新媒体应用对文化遗产宣传的影响及提升策略

胡静

摘要 1988年，南京城墙被确认为全国重点文物保护单位，2006年和2012年两次被列入世界文化遗产预备名录，2016年3月，中国明清城墙申遗项目正式向国家文物局递交了《中国明清城墙》申遗文本。这对于南京城墙文化遗产的保护和管理提出了新的要求，要以更新的视角、更高的角度、更宽的维度重新解读这座具有深厚文化底蕴的城市文化遗产。文章尝试以南京城墙保护管理中心新媒体宣传工作为例，提出认识、引导、利用新媒体的一管之见，希冀对加强南京城墙的新媒体宣传工作有所裨益。

关键词 新媒体；文化遗产

新媒体的迅速发展，让人们“邂逅”文化遗产的途径越来越多，微博、微信平台、App终端都成为文化遗产宣传、展示、传播的新渠道，手机成为当之无愧的“第五媒体”。与此同时，新媒体技术日新月异，那么在这样一个随时随地都能接受新信息的时代，文化遗产单位运用新媒体技术进行宣传是必然趋势。如何结合新的观念和技术，用新媒体的展示、传播和服务手段，挖掘、弘扬和传播积淀在文化遗产中的城市精神，是每一个文化遗产保护者都需要考虑的问题。

1新媒体对文化遗产宣传工作的影响

美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”目前在文化遗产服务应用中最为常见的新媒体应用方式有微博、微信、移动导览、网站、App等。这些新媒体有传播速度快、内容形式多、手段风格活和互动反馈佳等4个基本特征。下面笔者结合南京城墙保护管理中心应用具有这4个特征的新媒体的实例做简单阐述。

1）传播速度快，保证信息即时送达。新媒体弥补了传统媒体在时效上的不足。微博、微信几何级数的病毒式传播方式，保证了信息的即时送达。热门事件的相关新闻在新媒体上几秒钟就可以被转发上万次，引发轰动。如南京城墙保护管理中心开展的“环城七十里”主题活动，在活动进行的同时，通过南京日报官方微博、南京城墙保护管理中心官方微博进行信息首发、报道活动现场照片、现场趣事、现场热点，注重新闻时效，在短期内吸引了大量公众的关注；然后通过南京日报微信公众号与南京城墙保护管理中心微信公众号进行更为深入、详实的推送，微信公众平台的传播方式打破了传统一对一的传播模式，实现了一对多的传播模式，直接将信息推送到关注者的手机，通过这种“双微”联动的方式，构建“直播”的引力场，收到了较好的宣传效果。

但信息的快速传播也具有负面影响，一旦未经核实的信息被大量广泛的传播，在社会上造成的恶劣的影响也要更甚于传统媒体。那么这就要求信息传播者在发布信息时，要秉着审慎的态度，文化遗产宣传人员在运营官方微信和微博时，要尤其注意这些问题，以免造成误导公众的局面。

2）内容形式多，加强了宣传深度。新媒体技术的不断革新也让媒体的表现形式多种多样。以南京城墙保护管理中心的官方微博为例，宣传内容主要涉及以下几个方面：（1）信息发布。主要包括各类临时展览展览信息、志愿者活动信息、未成年人教育信息、藏品信息等；（2）互动讨论。主要包括组织专题讨论、微博投票、互动问答、知识竞赛等；（3）舆情处理。主要是指公共危机的处理，微信具有反应速度快的特点，这在文化遗产单位舆情处理，发出正确的声音的过程中尤为重要。相对于微博，微信的信息传播方式更为多元。以南京城墙保护管理中心官方微信为例，微信推送的内容主要有以下几类：突发新闻；焦点話题；活动预告；固定专题。公众只需要关注微信公众号，就可以每周收到四条南京城墙保护管理中心本周的资讯。同时，微信的语音导览功能也为公众提供了更多的服务，用户只需按照提示输入相应的城门名称，就可以在手机上听到该段落城墙的详细讲解。微信推送的内容不仅包含文字图片，还可以推送HTML5。比如在南京城墙保护管理中心官方微信号中制作推送“跨越时间，记录岁月——作为文化景观的南京城墙图片展”的专题H5，通过此种形式让观众足不出户欣赏展览，进一步拉近与观众的距离。

3）手段风格活，让受众易于接受。新媒体技术在信息技术的帮助下，传播信息的手段不再仅仅是简单的文字混合图片，而是融合了文字、图片、音频、视频、动画、H5、VR等多种多媒体形式，进行全方位、多角度的展现，同时使用自我风格鲜明的语言。在语言风格上，文字简单，多用网络语言，生动的文字和形式进一步拉近了观众和文化遗产的距离、文化遗产不再是一个“高高在上”的文化所有者，而是一个风趣幽默、平易近人的文化述说者。

4）互动反馈佳，拓宽了宣传思路。利用新媒体互动性的特性，可以使新闻变得互动起来。设置微博、微信专题讨论改变传统的宣传模式，让网民的关注更为高效、透明和有力。如南京城墙与西安城墙的“城墙之争”，南京城墙保护管理中心官微对西安旅游局官微“北京城墙、南京城墙……早就灰飞烟灭了”的微博言论予以转发并反驳，称“南京城墙现存25公里，且大部分是原墙体，不论从体量或等级，都比西安城墙要高。”引起广大网友网上展开“南京城墙与西安城墙比一比”的大讨论，南京城墙保护管理中心官微再适时加以引导，展开#千城千面#的专题讨论，随后，官微不断更新网友讨论内容，号召增进交流，消除误解，携手共进，在自媒体平台迅速形成强大的舆论场和新闻引力场。微博微信还可以为南京城墙活动征集线索与评论，邀请用户参与互动，比如通过微信开展的“南京城墙书香满城logo的征集活动”，通过微信征集，得到了微信用户的广泛响应，短短一周，征集到“奇思妙想”百余条，再通过进一步的作品展示与评比，收到了较好的宣传效果。

2新媒体环境下提升文化遗产宣传工作的策略

就文化遗产管理部门如何更好地利用新媒体技术提升自身的宣传工作，提出以下几点建议。

1）整合媒体资源，加强联动，形成合力。以南京城墙肇建650周年主题活动为例，2016年9月5日，结合南京城墙650周年生日会活动，南京城墙保护管理中心举行了省、市各级媒体见面通气会，9月5日当天，南京日报在头版推出《南京城墙今迎肇建650周年》专版报道，金陵晚报、南京晨报、扬子晚报，金陵晚报、现代快报、东方卫报也纷纷予以集中深度报道，同时，利用自有新媒体进行宣传。加大微博微信宣传力度，微信开设南京明城墙肇建650周年专题，改版升级南京城墙中英文官方网站，通过反复递进的强势宣传，始终保持活动的热度与关注度，确保“南京明城墙肇建650周年”活动深入开展，取得了良好成效。

2）坚持内容为王，充分利用核心功能。内容是吸引网友眼球和关注的最重要因素，如果没有合理完整丰富的内容支撑，文化遗产单位的新媒体平台不能良好和长远的发展。以南京城墙为例，在开展多媒体宣传工作时，必须注重信息价值和科学安排。各类网友对文化遗产感兴趣的相关资讯都要能在新媒体内容中合理呈现。同时，在新媒体形式的设计上，要寻找文化遗产的标志性符号或代表性元素，在此基础上不断优化，形成独特的新媒体风格，吸引网友主动关注。

3）结合“互联网+”，创新服务手段。结合互联网热点技术的发展，结合热点技术，可以提供更好的新媒体服务体验。比如，随着VR技术的不断成熟，对在线虚拟参观的探索也在不断推进之中，如果将VR技术用文化遗产的导览服务，那么观众足不出户就能走进文化“空间”。同样，也可以将支付宝技术与文化活动相结合，在文化活动中与时下流行的支付宝抢红包相结合，为活动设计专门的宣传标语作为红包口令，定时通过官方微博向外发布，通过手机微信转发进一步扩大传播效果，网友通过支付宝输入红包口令即可获得红包；同时线下游客也可以去现场实地通过支付宝AR扫描抢红包，此举利用了微博的粉丝平台和微信的一对一传播模式，将文化遗产的文化价值通过这种线上线下互动式传播，受到空前的关注。

4）整合网络信息，建立新媒体管理机制。强化对网络信息的审核，对网友发布的各种信息进行分类、整合和甄别，防止不良信息、错误信息蔓延散布。建立及时的反馈回复机制、优化规律性的更新机制，同时建立一支高素质的新媒体服务队伍，对新媒体服务人员进行专业培训，要求新媒体服务人员具备一定的危机处理、信息甄别、舆情分析能力。