基于供应链视角的2C端生鲜电商冷链物流模式研究

韦慧

【摘 要】本文首先分析了2C端生鲜电商模式，在此基础上研究了生鲜电商供应链的三种结构，最后基于供应链，探讨了现阶段2C端生鲜电商冷链物流的三种模式并分析了各自的优缺点。

【关键词】生鲜电商；冷链物流；供应链

中图分类号： F326.6；F302.6 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2018）27-0056-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.27.025

0 绪论

据权威统计机构报告显示，2017年全国生鲜电商市场交易规模达1418亿元且增速迅猛，预计2018年将达到2158.2亿元。与此同时由于包装缺失或不当，生鲜从原产地到目的地的物流环节水产损耗率达40%，肉类损耗率达30%，果蔬损耗率达25%[1]。要想找到问题所在，从生鲜电商供应链的结构入手进行分析是很必要的。

1 概念界定

1.1 生鲜电商

生鲜产品指没有经过烹饪或只进行了简单加工的初级产品，这些产品主要包括水产品、肉类、果蔬三大品类。生鲜电商利用电子商务的方式通过互联网直接销售生鲜产品[2]。2C端生鲜电商是指生鲜商家将生鲜产品销售给线上个体消费者的电商类型。

1.2 冷链物流

2006年国家标准《物流术语》中“冷链”的定义为：为保持新鲜食品及冷冻食品等的品质，使其在从生产到消费的过程中，始终处于低温状态的配有专门设备设施的物流网络[3]。

1.3 供应链

在《中华人民共和国国家标准》[GB/T18354-2001]中，供应链指生产与流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终端用户的上游与下游企业所形成的网链结构[4]。

1.4 物流模式

关于物流模式的概念，没有统一的国家标准。国内学者对于物流模式的概念界定主要包括以下两种主流意见。部分学者认为物流模式是不同物流主体产生的商品实体的不同流通模式，划分标志是“谁”掌握物流控制权和“谁”组织物流活动[5-6]。还有学者认为物流模式是物流主体、物流要素、物流功能等有机组合成的系统[7-8]。在本文研究中，采用前一种定义的物流模式概念。

2 2C端生鲜电商供应链结构分析

2.1 2C端生鲜电商模式

根据电商平台类型不同，本文将2C端生鲜电商分成综合型电商，垂直型电商和O2O型电商三种模式。

2.1.1 综合型电商

综合型电商特点在于品类齐全，能满足消费者在该电商平台一站式购物的需求。生鲜品类仅是综合型电商诸多品类之一。综合型电商大都是国内电商行业的领军者，它们通常资金实力雄厚，技术先进，平台用户基数庞大，转化率和复购率都很高。消费者对平台的忠诚度和满意度都不错。典型代表包括天猫生鲜、京东生鲜。

2.1.2 垂直型电商

垂直型电商特点在于品类更加集中，有鲜明的平台定位。比如主营生鲜，主营母婴产品等等。垂直型电商，通常在某个细分市场深耕运作，对该细分市场上下游供应链上的节点企业具有较强的控制能力，能体现商品供应一体化和集中管理的优势。典型代表有易果生鲜，天天果园、百果园。

2.1.3 O2O型电商供应链结构

O2O型电商是指线上营销、线上购买和线下消费、线下经营相结合的模式，在生鲜电商领域，O2O模式主要包括如下三種类型：

（1）快递送货模式：消费者在线上挑选生鲜下单，线下商家拣货打包，交配送员将商品送达消费者的模式。线上商家主要由线下实体商超、果蔬店等构成，配送半径一般在3.5公里～5公里。典型代表有京东到家、欧尚、飞牛网等。

（2）社区自提柜模式：消费者在移动端挑选生鲜下单，线下配送员将商品送到消费者所在小区1公里范围内的自提柜，消费者自提。典型代表有食行生鲜。

（3）新零售模式：新零售模式是指采用“线上外卖+线下门店”的经营模式，门店承载的功能较传统零售门店进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储配送”为一体。一方面在1线下实体店内设有餐饮区，消费者所购生鲜可直接在餐饮区现场加工后堂食。另一方面，消费者也可以通过商家APP在线上选择生鲜产品下单，订单由附近5公里范围内的门店接收确认后，通过门店内的自动化物流体系实现快速配送。典型代表有7flash，盒马生鲜。

2.2 2C端生鲜电商供应链结构分析

根据采购方式不同，本文将2C端生鲜电商的供应链分成供应商采购型、生鲜电商产地直采型、生鲜电商自营生产型。目前2C端生鲜电商应用的最多的是“产地直采+区域供应商采购”相结合的模式。

2.2.1 供应商采购型

供应商采购型的供应链结构是指生鲜电商根据线上生鲜销量从批发市场、品牌供应商等供应主体处采购生鲜在线上销售的模式。这种供应链结构适用于较小规模的生鲜电商或者需求量较小的生鲜品类。它的优点是资金投入不高且能获得较为丰富的SKU数；能够货比三家，不需要投入大量的时间和供应商建立深度的合作，灵活性较强。缺点是从生产到消费供应链较长，渠道加价率高、物流复杂，生鲜损耗率高，一旦采购规模增加，采购成本会比较高。

2.2.2 生鲜电商产地直采型

生鲜电商产地直采型是指生鲜电商根据线上生鲜的销量预测需求，绕过批发市场、品牌供应商等中间环节，直接和生产基地或农村合作社签订供货合同，实现产地和生鲜电商直接对接的模式。这种供应链结构的优点是压缩了供应链长度、建立了稳定常态化的供应渠道、降低了生鲜采购成本、加快了物流中转速度、提高了生鲜完好率。缺点是由于信息不对称可能导致生鲜电商无法准确把握生鲜的品质、等级、价格等信息，出现价格倒挂；此外要同多个生产基地合作，一旦采购量规模不大，交易成本和流通成本均很高。

2.2.3 生鲜电商自营生产型

生鲜电商自营生产型是指由生鲜电商投资兴建种植基地或者参股种植基地，打造自主生鲜品牌，形成从田间地头到消费者餐桌一条龙的闭环供应链运营模式。它的优点是生鲜电商拥有整个产业链的控制权，减少了供应链中间的信息不对称，节约了供应链渠道成本和交易成本，有利于实现生鲜产品全程冷链速达，提高生鲜品质，降低生鲜损耗率；缺点是前期资金投入过重，供应链灵活性较差，抗风险性比较弱。

3 基于供应链的生鲜电商冷链物流模式

根据承担整个供应链上下游物流活动主体不同，本文将2C端生鲜电商冷链物流模式分成“生鲜电商自营物流模式、外包第三方物流模式、众包物流模式”三种。生鲜电商会根据发展阶段的不同、资金投入、订单规模以及公司战略选择不同的物流模式。

3.1 生鲜电商自营物流模式

这种模式是指生鲜电商，自行搭建全产业链上下游一体化的冷链物流体系并主导物流运作的全过程。适用于拥有庞大资金实力、技术领先、物流具有先发优势的综合型生鲜电商以及在生鲜细分市场内深耕多年的垂直型生鲜电商。从生鲜采摘（或捕捞、宰杀）后的预冷、分级、预加工、包装、运输、存储、二次分包、分拨到最后的宅配，全程由生鲜电商负责运作以及监控。同时线上接收消费者订单、远程传递订单到冷库和配送中心、在线反馈销售信息到中间商或者签约农场，所有的用户标签、交易数据以及信息传递过程都由电商来操控。

生鲜电商自营物流模式的代表是易果生鲜所属易果集团旗下的冷链物流公司安鲜达。易果生鲜于2005年成立，是我国第一家生鲜电商企业。目前安鲜达已在北上广等6大中心城市建立了7个大型物流基地。安鲜达提供“常温、恒温、冷藏、冷冻”4种温控配送，满足不同品类生鲜的个性化温度要求。安鲜达冷链物流覆盖全国200个城市地区，可以据客户要求提供当日达、次日达、定时达三种服务。阿里系控股易果生鲜后，安鲜达开始为天猫生鲜、盒马鲜生等阿里系公司提供全渠道冷链服务。安鲜达提出了“协同仓”模式，将协同仓直接建在产地仓旁边，生鲜从产地仓直运到协同仓，根据销量预测和订单识别发往中心城市的集货仓，缩短从产后到配送的时间差。安鲜达兴建了360个分拨站点和数量庞大的“前置仓”，基于阿里系强大的云计算和人工智能技术，提前预测消费者购买需求将生鲜运往离C端消费者最近的分拨站点或者“前置仓”，从而降低生鲜宅配和城配的时间，优化用户体验，提高生鲜冷链的附加值。

3.2 外包第三方物流模式

由于冷链配送成本是常温配送的3～4倍。自建冷链投入成本巨大，日常运营成本高。比如仓储方面的投入5～20万平方冷库建设投入要高出普通仓库0.45～1.8亿，电力消耗为每小时每吨0.6～0.9千瓦，冷藏车的油耗高于普通车30%～40%，包装配送还需要冰袋等耗材[1]。所以生鲜电商选择将非核心的物流外包出去，由第三方冷链企业来承担冷藏流通，冷库仓储，冷链配送中间的一项或几项业务。适用于一些规模较小、实力较弱的生鲜企业。外包第三方物流模式的优点是生鲜电商企业处于轻资产运营模式，灵活性高；既可集中发展自身核心业务又能享受专业冷链服务。缺点是第三方冷链成本较高，生鲜在仓配过程中有多次中转，经过的环节多、消耗的时间长、配送速度缓慢；很难实现供应链全程的冷链直达，难以保证生鲜品质，会提高生鲜损耗率。

提供第三方专业冷链服务的典型代表是顺丰冷运，作为2004年就成立的顺丰旗下的子公司，专门为生鲜行业提供冷运仓储、冷运干线、冷运宅配等一站式服务。最近顺丰冷运和麦当劳唯一的物流服务商-夏晖物流强强联合，成立了合资公司，在第三方专业冷链服务商中处于冷链头部企业的位置，是很多生鲜电商企业在考虑外包物流时的不二选择。顺丰冷运自主研发了封闭式月台，常年维持在0～10摄氏度，有效防止生鲜脱温；冷库分成常温、恒温、冷藏、冷冻、深冻五档温控库区，配合适用于普通泡沫箱、EPP箱的冷藏冰袋、深冻冰袋、干冰冰袋、冰盒，可满足冷藏果蔬、冷鲜肉、冷冻肉、深冻海产等不同生鲜产品的冷运需求。基于顺丰遍布全国的冷运宅配网、速运大网以及线下的各类门店和分拨站点，已经为双汇集团、德炎水产、花意生活等众多生鲜电商企业实现了仓干配一体化的优质冷链直达服务。

3.3 众包物流模式

伴随着消费升级，用户对发货速度越来越苛刻，尤其对于生鲜品类，即时达几乎成了标配，过去的快递模式已完全无法满足，即使是顺丰同城内的快递也得隔天才能送达，根本无法实现“半小时生活圈”的新零售诉求于是众包物流模式应运而生。众包物流模式的底层逻辑是“智能调度+运力众包”，招揽碎片化时间多的大众群体形成兼职配送员，由其完成生鲜末端配送，以应对需求的不确定性，用智能调度应对供需匹配。这种模式的优点是以轻资产方式运作，强调专人专送，全民参与，不建立全职自由快速團队，而是吸引大众广泛参与。缺点是配送员都是临时招募，人员队伍不稳定，接单送货效率难以控制；难以建立配送员服务标准，用户体验一般。

众包模式的典型代表是“京东到家-达达”，有兼职意愿的人群只需要下载APP、注册、缴纳押金就可以成为众包配送员，消费者在生鲜电商平台下单后，配送员根据自身实际情况选择是否接单，确认接单后至生鲜商家取走打包完的生鲜，将其在指定时间内送达消费者之后可以获得相应的佣金。

【参考文献】

[1]招商证券统计报告.http：//money.163.com/special/00252C00/zszqyjs.html.

[2]张夏恒.生鲜电商物流现状、问题与发展趋势[J].贵州农业科学，2014，42（11）：275-278.

[3]杨蕊.物联网技术下的我国农产品冷链物流优化研究[D].太原：山西财经大学，2015.

[4]马士华，林勇，陈志祥.供应链管理[M].北京：机械工业出版社，2000.

[5]后锐.张毕西.企业物流模式及其动态选择机理与流程[J]，物流技术，2005（2）：77-79.

[6]贺勇刘从九.中国企业的物流模式研究[J].物流技术，2006（3）：1-3.

[7]王伟.物流企业战略与模式[M].北京：中国物资出版社，2004：5-48.

[8]李飞.零售物流模式形成机理研究[J].管理评论，2010（10）：75-85.