全域旅游背景下传统旅行社的创新发展对策研究

龙芳

在全域旅游的全新理念背景下，旅游消费日趋强盛，出行选择更加多元，在线旅游被越来越多的消费者所选择，但传统旅行社的价值仍然存在。为了适应目前全域旅游市场下分散、多元、体验性的需求，传统旅游业需要不断地产品创新、组织创新、管理创新、营销创新和服务创新，真正着眼于满足游客在旅行过程中的核心诉求，才能适应市场变化。

在巨大的消费需求推动下，旅游产业已成为新常态下中国经济增长的新引擎，对国民经济增长GDP的拉动力步入“10%”时代。全域旅游已经上升到国家战略，推动着产业变革，从景点开发模式转变为全域旅游模式。全域旅游伴随着消费升级，大家越来越在乎旅游目的地体验，为了满足日益增长的旅游市场，传统旅行社面临体制、产品、产业、服务和营销多维度的升级创新。

一、全域旅游背景下旅游业的发展趋势

（一）旅游者消费方式的转变趋势

近年来，全国旅游业积极适应从“景点旅游”向“全域旅游”转变的新要求，2017年国庆中秋长假期间，全国共接待国内游客7.05亿人次，同比增长11.9%。在旅游市场份额不断增大的同时，旅游消费结构朝着个性化、品质化的方向升级。从观光到休闲、从景点到全域，游客需求更多样，注重体验和休闲的体育健身游、科技游、康养游、美食游以及乡村农事活动等受到越来越多的游客青睐。

随着高铁和高速公路网络的完善，自驾游取代团队游成为主流。假日期间广大游客纷纷选择阖家出行，相关数据显示，假日出游人群中，亲子游客预计占总人数比重为32%，家庭游客预计占总人数比重为42%，快旅慢游成为新的旅游方式。出境游方面，大多数游客不再热衷于购物游，而是追求深度体验。

（二）旅游目的地发展方式的转变趋势

近年来，各旅游目的地积极顺应全域旅游发展趋势，推进供给侧改革，以解决问题为导向，从旅游客源地需求的角度重新审视旅游目的地建设，更注重挖掘和释放游客在不同年龄段、不同出行方式、不同旅游季节异地居家式生活体验等方面需求的旅游消费潜力，不断创造新供给，不断优化调整客源结构，贴近客源需求，实行共享共建，推动形成旅游业与相关领域产业全方位、深层次、宽领域的融合发展。

（三）旅行社业态发展的转变趋势

传统旅行社是为适应涉外接待要求而发展起来的商业主体，而在第三次工业革命的今天，旅游业作为典型的信息密集型和信息依托型产业，与电子商务有着天然的适应性，互联网变革孕育了丰富的旅游新业态，重新构建了旅游业的产业链条。新型的旅游电子商务公司开始成为旅行社业务的重要经营者，从市场主体发育看，以携程等为代表的旅游在线运营商迅速壮大崛起，而去哪儿、欣欣旅游网、同程网、艺龙、驴妈妈以及途牛等在线旅游供应商及平台同样发展迅猛，业务增速明显高于诸多传统出境组团社。另外，百度、淘宝、中航信甚至Priceline、Expedia等国内外大型企业集团也都通过各种途径进军国内在线旅游市场，传统旅行社产业将迎来发展变革期。

二、传统旅行社发展现存的问题

（一）产品同质化导致恶性竞争

过去几年，尽管中国旅游业高速发展，但旅行社传统的旅游业务一直陷入低层次过度竞争的怪圈。旅游产品同质化是旅游业长期以来的顽疾，根本原因是构成旅游产品的各项要素产权不归属旅行社，在产品开发上难以界定知识产权。由此而导致的恶果即是各家旅行社都不愿意把精力和经济投入在产品研发上，一旦某家社开发的某产品在市场畅销，其他家即易轻易效仿，使用降低定价的策略攻获市场。长此以往，传统旅行社之间所卖的产品同质化程度严重，价格战越演越烈。对此，给行业经营者和从业者造成了瓶颈性的困扰，但又陷于此无法自拔。

（二）旅游经营者理念意识不强

目前，很多中小旅游企业主都是早期旅游市场的导游或操作人员，他们深耕于行业，熟悉行业的运作，同时又因为知识结构等不足，在企业经营发展的规范意识上认识不够。很多中小旅游经营管理者风险防范意识淡薄、管理基础薄弱、内部管理制度不完善，这是导致传统旅游业发展举步维艰的又一个重要原因。

（三）成本高成为发展瓶颈

旅游行业是一个薄利润行业，而传统旅行社的采购环节冗长繁杂，效率相对较低，成本较高，且经过多级中间商，每经过一次加一次价。同时，由于旅游产品的时效性，旅游产品不如其他物质性产品一样可以存放，它必须在规定时间销售完，这种行业特性大大增加企業的成本风险。如湖南有家百强社在开发包机产品卓有成效后，随即加大市场开发，由于消费有限，供过于求，最后因包机产品滞销导致企业经营陷入困境。另外，传统旅行社在前期扩张中，最重要的营销策略是设置旅游门店，由于全国各地房价不断攀升，门店租金成本上涨迅速，国内人力成本也在不断提高，而消费者消费习惯的改变，门店所带来的经济效益常入不敷出，进一步增加了企业运营的成本，这些都是当前旅游企业发展过程中成本环节阻碍继续发展的难题。

（四）产品开发模式滞后服务需求

传统旅行社的产品仍主要以包价旅游为主，这种产品开发模式适合早期卖方市场状态的旅游市场。而随着消费升级，对于目前处于竞争激烈的旅游市场来说，传统旅行社的产品开发模式不是很适用。另外，产品开发组织仍以资源供给和地理空间划分为线索，多分为省内部、国内部、出境部。这样的分类方式，在某种程度上难以很好适应日趋精细的产品开发需要。

三、全域旅游背景下传统旅行社创新发展的对策

（一）产品创新

全域旅游战略下，传统旅行社应发挥自身优势，加速转型突围，在细分市场、细化产品上进行创新。为满足市场多元化旅游需求，传统旅行社可对区域旅游资源重新进行整合和总体规划。一方面，突出文化和生态主题，深度开发各种特色旅游和精品旅游，如银发族之旅、青年旅游、高尔夫球之旅、自驾旅游等“精致之旅”，怀旧之旅、花卉生态农特产之旅、传统祭典之旅、温泉之旅以及滑雪之旅等主题旅游，提高旅游的品位；另一方面，不断创新丰富旅游产品种类结构，开发工业旅游、农业旅游、修学旅游等新型旅游产品，以适应市场需求多元化、个性化的趋势。同时，中小旅行社可以发挥自己的区域资源优势，与景区和旅游目的地进行战略合作，利用其平台和行业优势，大力开发周边游产品组合，如推出“酒店+景区+X”的套餐组合，利用智慧旅游公共服务移动端平台进行展示销售，丰富周边游选择，创新周边游玩法。商家卖给客户的旅游产品，不仅仅有价格需求，可能还包括社交、情感、分享等需求，在产品设计方面更要突出人性化、个性化、价值化。传统旅行社应在加强客户管理和精准服务基础上，更加个性化的去细分到每一位客户，依据他们的全生命周期，为之推荐和设计与之匹配的个性化产品。endprint

（二）服务创新

旅游业的核心是服务，服务创新即服务体验创新。随着经济的不断增长，人们生活水平的提高，游客的出游次数也越来越高，基础服务已经满足不了游客需求。特别是全域旅游战略下，各旅游目的地、景区都在发掘游客旅游体验的深度，传统旅行社在服务上要综合各家之长，合理发挥纽带作用，提高客户的体验性。另外，游客在参与团队旅游的过程中除了接受旅游顾问的服务，更关键的服务在于领队和导游在旅游途中的服务体验。全域旅游下，每个旅游目的地都是一个大景区，专业的导游服务将助力于区域旅游的健康有序发展。这就要求传统旅行社不断进行服务升级，加强导游队伍管理，突出导游服务创造的价值。如深圳新景界国旅就通过对旗下导游的培训和分级化管理、服务明星打造等，全面提升服务满意度，保证了导游队伍的素质，提高团队服务的质量，为旅游团队提供了充足的人才储备，用优异的导游服务提高新景界品牌在游客心目中的地位。

（三）营销创新

全域旅游战略下，智慧旅游、云计算等科学技术将极大推动旅游行业的发展，传统旅行社也应抓住契机，争取在营销上进行突破创新。近年来，一些大型传统旅行社纷纷“触网”，除了开设官方网站、开通QQ和微信公众号提供预订、咨詢等服务外，还开通移动APP等线上端口业务，积极走线上加线下综合发展模式，用更加微型化、更加精细化的方式拓展团队游的宽度。中小旅行社也开始顺势而为，利用大数据、微信营销手段，借用OTA平台商机把自己的商品上架到平台上售卖。同时，传统旅行社也开始注重与线上旅行社的合作，如中青旅发布“遨游网+”战略计划，利用互联网技术和传统旅行社专业服务能力的整合，把中青旅以及全国2万多家传统旅行社、全球范围内数千种的地接服务、亿万旅游消费者动员起来，以此挖掘潜在性的消费需求。另外，旅行社可借鉴其他行业营销思路，在成本控制上尽量减少流通环节，实行资源集约化直采，实现供应链重构，支持按需订购，加强与消费者的互动，如实行旅游产品的预定预售，以减少库存风险，最终实现消费者和经营者的共赢。

（四）组织创新

全域旅游战略下，结合旅游从业人员的职业特性，传统旅行社必将进行组织改革，实行扁平式的组织结构、灵活的组织管理方式。传统旅游从业者或将更多选择兼职或时间自由的工作方式，老板与员工之间将更多是合作的方式，传统旅行社成为产品生产设计的工厂，员工成为其产品的代理销售商，组织管理机制将更加灵活，企业运营成本将大大降低，以促进传统旅行社的长效发展。如应对越来越细致的游客需求市场，人们可以在部门组织设计上进行改革，可以项目组的方式形成创新性产品开发组织，可分为商务会奖部、高端定制部、老年康养部、青少年教育旅游部以及周边休闲游等新的产品开发组织。

（五）管理创新

传统旅行社多年来发展规模散、乱、杂，在企业管理水平上参差不齐。全域旅游背景下，旅游企业经营者要在熟悉发展环境的前提下，进一步认清当前旅游业发展所面临的机遇与挑战，调整经营观念，转变运营模式，有效保护自身权益，增强责任意识，强化行业自律，提升服务质量。另外，旅行社内部由于业务链条长、环节众多，不可控因素造成管理或服务的“真空”是长期困扰行业服务提升的重要原因，对此，人们应有针对性的创新管理方式。如中旅总社将ISO9001质量体系认证引入旅行社企业管理，通过对业务流程的梳理和管理制度的完善，实现公司业务运营和日常管理的标准化，有利助推旅游企业的发展。当然，标准体系建设不拘泥于旧有管理文件及制度体系，而是在原有管理文件的基础上，根据全域旅游新形势下的市场需求和发展需要进行修改、补充、完善，覆盖各岗位、各事项，逐步形成“事事有标准、事事有人管、事事有考核”的工作管理机制。

四、结语

总之，在全域旅游的发展契机下，传统旅行社的转型升级势在必行，创新发展是一条必经之路。只有真正着眼于满足游客在旅行过程中的核心诉求，利用好全域旅游发展的各项红利，不断提高旅游产品的消费质量，满足人民群众对美好生活的追求，传统旅行社才能乘风破浪、逆势上扬。

（作者单位：湖南科技大学商学院）endprint