微信平台的商业模式与监管

秦琳

摘要 通过分析微信的传播机制，结合微信用户数据调查报告，对基于微信平台形成的商业盈利模式进行分析。笔者认为，平台优势是微信产业链发展的基础，微信平台不仅要鼓励合法的运营商入驻，注重平臺优化升级，更要加强监管，打造一个良性运作的商业平台，这才是可持续发展的运营之道。

关键词 微信；商业模式；微信朋友圈广告；网络监管

据腾讯2016年财报显示，腾讯全年收入人民币1 519.38亿元，比去年同期增长48%。腾讯旗下的业务主要包括社交软件、游戏、广告、数字内容业务订购、支付等。微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的社交软件，在该应用程序发布后不到一年的时间里，其注册用户已超过5 000万。媒介普及的速度越来越快，一方面得益于互联网和智能手机的普及，另一方面，就微信的成功推广来看，离不开腾讯公司在QQ应用程序成功普及后获得的大量用户资源。虽然微信得到了QQ应用程序在发展中累积的用户资源，但它却并没有完全取代QQ，反而在某些功能上形成一种互补。借助平台优势，微信的“朋友圈”“微信公众平台”等功能为自身的盈利开辟了一条新路，这成为社交媒体用户资源变现的成功实践。然而，和大多数互联网平台一样，监管的漏洞也为一些人非法敛财提供了可乘之机。

本文通过分析微信的传播机制，结合微信用户数据调查报告，对基于微信平台形成的商业盈利模式进行分析，并从中提出对微信商业链监管的一些看法。

1微信的特点分析

1.1信息传播的信任度较高

微信的开发商在2012年4月发布的微信4.0版本中加入的相册功能是微信朋友圈的雏形。微信好友是基于熟人关系的网络社交，而朋友圈的封闭性较高，只有互为微信好友的用户才能看到分享内容及共同好友的评论。因此，在微信的社交传播中，尽管人们得到的信息有限，但出于朋友问的信任，对分享信息的参与度和对传播中的劝服性信息的接受度会比较高。

1.2对手机端的依赖

与QQ、微博不同，微信的主要功能需要依赖手机完成，即使是电脑版也需要通过手机认证才能成功登录，并且电脑版无法发布和查看朋友圈。2014年3月，微信开放了支付功能，其随后推出的微信红包功能更是激起了“全民抢红包”的热潮。微信支付与支付宝是现如今手机支付最常用的两种支付方式，而与支付宝不同的是：微信以社交功能为主体，微信不会丢失那些不使用微信支付这一附加功能的用户。此外，微信还利用其平台优势与商家合作，用户只需点开微信就可以满足日常在线消费的需要。

2基于微信平台衍生的新盈利模式

2.1互联网广告的新模式：“朋友圈”广告

2015年1月，微信开始投放朋友圈信息流广告。信息流广告是微信根据广告主的需求，通过后台的大数据对用户特征进行分析和细分，选择不同的目标受众来推送信息，从而实现差异化投放的广告。此举引起业界和学界的关注，并被认为这是微信进军互联网广告市场的一次重要实践。第一种“朋友圈”广告就是微信运营者利用大数据分析实现的精准广告投放。在这类广告中，用户点击广告推送的右上角的“广告”标识后会出现“我不感兴趣”的选项，选择之后这则广告就会被去除，如果对此条广告感兴趣的话可以点击“查看详情”做进一步了解。即使用户点击了“我不感兴趣”，这样的选择也会被记录下来，为下次更精准的广告推送提供数据依据。

第二种微信“朋友圈”广告是由微信好友发布的，发布者类似于线上推销员。这类微信用户往往希望借助熟人社交来获取对其商品的信任，通过熟人购买或者推荐购买来获利。不过这类朋友圈推销信息如果发布过于频繁往往会引起他人的反感，甚至还会被屏蔽。

分享是社交媒体的特性之一，微信推文能一键分享到朋友圈。第三种微信“朋友圈”广告，就是通过网页或者企业微信公众号发布的推送来实现的。腾讯公司的企鹅智酷数据报告中显示，76.2%的受调查者会在社交网络上分享信息，在愿意分享的用户中，约四分之三将朋友圈作为自己分享时的首选平台。一旦推文内容引起了一定的话题讨论或者用户的兴趣，就有可能被用户分享，这样的推广不仅是免费的，还能赢得口碑、塑造品牌形象。

2.2用户黏性造平台：商家间互利合作

在目前最新版本微信6.5.10中“微信钱包”的合作商家共10个，分别涉及出行（包括共享单车、出租车以及火车票和飞机票预订）、信息服务、餐饮外卖、酒店预订、网购以及电影演出门票预订，几乎涵盖了日常生活的方方面面。

微信表情包也是微信社交的特色之一，一些影视剧和综艺节目在微信表情商店中发布主题表情包供用户免费下载，并且在表情包的制作上多是结合网络文化来突出趣味性，这是影视业进行宣传的新途径。

2017年1月，微信小程序正式上线，其最大的优势是无需安装应用程序但可以获得和App一样的效果从而节省手机存储空间。但据调查数据显示，小程序推广遇冷，原因主要是：对比应用，功能不全、小程序种类受限以及产品本身定位不明。不过，通过微信的这些实践尝试可以看出，提供平台与商家合作是其获取盈利的努力方向。

2.3基于微信公众平台的信息传播：优质内容抢占注意力资源

微信公众平台不仅催生了自媒体行业发展，也是企业和机构通过微信推送进行宣传、树立媒介形象的一个重要平台。2016年9月，企鹅智酷对自媒体读者的一项调查报告显示，43.0%的读者关注10个以下微信公众号，高频关注或置顶公众号数量在5个以下的用户占到79.3%，因此读者的注意力资源非常有限，想要在众多微信公众号中赢得关注离不开对内容的运营。该调查报告还发现，在读者会高频关注或置顶的公众号类别中，排名前六的分别为兴趣爱好、新闻资讯、工作相关、个人学习提升、生活服务和名人明星，因此定位明确、能提供相关资讯、生活和娱乐类的公众号更能赢得读者。而“不再喜欢推送的内容”和“有更优质的公众号替代”成为受调查者取消关注公众号的主要原因，因此，发布同质内容的账号中，更为优质的推送内容才会赢得读者的长期关注。

3微信平台的监管

3.1加强对违规微信推文的监管

网络的发展使得信息的传播变得更快，然而网络传播中版权问题却成了监管的难题。2015年1月，微信公众平台发布原创声明功能，这为文章作者维权提供了依据，同时，用户还可以使用举报功能进行监督。除了侵权之外，一些内容发布者不惜触犯法律法规的底线，传播非法信息以博取关注。数据显示，在2016年度1 000强微信公众号发布的186.52万篇文章中，全年共计897篇文章违规被删，违规文章数呈逐年上涨态势。

由于微信“朋友圈”的传播相对封闭，容易造成谣言以及一些非法文章的传播，再加上网络传播的复杂性，即使事后删除也可能无法挽回已经造成的负面社会影响。

3.2加大力度打击微信平台非法营利组织

随着微信红包、微信支付的火热，不少不法分子借助微信平台进行非法敛财的活动。用搜索引擎以“微信非法盈利”为关键词进行搜索发现，微信群聊赌博、微信诈骗、通过微信非法传播淫秽色情视频、微信传销等报道层出不穷。可见，微信在交易上的乱象不少，对于这方面的监管也必须投入大量的人力。

4结束语

微信已然成为中国网民最常用的社交软件之一，也创造了一系列的相关产业链。微信平台不仅要鼓励合法的运营商入驻，注重平台优化升级，更要加强监管，打造一个良性运作的商业平台。毕竟，平台优势已经越来越明显了，只有加强管理，让商家愿意合作，让消费者放心消费，才是可持续发展的运营之道。