移动直播平台营销转型研究

王宣

摘要 2015年以映客为代表的移动直播平台异军突起，迅速抢占直播市场，进入野蛮生长的阶段。层出不穷的直播平台各出奇招争夺用户，行业竞争日益激烈，各平台通过市场营销来提升品牌形象、实现品牌价值，随着直播热的褪去，营销手段的转型也势在必行。文章分析映客的营销手段，并对其之后的营销转型做出预测。

关键词 直播；白热化；营销手段；转型

中国互联网及移动互联网的发展逐步成熟，3G/4G用户数量以及移动互联网流量不断增长以及用户娱乐需求、社交方式的改变推动直播行业发展。2015年直播兴起，成为一种新的社交手段，2016年网络直播呈现爆发式增长。据统计显示，网络直播平台达200多家，平台使用规模约2亿，大型直播平台如映客、花椒等，每日高峰时段在线人数接近400万。直播行业发展势头良好，新进入者持续增加，行业竞争也日趋激烈。截至2017年6月，直播类App渗透率比去年增长近50%。虽然移动直播行业起步晚，发展时间较短，但它满足了人们新型的社交要求，在展现自己的同时，可以进行不同层次的互动，这种互动是真实且直接的，它直接改变了以往的熟人社交或者陌生人社交，打开了社交的新模式。

1映客发展及其营销策略

映客凭借“素人”的直播理念，以“你丑你先睡，我美我直播”的宣传口号，迅速扩大影响力，开创了“全民直播”的先河，映客用了1年的时间，跻身行业第一，注册用户突破1.3亿，以日活跃量1 500万的绝对优势，成为第一梯队的直播平台。直播发展到今天已经度过了秀场、游戏直播的初期形态。映客、花椒、斗鱼、一直播等“大咖”平台稳定占据一方资源开始朝着泛娱乐直播、全民直播甚至细分领域直播发展，直播大战已全面打响。

映客CEO奉佑生认为，直播未来的发展趋势有以下三点。

一是社交立体化，直播成为了继“微时代”后新一代的社交形式，映客提供了一种新的交友方式，聊天互动不再局限于文字和图片，视频交友的时代已经来临。随时随地都有人在直播，随时随地都有人看你直播，你在哪儿，哪里就是你的秀场。

二是内容多元化，如今直播已演变为一个产业，人人都是直播内容的生产者，而当直播内容都为唱歌或是讲段子的时候，同则生变，人们去思考什么样的内容可以吸引到更多的观众，因而主播直播的内容系统详细地分类，并针对高端人群的喜好推出相关内容。

三是垂直细分化，直播发展到今天，已经度过了秀场或者游戏直播的初期形态，朝着泛娱乐直播、全民直播甚至细分领域直播发展，“直播+”成为大势所趋。

2映客营销的SWOT分析

作为直播的老大哥，在直播行业“洗牌论”盛行的情況下，映客依然连续蝉联直播App榜单冠军，领跑直播行业。为吸引受众，在技术方面，其首创了三连麦技术、将美颜功能引入移动直播等，始终作为映客的技术标签，彰显着映客直播的主导性地位。同时在内容生产上，为了满足“核心用户的核心需求”，映客成立伊始便坚持“PGC+UGC”并重，不仅开创了“全民直播”的先河，更凭借“直播+”，将直播触角延伸多个领域，增加了用户黏性。

但是现在的直播平台包括映客在内，还处在一个盈利不稳定、商业模式不清晰、内容同质化严重的阶段，低俗内容和负面新闻层出不穷，没有明确的盈利模式都是其硬伤，一旦用户新鲜感消失，平台可能面临大量的用户流失。同时映客本身也存在着数据造假、监管不力等问题，面对其同质化的主播，映客的用户黏性存在着一定危机。3映客需进行适时的营销转型

映客现在仍处于C端商业模式，即观众打赏，平台抽成，直播平台盈利的核心还是在于依靠用户的打赏。目前的盈利模式是主播和用户两者完成的商业循环，用户观看主播直播并对其进行打赏，主播和平台按照一定比例分成；而B端则不同，B端是依靠主播、用户和广告主三者完成的商业模式，广告主为主播投放广告，主播在直播中宣传广告，用户欣赏直播过程中接受广告信息，三者完成一个付费循环。目前看来，几乎所有的直播平台都未找到适合自己的、长久的盈利模式，但映客已在B端模式进行了探索。但由于向B段的转换较为困难，其在2年之内仍以c端盈利为主。个人建议可以从增加陪伴属性、拉拢高端用户，由UGC转化为PGC发展模式，建立直播的社群等手段来增加用户基数等手段，从而促进c端盈利的增长。

1）吸引高端用户。（1）节目内容分类。将主播直播的内容系统详细地分类，并针对高端人群的喜好推出相关内容。比如风云榜、最新资讯、母婴健康、时尚购物、户外旅游、汽车资讯、金融财经、文化历史、陪伴情感、音乐戏剧等。（2）开发音频功能。映客可以开发音频功能，一些有车用户在开车时，可以将视频转换为音频，来与主播进行沟通，音频的流量相比于视频要小很多，可以再根据此功能推出几种类型的流量包。比如推出户外流量包的定制。跟一些豪车专有的电台频道合作，推出相关音频。（3）稳定用户。带领一批高端用户群的意见领袖，在一段时间内让他们免费体验，对我们的用户体验进行评估。在一些高消费娱乐场所，免费体验相关活动。映客当前用户多为二线城市及低收入人群，他们看直播的目的也多为打发时间，我们通过以上几种手段，提升平台形象，从而到达吸引高端用户的目的。

2）“陪伴”的概念营销。营销概念：人生来孤独，映客让你不再一个人。

映客目前有大批明星、网红入驻，这的确吸引了很多人的眼球并且制造了热点，但是大多数明星、网红，做完直播就像拍完一支广告，结束后便没有后续的影响力，带来的热点也如昙花一现。明星直播带来的精彩是一定的，但由于这场直播时间太短，又没有后续的效果维护，除了带来瞬间的流量和话题热度，似乎并没有给直播平台带来更多改变。明星在直播平台上的“内容生产力”，始终是个问题。因而打造直播电台势在必行，通过直播电台来固定用户，增加黏性。

人作为一种带有社会属性的高级动物，并非生来孤独。但直播将会打破这种社交属性，孤独是种病，很多时候，人们往往会以胆小、内向、忙为借口，习惯了按部就班、习惯了自我保护的高冷而拒绝改变生活从而拒绝去社交，而直播便开出了“陪伴”这剂药。从这个角度来说，用户在乎的可能并不是所谓的内容质量，而是当我寂寞的时候，点开手机就可以看到、听到对面的人，看到他的生活方式、兴趣爱好，在孤独时感觉到来自另一端温暖的陪伴，这也印证了映客一直坚持UGC路线的逻辑。而“陪伴”也需要培养固定的伙伴，为非专业主播提供专业的陪伴及直播技能，从而更好地达到“陪伴效果”。

3）打造社交群增加用户黏性。映客当前用户现象：直播中主播很多，看直播的人也很多，一部分主播拥有固定的观看人群，而大部分的主播是没有固定用户的，用户看到喜欢的封面或者喜欢的标题就点进来，但是能留住固定用户的少之又少。因而提出营销概念：做有趣的自己找有趣的同伴。（1）相似的人也喜欢。社交化新功能是用户与用户、用户与主播交互的方便性改进。若用户有固定喜欢的主播，也可推荐“喜欢这个主播的人人在看，通过微信绑定也可以看出”你的微信好友也在看来增加用户的兴趣度，而不是让用户直接搜索，从而开拓自己的兴趣领域，形成相同兴趣用户的社交群，用户和用户、用户主播之间也可以有私信功能，主播不直播的时候可以和观众互动，观众提出自己的建议，这极大地增强了用户的主人翁感。主播建立粉丝群，形成社交群。（2）保证UGC内容的质量。平台搭的再好，如果没有好的内容为其填充，便无法长久的留存用户。内容同质化是目前直播平台存在的问题，审美疲劳导致用户黏性下降，因此我们需要更具有针对性和更加细化的内容分类以及主播的多元化，用户根据关键字便可以搜索到自己喜欢的内容，从而增加用户黏性。（3）培养习惯。培养共同的习惯，可以进一步固化会员“自己人效应”。比如，《罗辑思维》固定每天早上大概6点20分发送语音消息，培养用户阅读习惯。可以制定主播直播时间表，用户想看的东西便一目了然，而且可以提前预定自己想看的东西。（4）通过会员增加自我认同感。做一些VIP直播，付费才能看直播。原来看直播都是免费围观，愿意打赏就打赏，后来又滋生了一波新的群体，上来就告诉你，看我的直播就必须要给钱。这样的商业化行为中有一个很大的逻辑，就是用户普遍会认为付费之后，得到的内容或者一些潜在的服务会比免费的要好，这是常规的思维。

通过以上几种手段扩大社交群，制造稳定用户，增加用户黏性。

4结束语

不得不承认，直播的红利期已经过了，对于现存的直播平台以及映客来说，沉淀是目前最该做的。在竞争白热化过后，需要的是冷静下来，寻找适合的营销方式和手段，不至于使其成为昙花一现的社交手段。新媒体的时代，直播平台唯有在市场上找准定位，采取适当方法，方可立于不败之地。