广告摄影课程教学改革新探

□梁逸晟 厦门大学嘉庚学院

在信息化社会高速发展的背景下，由于图文资讯的过度膨胀，广告的有效传播变得越来越困难。一方面，这对广告界的专业技术人才提出了更高的要求，另一方面，作为人才输出的教育界，也应该从社会需求的角度出发，调整相关的人才培养方案。就广告摄影课程而言，传统的教学是将商品作为拍摄的核心对象，通过排列组合、色彩搭配、环境烘托等手段进行产品的形象美化，从而刺激消费者的购买欲望。这种方式的广告拍摄在整个20世纪占据着主流的位置。但随着信息时代的到来，缺乏创意的、单纯的产品摄影已经不能满足广告创作的要求。摄影师必须站在广告创意的角度去思考广告摄影的问题。摄影教育也应该紧随这一变化做出教学内容的调整与教学方法的创新[1]。

一、广告摄影的教育现状与人才需求

广告摄影是最重要的商业摄影类别，一切商品的销售与企业的宣传都离不开广告摄影的支持。它以视觉传达的方式、通过奇思妙想的创意来展示产品的功能与特点，并最终达到促销产品的目的。在相当长的一段时间里，由于国内经济未和国际接轨、社会的信息化程度不高、企业市场化较弱，广告摄影被长期误解为单纯的产品摄影。但事实上两者却有着根本性的差别。产品摄影是以产品本身为拍摄对象并对其进行美化处理的创作过程，它是“记物”性质的拍摄。广告摄影是以促进销售为目的的摄影创作，因此它有可能“记物”，有可能“记事”，也有可能“物事共记”[2]。从近年来国际上的优秀广告作品来看，绝大多数的广告都是通过故事性的画面来劝说消费。在信息大爆炸的今天，人们对来自四面八方的广告信息已经十分厌倦，单纯以产品造型为主体的广告作品不但难以吸引消费者的眼球，还容易造成消费者的视觉屏蔽与心理排斥。相反，以创意性的、娱乐性的故事情节为传达商品的信息更容易得到广告受众的认可。因此近年来，广告摄影的创作方式已经悄然发生了深刻的变化。然而高校的广告摄影课程还在沿用以前的教学大纲，教学内容还是局限在产品摄影的范畴。这不但有违人才培养的规律，更无法满足广告企业对摄影人才的期望。

通过对“前程无忧”与“智联招聘”两个网站的相关数据进行比对与统计，我们对广告摄影的人才需求做了综合分析。从企业对摄影师的招聘数量来看，广告公司的需求量占61%，网络公司占22%，专业摄影机构占12%，其他综合性企业占5%。这意味着以广告创作为目的的广告公司对摄影人才的需求量最大。招聘摄影人才的网络公司主要是从事电子商务的新兴企业，网站图片的大量使用与快速更新也使他们对摄影人才有较大的需求。专业摄影机构一直为众多摄影人才提供就业机会，但对于广告摄影这样的岗位，摄影机构的需求并没有预想的多。从企业对摄影师的技能要求上看，广告公司的招聘要求最为多样[3]。除了摄影基本技能，他们往往还强调摄影师对广告策划方案的理解能力与创意能力。相比之下，网络公司的招聘要求却更强调图像后期处理能力与初级网页编辑能力。而专业摄影机构的招聘则强调沟通能力，他们要求摄影师既具备较高的艺术表现能力，又具备较强的语言沟通能力，这与摄影机构大多专注于人像摄影不无关系。由此可见，企业对摄影师的技能要求不尽相同，总体呈现能力多样性的发展趋势。作为高等院校的人才培养者，教师应该密切关注行业发展趋势、重视学科知识的专业性与适用性。根据市场需求重新调整课程结构与知识点，只有这样才能为社会输送合格的专业人才。

二、广告摄影教学内容的扩充与整合

随着社会需求的发展与人才培养观念的转变，以产品拍摄为核心的课程设置已不合时宜，教学大纲的重新制定势在必行。从教学内容的组织与构架上看，知识面的扩充与知识点的整合是课程教学改革的两个重点。

知识面的扩充是指知识范围的适当扩展与补充。就广告摄影课程而言，摄影技术是广告创意得以实现的前提，而创意效果又是摄影创作所追求的最终目标。因此，摄影技巧与创意技能在整个广告摄影创作过程中是息息相关、密不可分的两大部分。但长期以来，重技术轻创意、重表现轻逻辑、重操作轻策略的观念在摄影课堂上还是相当普遍。究其原因，一是没有与时俱进，没有认清广告摄影的发展趋势，依然从产品摄影的层面去理解广告摄影的功能特性。二是没有重视课程的完整性，摄影前期、摄影中期、摄影后期三者的一体化教学与实践没有得到很好的贯彻落实。如今对知识面进行扩充，就必须从课程教学的完整性与创作流程的规范性入手，补充和完善课程缺失的内容。广告摄影不是直接的艺术表现，它本质上是一种观念的推广与传播。例如，在房地产广告中，华丽的房子未必是广告表现的重点，也许“增值的概念”“学区房的概念”才是广告诉求的核心。如果不能理解广告意图与创意要旨就无法有效地完成广告摄影的创作。所以，作为摄影前期的广告分析与创意构思应该成为广告摄影课程的一部分，而且必须重视形式创意与内容创意的相互配合、彼此促进。对于专业意义上的摄影来说，前期拍摄与后期处理的总和才能算是一套完整的摄影术。尤其对于广告摄影来说，后期的精细化修图是必不可少的创作部分。虽然大部分的艺术专业都开设了Photoshop数字图像处理课程，但由于软件功能的多样性与教学内容的侧重性，学生在此课程当中往往只能掌握软件的初级应用技能。对于图片的精修与图像的合成，有必要作为专业知识增补进广告摄影课程当中。只有把摄影的前中后三个部分串联起来进行一体化的知识传授与技能训练才能有效地提高学生的创作水平、才能满足社会的现实需要。

知识点的整合是指通过教学创新将较为分散的知识点融合在一起，甚至引入关联学科的知识来解决摄影创作中的问题。以往的摄影教学，老师常常采用循序渐进的方法逐条解释专业名词、逐项安排操作、全角逐个训练科目。这样的教学，优点是能最大限度地夯实基础，缺点是难以激发学生的好奇心与积极性。尤其是在多个知识点的融会贯通上，由于缺乏知识整合的体系训练，学生难以灵活运用之前所学的各项知识。那么，如何才能实现知识点的整合呢？首先，“以面带点”的知识传授方法值得尝试。所谓“面”是指一个特殊的摄影案例或一个摄影项目，用综合的项目训练替代传统的知识点拍摄，这样能有效解决由于枯燥的单点练习而产生的厌学情绪。其次，对关联知识的引入能最大限度地开发学生的想象力。例如，引导学生使用版式设计的知识来解决广告摄影中的构图问题，使用色彩构成的知识解决色彩搭配的问题。再次，知识点的整合需要合理规划，注意阶段性难度的把握，毕竟学生每次成功的喜悦都将转化为学习的动力。最后，知识点的整合归根结底在于教师的知识结构，对广告创作全过程的熟悉以及对相关广告理论的掌握是讲好广告摄影课程的基础[4]。

三、广告摄影课程的教学改革与创新

广告摄影是服务于广告宣传与广告设计的一种摄影类别，其作品很多时候是以“半成品”的方式呈现，经过后期的图像处理、图片合成、版式设计等多道工序后才能以广告作品的形式展现在大众面前。因此，我们不能单纯地用艺术摄影的观念去理解这门课程，而应该把它放在整个广告创作的体系中进行思考：如何让这门课程与广告创作的其他环节进行无缝对接？又如何从纷繁的创作环节中剥离出来进行独立发展？这是我们课程改革与创新必须解决的问题。依据这一思路，我们的教改可以从以下几方面展开。

（一）以广告创意引导摄影创作

传统的广告摄影课程是以“产品摄影”为主体，通过布光、布景然后对产品进行美化性质的拍摄训练。这一教学过程往往强调的是“形式美”。但在广告图片充斥着社会每个角落的今天，单纯的产品图片已经不再具有吸引力，新奇的构思才是现代广告的灵魂与生命。在摄影教学与创作训练当中，应以“创意”作为切入点，鼓励学生寻求立意与形式的双重创新。这里值得强调的是，创意虽然是一种奇思妙想，但绝对不是毫无根据的突发奇想，它是受广告受众、广告目标、广告诉求、广告媒体等诸多限制与约束的精妙构思。因此，在广告摄影的创作前期，必须引导学生对广告意图进行全面的了解与深入的研究，提高它们对产品功能的认知、明确创意的方向与表现的基调。在课程时间允许的情况下，甚至可以引入市场调研，通过调研数据的分析了解受众群体的特征与爱好，如色彩的偏好、视觉符号的偏好、流行元素的偏好等。这些信息往往都是挖掘影像创意的活水源泉。

（二）以知识整合提高创作水平

广告摄影作为广告设计中的一环，应该强化它与其他设计学科的关联。我们既要从摄影艺术的层面去夯实专业基础，又要横向地从设计学里吸取养分，并从学科综合性与系统性的角度去研究教学方法。例如，用广告学的传播理论与视觉传达的构成理论去辅助广告摄影的创作，通过知识的融合与贯通，可以确保广告信息传达的有效性与流畅性。摄影本是人类记录事物的一种方式，但摄影所记录的未必是事物最真实的一面。在不同的观念、不同的角度去表现同样一个物体，它所呈现的最终效果肯定截然不同。因此，从这个意义上来说，多种知识的整合能有效激发艺术表现的多样性，从而提高广告摄影的创作水平。事实上，鼓励学生从关联科目的知识积累中寻找创作灵感是一个有效的创新途径。例如，利用插画艺术与摄影的结合、空间设计与摄影的结合、符号学与摄影的结合等，坚持学以致用才能真正调动学生的主观能动性、积极探寻摄影表现的新思路。

（三）以整体的项目训练替代分散的摄影练习

从本质上说，广告摄影是商业思维与艺术思维的结合体，是摄影师根据广告目的与设计需求做出的艺术创作，因此广告摄影师应该同时具备摄影师与广告设计师的专业知识结构。这种综合能力的培养与知识整合的训练对学生实际能力的提升尤为重要。以往点状分布、缺乏关联的摄影练习方法显然难以满足现代的教学要求。老师必须有整体的教学观念，从“一体化创作流程”的角度安排训练项目，并把一个整体摄影项目合理划分为多个阶段，每个阶段既解决若干教学点的知识传授，又形成环环相扣的知识链条。学生在训练当中不仅能够循序渐进地掌握单项技术，还能深入了解完整的商业摄影流程。整体项目训练法的另一优势在于有效提高学生的学习兴趣与创作的成就感。通过组内协作与组外竞争，可以最大限度地消除学生的惰性，让他们在合作与竞争中茁壮成长。

结 语

广告是市场经济的产物，因此，与其他传统的艺术门类相比，广告摄影是一个相当年轻的学科。作为集艺术、技术、商业于一体的课程，它又经历着商业观念的快速转变与数码技术的飞速发展。如何才能紧随时代的发展培养符合社会需求的摄影人才？如何才能优化教学内容、切实提高学生的综合能力？如何建立高效的校企合作、学研一体的教学模式？这些都是值得我们教育工作者认真思考的问题。只有积极参与教学改革的探索，我们才能找到解决问题的正确答案。