仿拟在广告英语中的运用及其象似性分析

许静

[摘要]仿拟作为一种修辞手法被广告英语广泛使用，广告根据需要，模仿现有的语音、词汇、句法、语篇、语调等来达到其广告效果。而广告英语作为一种英语语言文体，它有效的证明了语言符号的象似性特征。本文通过例子分析仿词、仿语、仿句、仿篇、仿调在广告英语中运用，并运用认知语言学中的象似性四个原则，即数量象似性、顺序象似性、距离象似性和标记象似性，探讨广告英语是如何通过仿拟让消费者根据自身的身体经验形成的象似性达到共鸣，产生广告效果。

[关键词]仿拟；广告英语；象似性

[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2017）02-0161-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2017.02.075 [本刊网址]hup：∥www.hbxb.net

广告英语通过简短明了的语言，来表达极具吸引力的丰富内涵。广告英语在词汇、语法和修辞层面来达到这个目的。其中，广告英语中仿拟这一修辞手法的运用较为普遍。而仿拟这种修辞手法更能够体现出语言的象似性，反映出语言的认知体验性。

一、理论基础

仿拟（parody），国内陈望道先生首次提出仿拟修辞格，他在《修辞学发凡》中指出：“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的，名叫仿拟格”。国内学者还提出仿拟即为故意仿造已有的词语、句子、语篇、语调等进行再创造，可分为仿词、仿语、仿句、仿篇、仿调五类。

在词汇层面上，模仿已有的词汇，构建一个新词，如换掉词汇中的字母、前缀、后缀、或词根，融入新的含义，在某语境中成为一个新词，在大范围内没有得到应用。例如：citizen推出neti-zen。仿语是在短语层面进行有意的模仿，据已有的短语设计出需要的新短语，如根据A Tale of Two Cities推出A Tale of Two Hearts。

仿句指在句子层面模仿熟知的名言名句，在保留原句框架的基础上，对其中的关键词汇进行篡改，如，根据“Where there is smoke，there is fire.”改写出“Where there is smoke，there is mon-ey.”仿篇，据已有的文章，模仿其片段或是全篇，构建出新的语篇，让读者耳目一新，引起共鸣，如，Lewis Carroll的外语儿歌：

“Twinkle，twinkle，little bat，

How I wonder what youre at.

Up above the world you fly，

Like a tea tray in the sky！”

在读完该段后，读者很快就想起小诗，The Star

“Twinkle，twinkle，little star，

How I wonder what you are，

Up above the world so high，

Like a diamond im he sky！”

仿调，根据某场合或者某类人群固有的说话语调，进行模仿，强调声调上的一致，以达到幽默等效果。如：根据法官审判时的语调，可以杜撰出下面的话语，“Do you swear to pull the tooth，the whole tooth，and nothing but the tooth？”

这种通过仿拟创造出的新表达，体现了语言的象似性（ico-nicity）。语言单位在发音、词形、句型、语篇结构上与其所指存在一定的映照性相似的现象。根据象似性，主要有四条原则：数量、顺序、距离和标记象似性。数量象似性，指要表达的具体概念的数量越多、复杂程度越高，所运用的语言在语音、词汇、句法、语篇等方面就越复杂。顺序象似性，指在現实中，所有的事情均有时间顺序性，人们依据现实时间顺序所产生的体验，来对所要认识的概念进行语言上的认知和编排。距离象似性也是依据语言的体验性给出的定义，也就是在现实生活中，实际距离越近所代表的关系越紧密，所以在一句话中，描述同一个范畴的语言单位所呈现出来的位置较为靠近。标记象似性，人类认知的一般顺序是按照从无标记到有标记的顺序进行的，也就是从较为简单的语言符号和单位上升到较为复杂的，这些复杂的语言单位往往带有一些区别性特征，这要比无标记的单位表示出更多的含义，所以用有标记的语言代替无标记的语言能够产生一些意想不到的效果。

二、广告英语中的仿拟及其象似性分析

（一）仿词及其象似性分析

（1）Have a nice trip，buy-buy！

（2）Part-time Job Earn Xtra Money.

（3）Forget hot taste.

Only Kool，with pure menthol，has the taste of extra coolness.

Come up to Kool.

（4）The Orangemostest Drink in the World

（1）中，“buy-buy”代替“bye-bye”，体现了顺序象似性，根据经验，人们在旅途结束时不仅要说再见，更会买礼物给亲戚朋友，所以，这里的仿词很容易就能够被接收。（2）中字母X代替原词中的ex，由“extra”仿造出“Xtra”，发音相似但是却有了更为深刻的意义，在数学术语中表示“未知数”，这里就有了数量象似性，“Xtra”该词汇比较“extra”缩短，可以感受到工作不繁重，但能收获意想不到的工资。在（3）中，英文字母“K”与“C”在有些单词中的发音相同，让人能够体会到该香烟的清爽，但“K”比“C”在视觉上更能吸引人，Kool这个香烟品牌就抓住了人们的体验认知，通过标记象似性，给人更多的信息，让人更好的记住的该香烟的名称。（4）中新词“orangemostest”让人通过“most”和“-est”最高级后缀，联想到该饮料果肉很多，同时也体现了数量象似性，表达的现实的数量越大，其对应的抽象概念也越复杂。endprint

（二）仿语及其象似性分析

（5）Two birds.One stone（Astelin）

顺序象似性可以正叙、倒叙、词语倒装、倒置等。该广告是推销Astelin这种用于治疗过敏性鼻炎的药物，仿拟谚语“One stone.Two birds”，来比喻做一件事情得到两样好处，它调整了两个短语的顺序，用“two birds”来代替鼻炎症状，如鼻塞、流涕、打喷嚏等，用“one stone”来代替Astelin这种药，该广告将原谚语的顺序进行倒装，更加符合在寻医求药时，人们更关注药效，这正体现了顺序象似性，让人们根据自身的认知经验体会该药疗效好，达到广告的效果。

（三）仿句及其象似性分析

（6）To choose it，or not？ This is the time to decide.

该广告仿拟《哈姆雷特》中“To be，or not to be？That is thequestion.”独白揭示了哈姆雷特内心的纠结、挣扎。该广告，通过仿拟哈姆雷特的独白，让消费者感受到在经过对比和内心复杂的感情后，还是果断选择该品牌花露水，证明了该花露水非常之好。该广告体现了距离象似性，通过模写名句，拉近了商品和消费者之间的距离，让该品牌的花露水成为消费者首选。

（四）仿篇及其象似性分析

（7）Pepsi-Cola hits the spot

Twelve full ounce that is a lot

Twice as much for a nickel.too

Pepsi-Cola is the drink for you.（Pepsi-Cola）

该广告仿拟英语民谣，中间运用了押韵，充满韵律感，使消费者对该广告记忆深刻，它依据距离象似性，缩短了交談者之间的社会距离，体现出了Pepsi-Cola带给消费者休闲娱乐和放松的心境。

（五）仿调及其象似性分析

（8）Hush-bye baby，up in the sky

Youre in Air-India-do you know why.

Cos its the comfiest.scrumptiousest way

To travel to Sydney，Bangkok-Bombay.

这则广告是印度航空公司推出，它依据儿歌的语调来进行创作，“Hush-a-bye”是低声哄小宝宝入睡的歌曲。通过仿拟亲呢的儿歌语调，让消费者感受到航空公司亲切、舒适、愉悦、安全的服务。该广告通过超文本的模拟，缩短了航空公司和乘客之间的心理距离，也是距离相似性的一个体现。

三、结语

仿拟运用在广告英语中起到了一定的效果，它体现了语言符号的象似性。广告通过语言各个层面的仿拟，让消费者能够根据自身的经验，来深刻体会该商品带来的好处和享受。endprint