implement supply-side structural reform such as strengthening the brand construction of national enterprises，attaching importance to scientific research input and human capital accumulation.

outbound consumption，brand value，repeated game，supply-side structural reform

F740.3

A

1003-3890（2017）06-0035-04

2017-09-14

柴国俊（1984-），男，内蒙古凉城人，河北经贸大学商学院副教授，博士，研究方向为城市经济学和劳动经济学；李建平（1961-），男，河北献县人，河北经贸大学商学院教授，博士，研究方向为价格学。

曹华青