微信朋友圈广告的特点对广告主及微信平台的启示

周鹤婷 同济大学中德学院

微信作为移动互联网时代最具代表性的社交工具之一，已是我们日常生活中必不可少的一部分。为了满足企业与消费者的需求，2015年1月25日，微信正式推出朋友圈信息流广告，将宝马、vivo智能手机和可口可乐三个品牌广告分别推送至不同的用户群体。腾讯官方的财务数据表明2017年腾讯社交广告的收入同比增长68%，表明微信朋友圈广告正在被越来越多广告主接受。

一、微信朋友圈广告及其特点

（一）微信朋友圈广告

微信朋友圈广告便是一种由广告主投放的以微信朋友圈为载体的信息流广告，2015年1月25日首次由微信官方正式推出到大众视野。微信朋友圈广告的呈现形式和普通好友的朋友圈动态一致，用户也可以对其进行点赞、评论等互动。目前微信朋友圈广告有五种产品形态：图文广告、视频广告、原生推广页广告、原创H5广告和小程序广告。

广告主可以在其公众号平台的广告主页面自主进行广告的投放和管理，基于其自身的消费者洞察选择投放群体，在选定时间内定时发放。通过选择用户基础信息（性别、年龄、地域城市等）、基于微信大数据的用户兴趣标签、LBS进行数据定向。广告主还可以根据用户的消费历史选择再营销或派出营销的方式管理自己的潜在客户。

微信朋友圈信息流广告按照曝光次数收费，分为排期、定价和竞价三种购买方式。

（二）微信朋友圈广告的特点

（1）精准投放，广告效果高于传统商业广告。相较于不区分信息接收者而达到广而告之效果的传统商业广告，微信朋友圈广告能够更精准的投放到品牌的目标消费群体。广告主在自主操作投放微信朋友圈广告时，可以基于腾讯大数据的支持，根据标签精准选择投放人群。

（2）话题性强且传播速度快。微信朋友圈广告刚推出之时，立刻引爆话题热点，有人在讨论这种新颖的广告形式，更多人则是在讨论收到不同广告的群体的社会地位，一度有“高富帅收到宝马，一般人收到vivo，屌丝收到可口可乐”的说法。一时间关于微信朋友圈广告的评论数不胜数，甚至有用户通过截图将自己收到的朋友圈广告以及其产生的互动情况发布到自己朋友圈内，引来其他用户的二次讨论。

（3）强人际关系为主的社交属性。胡贵芝（2017）认为成为微信好友的门槛越来越低，“朋友圈”本身的意义正在被消解。“身处不同社会化阶段的人都部分被动的融入虚拟社区之中，被迫接受与自身阶层不符的信息”[2]。在朋友圈中，点赞和评论等操作对好友可见，因此这两个行为在一定程度上能够反映出用户对所属群体产生社会认同感。

二、微信朋友圈广告优化建议

根据微信朋友圈广告的特点，本文对广告主和微信平台提出以下建议，希望能够提高用户对微信朋友圈广告的互动意愿，使今后的微信朋友圈广告能够获得更好的投放效果。

（一）提高广告投放精准度，更有效的提供对用户有用的广告信息。广告主应在广告投放前充分了解其目标消费群体的特征和需求，并据此精准选择广告投放人群。目前，微信朋友圈广告投放平台对于投放群体的选择是基于用户对微信公众号的关注情况来设立标签的。虽然微信公众号能从一定程度上反映用户的兴趣点，但由于现在处于信息爆炸的时代，以关注的微信公众号将人群分类有些过于宽泛。微信平台应该通过自己的大数据为用户建立更加全面合理的细分标签，并且根据用户朋友圈的使用习惯以及之前对微信朋友圈广告的态度增加相应标签。微信平台还可以基于大数据技术，为广告主提供更加权威的建议，让投放更为精准有效。

（二）简化广告操作界面，让朋友圈广告的交互更加用户友好。目前微信朋友圈广告虽然操作简单，但详情页面打开速度慢是被很多用户诟病的地方，所以广告主可以通过选择基于微信平台自身的原生广告页提升广告打开速度。并且广告主在朋友圈广告的互动设计上，也应该更多的从用户体验的角度出发，制作出更符合用户操作习惯或是降低用户学习门槛的互动形式。

此外，广告的最终目的在于将流量转化为销量，因此应该加强微信朋友圈广告与微信商城的交互。

（三）提升品牌形象，注重广告质量，与用户建立情感链接。无论是从实证研究还是前期的质性研究，都能发现知名度高的品牌微信朋友圈广告的互动率更高。一方面是因为大品牌的广告质量高于普通品牌，并且会更加注重品牌文化，广告对于这些品牌来说在一定层面上也是与消费者建立情感链接的桥梁；另一方面则因为大品牌本身所享有的社会声誉能够成为消费者炫耀的资本，而微信朋友圈虚拟与现实相结合的社交属性恰恰能实现这种炫耀的行为。

因此社会声誉高的品牌更适于微信朋友圈广告这种形式，并且由于女性比男性更加注重好友的态度，可以更多选择投放给女性，从而提高广告互动率。然而对于社会声誉相对较低的品牌来说，必须通过提升广告质量来弥补这一不足。通过传达出与消费者有共鸣的品牌态度，从而让接受到朋友圈广告的用户通过互动表达自己对广告内容的赞同，以达到广告及品牌口碑的提升。

（四）创意和个性化增强朋友圈广告互动性，提高再传播比率。现在是一个追求个性化的师弟啊，因此体现个性化的朋友圈广告也能增强用户互动的意愿，提高广告投放效果。信息技术的发展会给移动广告带来越来越多的可能性，以往传统的电视广告只能是由品牌到消费者的单向传播，而基于社交网络的广告能够通过互动建立品牌和消费者之间相互的关系。因此，利用先进的信息技术，让广告内容和互动形式变得更为有趣且更具个性化，则能够大大提升用户对广告的互动意愿，从而让消费者不仅是广告的接受者，更成为广告的传播者。