市场导向下延安旅游发展策略

（中共延安市宝塔区委党校）

延安旅游业的发展基于得天独厚旅游资源优势，延安拥有一批垄断性、唯一性的国家级、世界级旅游资源，是中国革命走向成功的圣地，是全国首选红色旅游目的地之一。有党中央、毛主席在延安进行了长达13年的革命实践活动留下了大量珍贵的革命旧址、遗址和文物旧址350多个，仅延安市区就有130处168个点。有中华民族的始祖——轩辕黄帝的陵园，为中华儿女祭祖的圣地，号称“天下第一陵”，我国第二大瀑布壶口瀑布，世界上最早的国家级“高速公路”一秦直道，中国大陆第一口油井,国家级重点文物保护单位子长钟山石窟、全国最大的野生牡丹群和花木兰故里万花山，还有建于唐代是中国革命圣地延安的重要标志和象征意义的宝塔山，延安的鼓、民歌、剪纸和绘画被中国文化部授予国家级文化之乡，使延安旅游业得天独厚、不可多得的优势的人文资源。

延安市地域广阔，物产丰富，小米、红枣、杂豆、荞麦、苹果、酥梨等久负盛名，传统手工艺品丰富多样，风味小吃极具地方特色，旅游商品资源十分丰富。总而言之，延安独特的地域环境造就了雄伟奇绝的自然景观和丰富多彩的民俗风情，源远流长的历史孕育了丰富的文化底蕴，近代中国革命又给这片热土留下了大量的红色足迹，使得延安自然景观与人文景观交相辉映，革命圣地与民族圣地集于一身。但是我们也应该看到，我们的旅游接待人次和旅游综合收入与旅游资源的级别和价值是不匹配的，旅游产业没有真正发挥支柱产业应有的功效。因此，延安旅游业想要长足发展必须要适应不断变化的市场需求。

一、市场导向下旅游者消费需求发展趋势分析

目前，随着旅游者理念的不断成熟，旅游成为高层次的需求，旅游者为了追求更好地物质享受和精神方面的满足，不再仅仅局限于单纯的观光游览，而转向休闲度假与文化欣赏，并把参与性、体验性融入其中，使得旅游消费具有愉悦性、综合性等特性[1]。旅游者的旅游活动也在不断变化，这对旅游者的心理和行为产生了重要影响，从而导致旅游需求也处于动态的变化之中。具体表现在：

1、需求广泛化与高度化

随着全民生活水平的进一步提高，探亲访友、旅游观光在生活领域中进步的扩大，人们的生活方式呈现多样化发展，使消费范围不断扩延，人们在心理需要层次的提高，对具体产品、服务和消费的追求上的关注也越来越广，对美好生活的向往和愿望的追求，使游客旅游观光外更注重自身的享受。

2、绿色健康文化旅游

人们生活质量提高，更加关注身心健康。注意远离快餐食品和高消耗能源，更加关注对心理、精神的健康，追求舒适、享受、休闲、娱乐等活动充实生活，调解身心。所以生态旅游、乡村旅游、果蔬采摘等时尚旅游备受游客青睐[2]，游客会由关注眼前的小的健康环境到关注长远的社会大环境，注重环境保护、节约资源等绿色消费意识与需求将会不断加强。

3、配套设施高档化

一个地区的基础设施发展水平直接决定着该地旅游开发程度和旅游发展潜力。现代社会人们普遍追求享受，要求设施设备不断更新，提高档次。尤其是在开拓国际旅游市场时，需要改善食、住、行、游、购、娱等条件，建立能满足国际消费者的服务体系，这就要求改善交通设施，提高景区可进入性，增加参观游览的安全性及舒适性，让游客停留时间增长；加强接待服务的硬件建设，建设较高档次或高水准的飞机场、停车场、旅游厕所、景点指示牌、游客中心、旅游商店等。

4、人员要求专业化

由于游客的构成复杂化，知识层面多元化，见识见闻扩大化，游客对旅游从业人员的要求也在不断提高，不仅要求知识全面，讲解词熟悉，对游客态度认真，还应具备较高的文化内涵，准确生动的讲解，能把旅游氛围搞活，和游客能积极互动，巧妙解答游客的问题。这就要求从业人员的专业水平不断提高。随着旅游市场的日臻成熟，游客的旅游需求发生了很大变化，单纯的观光旅游已经不能满足游客的需求，游客更偏好于互动性和参与性较强的旅游项目，寻求刺激和体验，追求生态和健康。延安旅游业要想获得长足发展，必须开发设计一些参与性和互动性强的旅游项目，不断满足游客的个性化需求。

二、从效益的角度看目前延安旅游业发展存在的问题

（一）旅游产业链短小，残缺，旅游消费结构不合理

从旅游价值链的横向看，旅游业需要各子行业协调配合的综合性产业，基本由“食、宿、行、游、购、娱”等六个环节构成。延安旅游价值链表现为每个环节都较为薄弱，特别是在购物和娱乐方面开发远不能满足当下游客的需求。以旅游购物为例，据国际权威旅游统计资料分析，欧美等旅游业发达国家中的旅游购物收入占旅游业总收入的40%以上，而新加坡和香港地区的旅游购物收入则占旅游业总收入的50%-55%，北京、上海两地旅游购物消费已占游客旅游总支出的40%左右，而延安旅游购物仅占16.5%，旅游购物消费比较低，旅游商品发展还有很大潜力。

（二）旅游形象塑造单一，游览项目和内容单调，宣传力度不足，难以留住游客

红色旅游的参观游览方式，受到其旅游资源模式的限制。对于旅游者而言，其了解方式不外乎参观旧址陈列、橱窗展示、纪念馆照片或实物，以静态观光内容居多。在旅游过程中只有一个直观的感受，走马观花，并没有达到产生历史共鸣的效果。文物的陈列与展示没有游客视角参与活动较少，偏重温故而知新，只有空洞的理论教育意义，缺乏新奇感受。红色文化和地域文化内涵挖掘不深，红色旅游区游览的内容过于单调，很难满足日益增长的游客多样化的需求。延安市开发的主要景点还是黄帝陵、黄河壶口瀑布、延安革命遗址、黄龙山国家森林公园等，拳头产品少。黄帝陵、壶口距离延安路程远，超过游客所能承受的疲倦指数线。游客旅游过程中的行路时间太长，影响了旅游者对旅游兴趣。这一切直接导致了游客平均停留时间短，消费低。由于产品结构单一，只能是“引的来，留不住”。因此延安在拓展旅游市场时不仅要致力于把游客引进来、留得下、玩的开，并能把当地特产卖的出上下功夫。延安旅游以红色旅游为主，旅游形象的塑造都以红色为背景，形象单一，宣传力度不大使游客对延安的印象死板、单调，只是停留在革命旧址、革命遗址上，对延安生态旅游和农家乐旅游的认识不足。宣传红色旅游形象范围较小，没有兼顾其他旅游方式，使游客对延安印象仅仅停留在红色旅游上，影响了延安旅游业的发展前景。

（三）旅游商品数量少、特色不够，景点配套设施要加快，外围环境管理要加强

旅游商品档次低、品种少、没有特色，延安地域特色和民族特色的工艺品礼品较少，都是一些同类化、同质化的质量差，不精巧，没有收藏和纪念意义。红色旅游纪念品缺乏，延安本地原产地性、特色性、内涵性的产品较少，旅游商品开发缺乏创新性，不具备珍藏性和升值空间。景区周边环境整体还不够完善，随时能看到流动摊贩在叫卖延安香烟、红枣，景区内新能源汽车冲电设施不足，游客服务中心服务不热情，局部服务跟不上，尤其在吃、住、行、游、购、娱六要素方面的严重滞后。公路方面，干线网络已经形成，但是通往景区的旅游专线车辆较少，出租车拒载拼车现象普遍，黑车拉客随处可见。航空方面，机场建设有了长足的发展，但仅开通西安、北京、上海、重庆、广州的航班显然是杯水车薪，航线还远远没有跟上旅游市场的发展。

（四）加强旅游从业人员培训

延安旅游景区的文化底蕴较为深厚，以红色旅游为主线，革命历史源远流长，相对于山水风光游，红色导游员和解说员的要求更高，只有具有高素质的专业人才才能挖掘出延安旅游文化的深刻内涵，才能把他完整的展现给大家。展柜里藏品缺乏专业维护，一些展厅里的展品陈旧、照片发黄，很多富有价值的旅游资源没有得到应有的保护和利用，而且现有的保护方式不能完全适应新形势发展的要求。很多讲解管理员没有经过正规培训，整理史料、导游词编写、恢复展馆、规划线路等都没有专业的人员配备[5]。

三、市场导向下的延安旅游业发展新思路

（一）发展产业经济，扩展产业链，增加旅游收入

旅游产业发展可以促进产业结构的合理调整，推动农业、工业、林业和旅游业的结合，生态农业旅游、学习教育旅游、森林度假等旅游产品涌现，利用旅游业拉动农副产品加工业和工艺美术业的发展，可以以延安特色产品如狗头枣，优质杂豆，绿豆，苹果等为原料来加工旅游商品，以及剪纸、腰鼓、面花等制作成精美的旅游纪念品，构建延安特产品大型专卖超市，增加游客消费，促进延安旅游消费收入的增长。针对目前延安旅游产业链短小残缺的现状，不断扩宽拉长产业链，使投资建设一些高档次，高品位的星级酒店，集延安特色餐饮，高级住宿和消遣娱乐场所于一体，让游客住的舒适，吃的开心，玩的愉悦，购的自在，利用一些节会刺激旅游消费，举办时间长、互动力度大的旅游节庆活动。例如利用“延安过大年”这个旅游品牌，可以把它做成经济品牌，用十几天时间，从吃年茶饭到转九曲，从初一到十五，让游客感受延安过年的气氛，看秧歌表演，并收取门票，这就可以增加收入，酒店也可以淡季不淡，过年的时候，也可以作为旺季。让游客到“农家乐”品尝年茶饭，到民间参加春节活动，把这些活动都整合起来，做成经济品牌，增加旅游收入。

（二）深挖旅游文化内涵，设计参与性旅游项目

延安旅游文化底蕴深厚，教育功能较强，中国革命时期保留了大量的资料、图片。旅游开发方式以参观为主，文化内涵挖掘不深，参观性和互动性活动较少，延安市枣园就做得十分好，他以1947年彭德怀将军指挥的“延安保卫战”为题材，结合枣园革命旧址，在枣园村建成“梦回延安保卫战”景区。景区利用现代声光电高科技手段，把游击战、运动战、伏击战、陕北秧歌欢庆胜利等内容有机结合[6]。每场都有300多人的演出阵容，还要动用200多支当年国共两军使用过的真枪、数门大炮、800多发子弹、80多发炮弹以及部分飞机、装甲车，不仅给观众以强烈的视觉、听觉冲击，而且，观众还可以穿上军装、拿起钢枪参与进去“保卫延安”，并在欢庆胜利的时候与演员们共同扭起秧歌唱起歌，找回久违的革命激情。现在，该项目已经成为了延安旅游的一个新亮点。

各个景区都要开发设计一些参与性强的旅游项目，如陕北信天游歌唱会、秧歌大串联、腰鼓狂欢比赛、陕北剪纸学习班，充分展现延安的文化内涵，并让地道的延安人教游客，让游客融入到活动的气氛中，和延安人亲密接触，感觉不枉此行，对延安印象深刻，给此次旅行带来无限乐趣。在景区附近开办特色餐厅，游客可在特色餐厅里吃小米饭、喝南瓜汤，体验当年边区军民的生活。把延安特色文化和特色餐饮结合起来，让旅游慢慢品味延安文化的独特魅力。比如可以对以延安南泥湾大生产运动为背景，展示当时359旅的将士们惊人的毅力，刚开进南泥湾的时候，南泥湾还是一个梢林满山，荆棘遍野，野兽出没，人烟稀少的地方。他们发扬艰苦奋斗、自力更生的南泥湾精神，在短短的三年里，把南泥湾变成“处处是庄稼，遍地是牛羊”的陕北好江南，实现了军民生活的自给自足。使南泥湾成为中国农垦事业的发祥地，自力更生、艰苦奋斗的南泥湾精神也是延安精神的重要组成部分[8]。可以开发农产品种植基地，让游客自己种植瓜果蔬菜，等成熟时采摘并购买或做成美味佳肴，使游客体会到当年三五九律开荒种地的艰辛，体会到当年这块土地的价值，更加深入了解到革命胜利的艰难。让游客真正融入到延安的文化中。

（三）加大宣传力度，设计特色旅游纪念品，统筹兼顾其他旅游形式

延安需追求好的软实力扩大宣传，站在国际化的高度对延安的城市形象进行定位，以红色为主打，打造红色主题这块招牌，确立“民族圣地·红色延安”主题旅游形象，宣传生态旅游、加大宣传力度。通过制作延安旅游形象，展现独特的城市魅力，委任红色旅游形象大使，增加延安红色旅游的吸引力和亲和力，拍摄以“红色”、“革命圣地”为题材或背景的影视节目，配合旅游形象到省市卫视进行播放，可以很快改变目的地的形象，提高延安的知名度；邀请知名人士、旅游代理商、新闻记者、政界要人、特定的团体组织来延安考察或参加熟悉游，接受传媒专访并出席演讲活动，并通过知名人士写的论文、报告、故事等来进行目的地营销。这种传播手段虽然市场覆盖小，但是公众的可信度高，成本低；举办“革命题材、延安精神”等各种有宣传效应的大型纪念日、展览会、颁奖会、新品发会、发展论坛等活动，提升延安影响力；向各地酒店、旅行社、火车站、民航局等免费发放《延安旅游指南》、《延安旅游画册》等宣传材料，激发人们潜在的旅游热情[9]。

在旅游纪念品的包装设计和材料应用上，把体现革命的艰苦性与延安的特色资源性相结合，在材料的高档性、耐磨性、抗腐蚀性、轻便性、环保性、工艺上要求有新颖，要做到工艺精致、技术先进，要有地方特色，研发有周年纪念性、限量性的礼品，才能让消费者觉得购买有所值，以满足游客购物馈赠亲朋好友和留作纪念的愿望。

发挥延安得天独厚的生态旅游资源，可以开展果蔬种植基地，让游客参观采摘，户外观光、云顶漫步森林公园优势，让游客体验生产运动、参与种植采摘等活动，体会劳动和丰收的喜悦。延安不光有红色旅游，还有民俗文化、黄土风情、祭祖朝拜等旅游资源。因此在塑造形象时应以红色为主，兼顾其他旅游资源，使红色旅游和其他旅游形式共融、共生、共发展，共同打造延安特色旅游精品。

（四）加大资金投入，完善旅游配套设施

针对延安旅游景点多而散、规模不大的特点，加快旅游主干道和城市道路改造，旅游景区内的道路、供电、排水、安全防护等基础设施建设维护，景区周边绿化工程、点亮工程，改善景区环境，提升景区品位，不断提高参观游览的安全性和舒适度，如在景点设置游客休息处、热水供应处。在设施设计和建设中，大量将高科技声、光、电的应用，把单调的资源陈列变得活灵活现，使人耳目一新如临其境，印象深刻。只有景点有了一定的档次与规模，游客能更舒适、方便观赏到有价值的景色。同时也可以促使游客的消费。当拥有了上档次的景区，借助大景区逐步带“热”带“活”小景区，龙头带龙身，一活百活。

延安当前旅游发展上要做好以下几项工作：首先要大力发展星级宾馆饭店，积极发展乡村旅游、民宿客栈、特色农家乐等项目，形成规模，提高接待能力和服务质量，满足不同类型游客需求，避免节假日出现一房难求的现象；其次要增开全国各地通往延安的航线、航班，提高游客来延旅游的可进入性；鼓励成立大型旅游车队或旅游运输公司，合理布局公共交通网络直达全市各主要景区，做到新开发一个景区或景点，就有直达的旅游线路和旅游车辆通往，而且要注重在公共交通车辆和旅游车辆上配发以及播放延安红歌和陕北民俗文化的歌曲光盘，营造我市特色旅游氛围。再次要围绕打造五大旅游区，建设精品、极品旅游景区，扩大延安的景区总量，通过旅游轴带建设，形成中心辐射、扇形弹性拓展的发展格局；最后要以创成四大精品，即精品旅游景区线路、精品旅游娱乐演出、精品旅游商品纪念品、精品特色餐饮为目标，在核心景区和市县中心城区旅游目的地，大力发展旅游购物中心、购物场所或大型购物超市、大型旅游商品一条街、地方名吃一条街，扶持发展旅游娱乐文化演出项目，并由旅游部门进行挂牌定点，做到产品丰富，质量过关，价格合理，游客放心。

（五）加快旅游人才队伍建设，促进延安旅游业持续发展

延安近几年都在大力发展红色旅游，来延游客得到了快速增长，内宾接待任务也相应加大，实现延安旅游业的可持续发展，当务之急是加快旅游人才培养，建设高素质的旅游人才队伍。各级旅游管理部门，应当下功夫做好旅行社导游和各单位接待人员的培训，要把他们个个都培养成延安的形象大使[9]。首先要研究制定旅游人才队伍发展规划。建立旅游人才市场机制，创造旅游人才成长环境，努力建设一支数量充足、素质优良、结构合理的旅游人才队伍；其次培养和引进高端旅游人才。制定出台切实可行的优惠政策，让优秀旅游人才在事业发展、生活待遇等方面获得充分的保障。要全面提升旅游从业人员整体素质，依托延安大学、延安职业技术学院优势，开展旅游职业教育、职业培训，最后加强旅游管理部门干部队伍建设。建立进出机制，选拔热爱旅游事业的干部进入旅游管理部门。选拔年轻有为的后备干部到旅游一线实践锻炼或委派到旅游发达地区甚至国外进行培训，使其成为既有深厚的旅游理论功底，又具备旅游实践经验、富于开拓创新的管理者；最后设立旅游发展专家咨询委员会。聘请旅游、文化等方面的知名专家、教授组成旅游发展专家咨询委员会，对旅游市场开发、旅游城市形象包装和宣传等进行研究、策划，提出可行性方案，供政府决策参考。

旅游市场的开发与经营是影响现代化旅游业发展进步的一个至关重要的问题，旅游市场又是在不断变化的，游客需求也日益多样化，延安旅游业也要追赶潮流，跟随甚至超前于游客需求，想游客所想，选游客所爱，以游客需求为导向，积极规划开发新项目，完善各种旅游配套设施，开发特色旅游产品，提高服务质量，让旅游业成为延安的支柱产业，带动各行各业的迅速发展；借鉴其他地区发展旅游业的成功经验，打造延安红色旅游国际品牌，吸引国内外游客前来参观，使延安旅游业能够适应市场需求、满足游客偏好、凸显延安特色，并在不断变化中逐步完善旅游市场。