体制内垂直细分自媒体的运营机制探究

徐瑾　郝永华

摘要 打造自媒体生态成为当前各主要内容分发平台的重要战略。在众多体制内自媒体中，“Y车评”具有较强代表性。“Y车评”内容产品定位于汽车这一垂直消费领域，且具有专业化和高品质的特性，并以此确立了自身的品牌价值，“Y车评”的盈利模式目前以原生广告为主，并积极培育粉丝经济，以实现盈利渠道的多样化。

关键词 自媒体；品牌；盈利模式；Y车评

“Y车评”是湖北日报新媒体集团控股的全国性专业汽车自媒体，最初由两人创建，2013年开始发布内容产品，目前已成功实现社会融资并实行公司化运作。“Y车评”的团队规模稳定在13人左右，微信公众号的粉丝量达10万以上，优酷视频粉丝量达8.5万以上。作为传统媒体体制内的自媒体，“Y车评”是极少数拥有新闻采访资质的专业车评类自媒体，宽松的创业环境是其不断发展的重要条件。作为武汉新闻媒体与社会资本成功合作的典型案例，对“Y车评”的研究具有重要的理论价值和实践意义。

1“Y车评”的内容产品

在形态上，“Y车评”的内容产品以视频和图文为主。由于成本低，且表现力较好，图文形式更被看重。如表1所示，在“Y车评”微信号栏目中，“多车导购”“行业分析”“单车解析”“技术解读”“连载文章”5个栏目在产品形态上都以图文为主，而试驾栏目则采用视频形式，以直观呈现汽车的外观和性能。

“Y车评”设置了“试车视频”“车友服务”和“推荐阅读”的三大栏目：“试车视频”向用户提供“Y车评”的独家试驾视频；“车友服务”一栏包括“多车导购”“违章查询”两个子栏目，向用户提供汽车导购及违章查询服务；“推荐阅读”则包括新车介绍、用户问题解答及选车知识等方面的内容。“推荐阅读”栏目下设置了5个子栏目，分别是“行业分析”“单车解析”“技术解读”“连载文章”以及“用车相关”（见表1），每一個栏目下的汽车知识都分门别类。其中，“单车解析”以图文形式介绍新车，“连载文章”针对复杂问题进行分篇解读，全面解决用户的疑惑点。“Y车评”的内容产品能够满足用户全方位、多元化、个性化的需求。

“Y车评”采取跨平台内容分发战略，且重视平台的选择，追求自身品牌定位与平台用户的匹配度。目前，“Y车评”的内容投放平台有优酷视频、汽车之家网站、爱奇艺、微博、微信等。此外，在爱奇艺网站节目的下方设“Y车评”的二维码，通过扫二维码赠送礼物的形式鼓励用户关注其微博和微信。在“汽车之家”平台上，受众主要是有购车意愿人群或资深车迷，“Y车评”便在这些平台投放汽车试驾视频，致力于锁定这一用户群体。虽然可选的平台众多，但“Y车评”并不盲目追求“全平台”，而是基于其自身的品牌定位审慎选择。

“Y车评”给用户提供的不仅是资讯，还有交流和分享的平台。“Y车评”为了活跃评论区，积极回复用户留言，使用户更有参与感和归属感。如文章《国产汽车真的需要自主研发吗？》分析了国产汽车自主研发的利弊，并设置投票环节，以有偿奖励的方式鼓励用户分享自己的看法和意见。

2“Y车评”的自媒体品牌建设

品牌是企业至关重要的无形资产。清晰的品牌形象需要有目的、有计划地品牌建设。“Y车评”内容产品定位于汽车消费这一垂直领域，依靠微信等多个平台培育关键用户，并主要从品牌价值与品牌形象两方面进行品牌建设。

2.1以高品质内容确立品牌价值

“Y车评”以团队的专业化保证其内容的高品质，其在人才选择方面标准较高。首先，讲解汽车知识的视频主持人胡镇涛，毕业于英国文垂大学汽车工程系，参加过车型研发工作，资质深厚且能够撰写原创文章。其次，“Y车评”内容呈现形式的专业性是拉升其品牌价值的重要因素。“Y车评”的视频制作具有专业性，视频画面清晰，镜头稳定，且富有创意。“Y车评”视频的背景音乐选择和音效处理恰到好处，如汽车马达发动音和车子变速音变化的处理，能够使用户产生身临其境之感。这与“Y车评”创始人之一任大鹏曾是传统媒体人，在视频制作方面有较高造诣不无关系。此外，“Y车评”的约稿作者均为业内专业人士。

“Y车评”致力于提供高品质的原创内容，并重视精准传播。“Y车评”致力于内容原创性，传递第一手汽车资讯，阅读量稳步上升。如在试车栏目，撰稿人用通俗化语言表达专业性较强的汽车术语，而且在语态上锐意创新，使之读起来趣味盎然。“Y车评”不做“标题党”，但又通过拟定精致的标题，引导用户阅读。如《快上车，老司机带你涨姿势》，该标题使用网络流行词汇，能够更好地吸引用户，且该文附小视频直观讲述汽车技术和汽车文化。“Y车评”正是通过实用、有趣的高品质内容留住用户。

2.2塑造风格化的品牌形象

当前，微信自媒体内容同质化问题严重，独特性便成为成就品牌的关键。“Y车评”专注于品牌识别度和内容风格，力图塑造风格化的品牌形象。

首先，视频讲解凸显个人风格，“Y车评”创始人之一李扬同时也是视频讲解的主持人，其语言幽默，有独特的个人风格，深受年轻人喜爱。而且，李扬站在用户角度讲解用车，试驾后的点评客观，褒贬有度，令人信服。在“试车视频”一栏中，乏味的汽车知识讲解长达半个小时，但由于解说风格轻松，观众并不会关掉视频，而是饶有兴趣的看下去。

其次，“Y车评”由创始人李扬的“扬”字取其首字母“Y”命名，并采用字母“Y”作为自媒体的关键标识，以彰显其品牌的独特性。“Y”谐音“歪”，与轻松的视频风格一致。而且，“Y车评”的Logo展示以动态形式由远及近地进入视野，醒目而有震撼力，使其在受众心中留下深刻印象。

3“Y车评”的盈利模式

目前，“Y车评”的盈利方式以原生广告为主，平台的流量分成比例非常小。由于用户定位精准，“Y车评”正努力培育粉丝社群，以实现盈利渠道的多样化。

3.1创作有内容价值的原生广告

目前，“Y车评”生产和发布有内容价值的原生广告是其盈利的主要渠道。原生广告有如下3个特点。

第一，原生广告使广告和内容融在一起，为受众提供有价值的内容，并借助新媒体形式展开互动。

第二，内容的原生性，内容的植入和呈现不破坏文章整体的和谐。

第三，用户的主动性，用户乐于参与广告活动之中，自主进行二次传播。

“Y车评”的许多文章或视频以介绍新车的性能、特点为主要内容，这些内容既能够满足受众信息需求又能为商家做品牌推广。如文章《里约再见，一块奥运金牌可以买啥车》向受众讲解20万预算可以选购的车型以及这些车的优势。从谋篇上看，汽车知识是这篇文章的主要内容，在讲解知识的同时也给汽车厂家做了广告，且不破坏文章整体的和谐性。由于“Y车评”的原生广告也是具有实用性的有价值内容，用户有較强的分享意愿，能够产生较强的扩散效力，广告效果也较好。

3.2积极培育粉丝经济

“粉丝经济”是由社群生态延伸而来的一种模式，泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。粉丝经济已成为自媒体盈利模式创新的主要方式之一。“Y车评”口碑效应的重要基础是为用户提供贴心、极致的服务。“Y车评”用好的内容吸引粉丝，用贴心服务留住用户，通过互动和各种活动黏住粉丝，从而提升粉丝数量和粉丝活跃度，如举办的宜昌自驾游活动可以增进与粉丝的交流，同时提升自身的粉丝量与知名度。

在盈利方面，“Y车评”通过提高自身公信力和粉丝忠诚度，形成粉丝对其品牌的信任，且与车企合作提供精准营销，达到经济效益与社会效益的平衡。“Y车评”作为体制内自媒体并不急功近利而是充分保证自身的公信力，表现出较高责任意识。如文章《视频|秀外慧中 试驾全新东风标致308》不仅介绍全新标致308的优点也向受众指明该车缺点，做到自身利益与社会责任的平衡。这种公正负责的态度有助于实现粉丝忠诚度的提升。在大多数情况下，粉丝经济以粉丝投入度为基础。当“Y车评”忠实用户对其有更多的情感投入后，“Y车评”能更好的培育粉丝经济，如在2017年2月“Y车评”开通了付费问答功能。在不久的将来，“Y车评”可发展“内容+电商”模式，打造新的盈利点。

4结束语

对于自媒体来说，内容产品是一切业务的起点。专业化、服务性的内容产品是“Y车评”吸引粉丝的关键，激发用户参与并提升忠诚度以构建粉丝社群亦是其成功之处。总体来讲，处于传统媒体体制内的“Y车评”走出了一条值得借鉴的自媒体发展路径。