基于社会化媒体口碑下营销传播策略的创新

姜新+李依潼

【摘 要】互联网环境的迅速发展使传统销售行业受到一定的冲击，在社会化媒体口碑下营销工作的开展不仅要迎合市场需求，同时也符合消费者的基本需要，从而积累良好的产品口碑，提高企业产品销量。本文将以社会化媒体口碑下营销传播策略为主要研究方向，对其运用方法进行进一步的深入创新，从而提高社会化媒体口碑下企业产品营销的实际效益。为企业该环境下有效的组织产品销售提供理论知识方面的参考。

【关键词】社会化；媒体；口碑；营销；传播；策略

近年来，互联网网络的迅速发展及新型商业发展模式的兴起，使传统商业营销已不适用于现有市场大环境。做好社会化媒体口碑的营销传播分析将成为未来企业发展的重要方向，提高公众对产品的实际评价，保障口碑质量，是现代企业发展所需注意的主要营销问题，要在现有环境中不断的积累并发展完善，从而保障企业在社会化媒体口碑营销传播环境中能够有良好的立足之地。

一、崛起的社会化媒体消费者

互联网环境建设的逐步完善，使社会化媒体的概念逐渐深入韧性，公众对于产品消费的需求也不断发生质的转变。尤其是利用互联网平台而构建起的社会网络商业模式，使消费者更重视产品质量、服务、价格及产品管理等多方面信息，为消费者的商品购买构建了完善的消费管理体系。传统的社会消费经营模式消费者与企业的高度存在差异，使消费者对产品信息的获取少之又少，对产品的认识深刻不足，难以有效的保障消费者在商业体系的权益。而社会媒体化结构的形成使其中的消费者能够与企业进行平等对话，保障企业产品的销售与消费者商品购买的需求保持一致。社会化网络的构建已不仅仅涉及商业板块，对报纸、杂质及电视等行业造成冲击，为消费者信息的获取提供了实际便利。在对国外发达国家的消费者网购调查中，超过80%的群体能够接受网购，并根据网购要求对相关的产品进行评价及建议反馈。其中60%的消费者能够在社会化媒体中进行产品企业的互动，使消费者在现有环境下的消费权益得以保障。该类群体主要有以下四个方面特点。

（1）在学历方面，普遍学历在大专及本科以上，对社会化媒体信息的获取较为认可，同时能够有效的接受新鲜事物，敢于尝试，通过社会网络的融入使该学历人群的购买欲更强，较为在意对产品的正面及负面评价。

（2）在信息的查阅发展，其中有85%购买人群会在商品购买前及购买后对商品进行进一步的查阅，通过社会化媒体来对产品的质量及效益能够初步的判断，确保其符合自身购买要求及使用需要。

（3）在对产品购买种类及对社会化媒体使用频率的调查中，数码产品的用户占全部用户的62%以上，是使用社会化媒体频率最高的用戶群体，由于对电子数码技术较为了解，因此对社会化媒体的定位及认识也更为清晰。

（4）根据购买需求，该类用户群体在产品购买后，会对产品的使用状况进行总结，并提供相关方面的评价，对产品的使用效果及产品的经济适用性进行全面的阐述，从而更好的帮助其余购买者对产品的使用需求进行分析。

为更为清晰的将社会化媒体消费者的崛起更为全面的进行呈现，本文将以数码产品作为研究背景，对以上问题进行分析。该类消费群体所处位置较为集中，多处于城市中心及城市周边区域。年龄普遍较低，平均年龄为37岁。拥有本科及大专以上学历的人群占一半以上，其中最为典型的以白领及大学生为主。社会媒体化消费者群体对网络社交软件的使用较为频发，通常活跃于各大网络论坛之间，通过不断的网络化交流来获取有价值的产品信息，其中主要购买方向集中在食品、服饰、图书及相关日常用品等，其中家电、家具及数码产品均是新兴购买体系中的中流砥柱。在近年来的发展过程中，由于社会化媒体发展体系的逐步完善，艺术品、钻石等贵重金属及高价值产品也成为社会化媒体消费者产品购买的主要方向。

针对该类购买模式，相关企业公司曾提出著名的AISAS购买模式，对研究社会化消费者的消费行为提供了实际帮助。该模式中Attention阶段是消费者产生购买欲望的起始阶段，通过长期的环境熏陶，消费者在环境下会对产品逐渐产生一定的Interest，此时用户便会对相关的产品信息进行收集，即为Search阶段。在对相关产品充分了解后，用户将随着消费体系，逐步深入进入Action阶段，最终完成交易后，对产品进行评价与分享，即为Share阶段。在此过程中用户将通过多种渠道对产品进行全方位的分析研究，并按照社会网络商业模式发展体系，根据前期的铺垫，不断的向前，以此完成产品交易。在对用户消费使用调查中，77%的消费者人为，在产品购买前必须要进行产品信息及口碑的调查，当口碑优良率达到80%以上，用户即产生购买心理及购买欲。在整个完善的消费体系中，与传统消费体系不同的是消费者产品购买后，产品消费行为并不会终止，而会根据用户对产品的使用状况，不断的向前发展，利用社会化网络社交媒体及相关平台，对产品使用状况进行分享，如产品符合用户使用要求及使用需要，则产品口碑将在该环境下不断提升，此时将形成产品消费的良性循环，形成完善的社会化消费网络。

二、基于网络口碑的社会化媒体营销策略创新

（一）找准接触点，提高参与度

口碑是现代社会化媒体营销所需解决的首要问题，信息共享的加快及传播使企业口碑的重要性逐步突出。传统的社会营销注重对产品特点及产品优劣性的阐述，而忽视了用户的基本需要，导致产品营销与社会环境脱节，从而促使销售业务惨淡。而社会化媒体环境下的营销则应进一步迎合消费者的基本需要，从消费的角度出发，对产品进行优化，以便更好根据市场形势变化做好企业业务调整。以手机制造及销售业为例。作为现代公众生产生活所不可或缺的重要数码产品，手机的重要性不言而言，在我国的市场板块中共计分为多个部分，每一部分均有其独特的自身优势。2015年手机生产制造的一级板块，主要由Apple Inc.、小米、华为及三星等企业构成，该板块中所有均有一定的共同性，即良好的口碑。而在2016年三星爆炸事件及2017年的华为造假事件后，三星及华为逐步从一级板块中退出，口碑直线下滑，虽然以上两起事件的产生双方企业均聘请公关公司对媒体负面新闻的报道采取多种手段压制，以免消费者获知对企业的负面消息，但社会化媒体高速的传播效益仍是两家企业的实际销售受到一定的程度的影响，导致企业2017年度初期销售业绩直线下滑，旗下的Samsung Galaxy S8及华为P10两款手机的经济效益也随之下降，对企业造成的不利影响极为严重。由此可知，企业创立品牌及积累良好的社会口碑对企业在社会化媒体环境下营销工作的开展所产生的重要影响。endprint

（二）从单向传递转向沟通共识

国内企业对于社区网络最大的顾忌就是其不可控性。由于无法像控制传统媒体那样控制社区网络的舆论（三鹿封口费事件就是很典型的例子），在出现不利于品牌形象的言论时，企业往往是束手无耻、后知后觉。而对于事件发生后的舆论处理，则只能是亡羊补牢，尽量弥补不利言论造成的损失。而在网络口碑传播中，企业则可以通过对社区网络舆论的有效监督，提早发现不利言论出现的苗头，并通过各类渠道（包括社区网络和传统媒体）对言论加以引导，而不是等言论积蓄到一定的程度，再做补救措施。

（三）价值扩散與整合营销

如果说以往口碑营销注重如何去说，社会化媒体口碑时代则更注重如何去听。在国外，著名品牌企业（可口可乐、微软、耐克、GE等）都已把用户在社会化媒体上所自主表达的信息，作为一个重要的市场信息反馈与收集渠道，因为这是纯天然的“调研问卷”。对于“泛口碑”的核心含义，尼尔森副总裁马旗戟解释到：“与公众对固有的口碑营销的理解相比，泛口碑营销已不取决于发了多少帖子、灌了多少水或者策划事件，而是在于如何结合在线服务、宣传、网络广告、媒体公关等多种要素，来塑造企业的网络口碑，并最终影响消费者的购买行为与满意度”。表面上看，一个偶然甚至是人为的事件炒作，都可能成为社区网络的焦点话题，但真正对消费者产生影响的，是企业长期在线上和线下的市场行为积累。

三、结语

社会化媒体口碑下的营销传播为企业的实际发展创造良好机遇，使现代企业发展的新契机。充分掌握社会化媒体口碑的营销传播，将为企业的实际发展做良好的基础内容铺垫，使其的销售途径增加，同时产品销售的销量也能够通过口碑的提升得以提升。企业在现有环境中应不断的调整自我及完善自我，使企业产品的生产符合该环境下消费者消费的基本需求，从而培养企业的良好口碑，提高企业现有环境下的市场生存能力。

（大连财经学院，辽宁 大连 116000）

参考文献：

[1]张允玲.基于社会化媒体的品牌传播策略研究[D].四川省社会科学院，2016.

[2]董铁军.基于社会化媒体的市场营销策略探讨[J].中国报业，2011（16）.

[3]吕廷禹.基于社会化媒体的网络口碑传播对顾客购买意愿的影响研究[D].山东大学，2015.

作者简介：

姜新（1981—），辽宁人，管理学硕士，副教授，大连财经学院市场营销系主任，研究方向：整合营销传播、电子商务。

李依潼，市场营销专业学生。endprint