营销人员关键绩效考核指标的设计研究

（沈阳工学院 辽宁抚顺 113122）

1 引言

1.1 研究背景

为了迎合市场的需求和自身发展的需要，营销人员的管理及绩效考核，必须科学、规范、有序地进行，随着关键绩效考核指标的不断成熟以及营销人员管理改革的不断深入，关键绩效考核指标在日常的管理过程中，越来越实用。因此，本文就营销人员关键绩效考核指标的设计进行相应的研究。

1.2 研究意义

在了解关键绩效考核指标对于营销人员的重要意义之后，本文将会对普遍意义上的关键绩效考核指标进行阐述，能够丰富营销人员绩效考核与管理的相关理论，因此具有理论意义。同时，本文根据营销人员关键绩效考核指标的现有情况进行科学系统的分析，指出了营销人员关键绩效考核指标的发展，并就此给出了优化办法，因此具有现实意义。

2 营销人员关键绩效考核指标设计的发展

2.1 怨声载道的行政管理模式

这种考核系统的标准还不够健全，过于单一，主要表现在：把营销人员的业绩作为考核的主要工作，对于营销人员工作的态度、能力、道德方面的考核还不足，让考核机制无法完整的展现出营销人员的综合能力和潜力。同时，在进行考核时没有使用科学的方法，按照不同部门、不同工作职责的特点进行建立，让考核的指标不够清晰，不能有效地对营销人员进行客观、全方位的考核，这样得出的考核结果并不不如人意。

2.2 有失公平的KPI考核模式

采用KPI考核法也会出现很多意想不到的问题，管理人员在制订了一系列具体的考评指标后，各部门封闭行事，但是这种方式就会导致绩效考核的结果透明度不高，营销人员对于其他同事的成绩以及考核结果根本不了解，这样就会让营销人员对于考核的严肃性不高，对于考核是否公平也会出现怀疑。

2.3 较为表面的传统考核模式

在传统的考核模式中，对于营销人员实行德、能、勤、绩及廉这五个方面进行考核，如果将这些考核标准用于年度绩效的考核，经常会造成参与者不容易打分，难以判断好坏是非问题的产生，因为难以确定工作好坏，从而绩效考核丧失了其原本的意义。如果明确了考核标准，例如将道德方面的考核细化为“是否遵守法律、是否遵守部门规则、是否深入群众”，就比较容易衡量对错，使考评者更容易打分。

3 营销人员关键绩效考核指标设计的要素

3.1 保持企业的持续发展

营销人员关键绩效考核指标的设计需要将企业的战略目标具体细分到营销部门和营销人员中，使营销人员个人的目标与部门和企业之间的目标始终保持一致，如此一来才能够促使营销人员和企业以期朝着共同的目标努力。

3.2 有效实现企业战略目标

企业在制定战略目标之前也需认清自身的实际情况，制定的战略方案应科学合理。对于考核的周期等，不能随意的制定，并且在绩效考核中，其主体不应仅仅是营销人员，还需要对领导者进行考核，以及上下级之间和同事之间展开全方位的评价和考核。通过构建关键绩效指标来对营销人员的行为进行约束，发挥企业战略导向的指导作用，从而实现企业的战略目标。

3.3 激励与约束营销人员行为

为了保证营销人员对关键绩效考核指标的认同，就应最大程度的规避因为各级主管的人为因素造成的评价价值的偏差，就需要借助准确地关键绩效考核指标来对营销人员的绩效考核进行指导，提供客观和公正的数据，以此来激励和约束营销人员的各项行为。

4 营销人员关键绩效考核指标设计的优化

4.1 特征导向考核

特征导向考方法是对营销人员个人特征的衡量，即对人的评价，不是基于所做的工作。这个方法简单、易操作，并且能够使工作过程和工作成果之间密切联系。对于每个营销人员特点的评价都会因为个体特征的不同而有所差异，因此会反馈出针对个人的、有效地绩效评价信息。

4.2 行为导向考核

营销人员行为导向考核包括主观考核法和客观考核法。符合现代企业的发展需求。建立在绩效考核的基础上，它可以为营销人员提供相关的工作成果的反馈数据，从而提高工作的积极性，并且能够达到营销人员日常工作的理想水平结果。

4.3 目标导向考核

目标导向考核是最典型的管理方法，也是比较容易被接受的，它是以目标的绩效和管理相结合的考核方法，被越来越多的企业或者单位重视并开始利用。具体操作流程是，一个工作年的开始，主管人员和下属一起根据工作的性质根据讨论协商制定出来的考核办法。到了年底的特定时间点，根据实际的完成情况对营销人员的工作做一个总结和考量。

5 结论

绩效考核不仅能够合理公正的评价营销人员该期间内的工作表现和职责履行情况，还可以评估出营销人员在未来对企业可能带来的价值和贡献程度，同时能够充分开发和利用每一个营销人员的作用及潜力来提高企业的绩效。绩效管理是企业在人力资源管理中的基本工作，所以要建设完善的、科学的关键绩效考核指标，才能让营销人员的积极性更好地调动起来，为企业提高人员管理提供相应的依据。