视频直播平台营销研究

李轶凡

摘要 随着视频直播平台进入稳定发展阶段，视频直播营销逐渐成为企业立体化营销矩阵中不可或缺的一环。文章在梳理视频直播营销发展背景的基础上，归纳出互動性、实时性、真实性的三大特征，总结出虚拟道具、口播广告、场景演示、边看边买、品牌活动五种营销策略，并在最后对视频直播营销做出反思，认为其存在规模化不易、营销过程不可控的局限性。

关键词 视频直播；直播营销；营销策略

“百播大战”后，经过资本市场和国家政策的双重淘洗，视频直播平台已经度过野蛮生长的垦荒期，进入平稳运行的发展阶段，伴随视频直播平台成长的“直播+营销”方式也渐趋成熟。本文主要梳理了视频直播营销发展的背景，归纳了市面上主流的视频直播营销策略，并提出视频直播营销面临的发展瓶颈，以期为未来的研究打下基础，为视频直播策略的制定提供参考。

1视频直播营销的发展背景

经过市场的检验，视频直播平台已逐渐成为企业不可或缺的营销阵地，回顾视频直播与营销的结合，主要有以下3点契机。

1.1平台：盈利模式高度依赖用户打赏，探索新的变现方法

视频直播平台的盈利模式主要有用户打赏和营销收入两种，根据艾瑞咨询发布的《2016年中国移动视频直播市场研究报告》，用户付费习惯的形成已使打赏分成占到视频直播平台收入中的80%，这种高度依赖金字塔头部用户付费的盈利模式具有高风险性，如若头部用户的新奇感褪去或是兴趣转移，极易造成营收断崖式下滑，所以视频直播平台亟须调整收入比例，创新广告方式，增加营销收入在总收入中的占比。

1.2广告主：传统展示广告效果堪忧，面临被屏蔽与无视的挑战

根据MDA模型，广告想要产生效果需要经过注意、兴趣、愿望、行动这一系列过程，而“注意”作为首个步骤是产生后续一系列行为的基础，传统展示广告以“闯入式”的方法（如弹窗、贴片）强行打断用户的媒介使用过程，强制占用用户的注意力，极易招致反感与抵抗。根据检测广告屏蔽公司PageFair的报告显示：22%的网络用户屏蔽广告，广告屏蔽的年增长率为43%，在美国，展示广告的点击率也从10年前的9%下降到0.2%。在这样的背景下，将广告与内容相结合，以达到“润物细无声”的效果成为广告主和广告公司共同追求的目标，视频直播具有“声、画、文”等丰富的内容承载模式，可以容纳较多的信息，从而成为优质的营销场所。

1.3用户：广告位和注意力的双重稀缺，引发对己有关内容的需求

伴随移动互联网时代的到来，视频直播平台逐渐从PC端转移到移动端，阵地的转移也带来了广告形式上的变化，首先从空间上看，传统网页直播中宽阔的页面空间被有限的手机屏幕所代替，“小屏时代”的到来亟待开垦出新的广告空间资源；其次从时间上看，信息的丰裕造成了用户注意力资源的稀缺，用户更愿意将有限的注意力分配在有价值的内容上，而选择性的忽略与自己需求无关的广告内容。由于用户是根据自己的需求选择看哪一个视频直播，所以在这个直播场景中的人、物、景、主题更容易与用户的喜好与需求相匹配，而不易招致反感。

综上所述，视频直播平台面临创收的压力，而传统展示广告又效果不佳，在此背景下，给了视频直播营销极大的生存空间，使其能够发挥自带的优势基因，在不损害平台环境和用户体验的基础上，提高广告主的曝光率与美誉度。

具体而言，视频直播营销的优势主要体现在互动性、实时性、真实性三点上。互动性上，在直播中，观众与观众之间、观众与主播之间能够进行充分的讨论、交流、反馈，受众不仅是信息的接收者，还参与了品牌价值的共创，从而产生出“购买者心中难忘的记忆”，加固受众与品牌之间的关系；实时性上，直播前所未有消弭了广告信息与消费者之间的时间差，在愈演愈烈的市场竞争中，给了品牌最有效、快捷触达消费者的途径；真实性上，由于直播无法剪辑且全方位展示，能够在最大程度上避免后期修图、剪辑对产品的失实展示，从而取得消费者对品牌的信任。

2视频直播营销的策略

对于视频直播营销的策略研究，学界与业界还没有统一的定论，笔者总结市场上已出现的视频直播营销形式，归纳为5类，见表1。

2.1虚拟道具

视频直播平台具有独特的“送礼文化”，观众通过送出虚拟礼物，并产生一定的动画效果来表达对主播和直播内容的喜爱，这也给了品牌深度植入的机会。例如在2016年9月9日酒仙网的直播活动中，酒仙网的两款畅销酒丁戈树与杏花村也出现在一直播的礼物库中，观众可以通过赠送这两款虚拟道具来打赏主播。不同于传统广告使尽浑身解数昭示存在感，虚拟道具植入将品牌名称无缝镶嵌入平台的功能中，并不会让受众感到突兀。但这一类型的广告也存在局限性，即图片与动画的表现形式单一，仅能提高品牌的曝光度，无法加深受众对品牌的了解。

2.2口播广告

口播广告不是视频直播时代独有的产物，在此之前就有“中国好舌头”华少和《奇葩说》马东花式口播的例子，口播广告早已摆脱早期一本正经的面貌，通过好玩又讨喜的形式融入视频内容中，再加上视频直播独有的现场感，口播广告仿佛一对一的面对面交流，能够让受众放下戒备心理，更温和的接受广告信息。但口语传播自身的局限性也造成了口播广告的缺点，这种偏向于空间的传播形式不利于消息的保存，内容转瞬即逝，所以也容易被受众忽略或遗忘。

2.3场景演示

据实证数据显示，包含产品演示的电视广告说服力是非演示广告的1.42倍，尤其对于像汽车、家电这样的高卷入度商品，演示有利于消费者全方位的了解产品细节，推动购买决策。以Bilibili与韩后、春纪、美康粉黛、珀莱雅、植美村、韩熙贞六大美妆品牌的视频直播为例，六个cosplay主播亲自使用美妆产品，演示化妆过程，引发数万网友积极参与，更有网友自发分享美妆经验，弹幕几乎霸屏。视频直播具有的场景性特点能为品牌提供展示的空间，如旅游直播+防晒霜营销，教育直播+点读机营销，医疗直播+血压仪营销等等，将产品使用过程融入特定的情景中，引导消费者进入品牌构筑的语境之中，并随着剧情的发展逐步加深对品牌的了解。

2.4边看边买

在数字营销传播时代，“品效合一”的营销效果逐漸可以实现，视频直播平台经营者积极探索“直播+内容+电商”的交易闭环，努力将用户价值向交易价值转换，实现流量变现，“边看边买”就是一项切实可行的解决方案。它首先解决了广告渠道问题，视频画面中有大量可投放的内容元素，所有画面中出现的内容都可以变成广告位；其次，产品购买无需页面跳转，方便消费者一站式购物，有极高的转化率。以Angelababy与美宝莲的合作为例，赶赴活动现场的Angelababy被堵在上海南浦大桥上，而这并不妨碍直播活动的进行，同时一个小购物车的标志被“别出心裁”安排在页面右下角，粉丝在观看直播的同时即可下单新品口红。最后，在短短2小时的直播过程中共有500万人观看，最终卖出1万支口红，转化实际销售额达到142万人民币。

2.5品牌活动

在所有视频直播原生广告形式中，品牌活动的成本最高，相应的效果也最好，与其说它将广告植入到内容之中，不如说它的内容本身便是广告。品牌活动主要有新品发布会、明星代言会、企业年会等，相比以往将线下活动进行线上直播的保守做法，一些大胆的企业已开始尝试完全面向直播用户的品牌活动。以小米无人机发布会直播为例，小米科技CEO雷军抛弃御用场地——北京国家会议中心，将发布会完全搬到了直播平台上，亲自上阵介绍小米无人机的功能，并实时回答网友提出的各种问题，相比线下发布会有限的参与人数与滞后的新闻报导，线上发布会扩大了品牌的影响力，并拉近了与消费者之间的距离。

当然，在实际应用过程中五种营销形式并不是相互独立存在的，企业可根据自身需求灵活组织广告形式，扬长避短，发挥最好的营销效果。

3视频直播营销面临的困境

3.1难以与程序化购买相结合，规模化实现不易

传统展示广告的程序化购买已成常态，它通过实时竞价连接起DSP（需求方平台）、SSP（供应方平台）、Ad exchange（广告交易平台）、DMP（数据管理平台），在毫秒内即可完成精准营销，大大提高了广告的投放效率。

不同于传统的展示广告，视频直播营销需要平台、主播、经纪公司、广告公司、广告主的协同合作，需要与直播场景较好的融合，而直播场景又面临多样化与多变化的特征，所以很难大规模的复制，面临规模化的难题。

3.2直播过程不可控，意外情况难收场

视频直播营销的优势来自于它的真实性，但这也同样是它的劣势，由于直播内容实时传递给受众，企业无法通过剪辑、重录等手段控制广告内容，所以品牌在视频直播过程中面临意外发生的危险。以前文提到的小米直播无人机发布会为例，在产品操作过程中无人机突然垂直降落，当场“炸机”，弹幕嘘声一片，场面一度十分尴尬。视频直播放大了产品的优点，但同时也可能将产品缺点暴露于大众视野中，且这一过程不可控因素多，造成后果难以挽回，视频直播营销的这一项缺点是难以回避的。

麦克卢汉在《理解媒介》中说“媒介即信息”，昭示传播介质的改变必将开创新的可能性，带来社会变革。视频直播之于营销同样如此。在企业立体化营销矩阵的建构中，视频直播已经成为必不可少的关键一环，“直播+营销”格局已定，为什么会产生视频直播营销？视频直播营销有哪些形式？存在哪些发展瓶颈？本文也许在一定程度上能对这3个问题有所启发，但本文多以现象性的描述为主，在未来还需在本质规律上有所深入。