媒体融合环境下新疆主流媒体转型研究

胡可杨　李洪涛

摘要 近年来，新疆的传统媒体和新兴媒体融合发展取得不错的成绩，但与内地发达地区相比还存在差距。新疆主流媒体走机制创新和业务创新之路是提高主流思想舆论影响力唯一道路。文章从媒体融合环境下新疆主流媒体转型创新机制入手，对提升主流舆论媒体传播力提出建议。

关键词 媒体融合；主流媒体；转型研究

根据中央2014年《推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出“打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体和新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。近年来，新疆深刻领会党中央的“创新、融合、开放、共享”的发展理念，不断深入推进媒体融合，探索媒体融合发展创新之路，提高青年网络素养，实施网络红色文化建设工程。

1新疆传统媒体和新媒体融合发展现状

1.1国内媒体融合总体概况和整体态势

新技术给我国传统媒体冲击非常严重，很多传统报刊、期刊、图书行业盈利负增长，零售额下降导致停刊、休刊。全国各类报纸的零售总量2015年比2014年下滑了41.14%。停刊或休刊的知名报纸数量从2014年的10余家扩大到2015年的30家左右。电视和报刊广告投放量和读者规模纷纷下降。（数据来源《中国传媒产业发展报告（2016）》）。例如：创刊于法国属于赫斯特中国旗下的《心理月刊Psychologies》，2014年在新浪微博发表声明杂志将从同年11月号起暂时休刊。2015年底国内知名时尚期刊《瑞丽时尚先锋》停刊。浙江日报报业集团于2000年创办的都市报《今日早报》也在2016年1月1日宣布正式停刊。与此同时，中国传统媒体不断改革摸索，搭乘“互联网+”的快车。2015年数字出版营业收入达到4 404亿元，占全产业比重达到20.34%，年增速达到30%。虽然2015年全国整体收听率较2014年同比下降3.33%，但2015年前三季度广播媒体广告花费的比例同比下降仅为0.7%，这一现象与“广播+App”的收听方式逐渐成为广播媒体市场的主力军密不可分。

2016年2月，习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出，借助新媒体传播优势来推动媒体融合发展，从“相加”到“相融”，着力打造新型主流媒体。国内主流媒体不断探索，在内容创新、技术更新、渠道拓展、管理革新等多方面深度融合，取得很多令人惊叹的成绩。《人民日报》打造“全媒体方阵”覆盖传统媒体和新媒体等10多种媒体形式和320个移动终端，截至2017年1月总用户超过3.5亿人。2016年，新华社说唱动漫《四个全面》被国内外2 000多家网站和新媒体平台转载，累计播放量1.1亿次。《求是》杂志创新推出《“十三五”规划出炉记》动漫视频，转载量达245万次。中央电视台打造微视频《央视纪录：习近平总书记的一天》通过“全网首页”和“首屏”移动端24小时推送，全网视频播放量逾1.2亿次。

1.2新疆傳统媒体和新媒体融合发展现状

丝绸之路经济带建设是传统媒体和新媒体融合发展的新契机，新疆是丝绸之路经济带核心地区，新疆有着巨大的互联网的潜力。截至2015年底，新疆网民数量1 262万户，网民普及率54.9%，移动互联网用户1 499.4万户。网络已成为新闻传播主阵地，也成为舆论斗争的主战场，推动媒体融合正是提高正面舆论引导的能力强有力办法之一。

自2014年起，新疆纸媒、广播电台、电视台等传统媒体就积极投身于媒体融合的浪潮中：新疆传统纸媒如新疆日报、新疆都市报、喀什日报、乌鲁木齐市晚报等传统媒体都建立了网络矩阵式（包括微博、微信、网站、移动客户端等网络传播媒介）的传媒方式，报纸的优质内容借助新媒体技术通过网站、零距离平台和移动客户端同步传播；新疆人民广播电台的新媒体平台系统有中亚之声网络电台和维、汉、哈、蒙、柯5种语言新闻客户端；新疆电视台虎鱼网搭建完成多种语种网络电视传播平台，实现12套电视节目全部在线直播、点播。政府政务类主流媒体走在推动媒体深度融合的领先位置。“天山网”“中国喀什网”“最后一公里”为核心的16个新媒体平台以及全疆1 002家政府网站、864个政府公众微信平台和53个移动客户端，形成政府新媒体矩阵。其中，“最后一公里”微信公众平台曾荣获全国“2014年度十大政务传播力奖”，截至2015年底，微信公众平台订阅用户超过80万人，移动客户端个人访问量和独立访问量每天超过1 000万人次。新疆首创“区、地、县”三级联动的网络外宣平台——“零距离”，全区所有地州市117个“零距离”，粉丝共计500多万。不仅包括主流媒体，新疆自媒体（民语网络资源567个、微信公众平台、移动客户端）也纳入官方网宣工作体系。“新疆我的家”“XJ土话大百科”“伊犁我的家”等个人创办的微信公众号以其特色突出、互动交流强吸引大量网民关注。2015年，新疆自治区成立60周年之际，新疆各媒体就“访汇聚”“去极端化”“自治区成立60周年”“抗战胜利70周年”等重大主题进行传统媒体和新媒体立体式宣传报道，传播正能量，为推进新疆稳定和长治久安营造良好的舆论环境。协同全国4 300多家网站及客户端开设新疆专栏600个，发布稿件10万篇，点击量累计突破10亿次。天山网、新疆文明网在网络上开展“我推荐、我评议最美新疆人”活动，选出235名“最美新疆人”。新疆政府和各个主流媒体加快推动媒体融合，充分运用新媒体技术，打造现代舆论传播新格局，媒体融合形态初具规模。

2新疆主流媒体创新管理的不足之处和原因分析

当前新疆尽管已经进入到传统媒体和新媒体融合发展的新阶段但由于资金、管理机制、人才培养等问题，使得媒体融合后力不足。疆内主流媒体仍以传统媒体机构为主。

目前新疆传统媒体大都开展了进行多介质运作，即都可以生产视频、音频、文字、图画等多样的新闻产品，但宣传和舆论引导效果却差强人意。主要原因如下。

一是对新媒体受众不了解。目前主流媒体没有完全抓住用户的需求，尤其是新媒体用户的需求。目前，新疆传统媒体同质化严重，新疆报业面对新媒体转型主要停留在利用网络展示报纸内容这个层面，对新媒体受众的阅读习惯不够了解。

二是新媒体发展缺乏资金。新疆主流媒体大多属公益事业单位，实行财政差额或全额拨款机制。各地“零距离”挂靠在各个地州日报，但却没有基本没有列入当地项目得不到项目资金支持。主流媒体对财政投入的依赖性较大。固定按人数拨经费、工资，造成了收入平均化，难以调动新媒体工作人员的积极性。

三是缺乏新媒体人才。传统媒体从业人员四十岁以上占绝大多数，他们年龄偏大不接受新技术，吃老本现象存在。年轻的从业人员流失严重，尤其是地州媒体人才。精通少数民族语言和汉语的双语人才紧缺。培训的力度还不够，导致主流舆论媒体应用新媒体技术、传播手段的滞后，新媒体人才产生迟缓，新媒体的影响力难以形成。

四是地州媒体新媒体融合发展的模式还不清晰。各地州新媒体、自媒体涌现很多，各主流媒体均办有网站和微信平台，但主流媒体的强大新闻资源没有在新媒体上充分发挥作用，使得各个新媒体形式单一、各自为戰、宣传工作零散不突出。

新疆主流媒体创新不足的原因主要有以下几点。

一是受众从传统媒体转到新媒体，新媒体受众具有新特征。新媒体受众只关心新闻内容、标题本身，并不关心新闻从何而来；移动化、碎片化阅读，使得新媒体受众逐渐转移到手机新闻客户端上（今日头条、腾讯新闻客户端、新浪新闻客户端、微信公众平台）；受众不再单方面接受信息还要传播信息，受众通过新媒体的评论功能、朋友圈、微信群等媒介将自己的观点参与到新闻报道中，改变舆论导向。

二是传统媒体各自为政，没有建立资源共享机制。电视台以视频传播为主，报社以文字传播为主，电台以声音传播为主。

三是资金来源渠道狭窄。新疆主流媒体大多属公益事业单位，实行财政差额或全额拨款机制，仅能维持正常采编开支，经营收入主要靠广告和发行两部分，传统媒体衰落也导致广告和发行收入的减少，没有多余的资金加大新媒体发展投入。

四是吸引和管理人才机制不够健全。主流媒体人才流失比较严重，待遇低、劳动强度大，留不住人才。由于事业单位编制局限，人才的引进受到体制机制的约束，新媒体人才流动不够灵活。

总之，新疆主流媒体仍然处于传统媒体思维方式之下，主动性、创新性、灵活性不够，“等、靠、要”的思维方式占主导。

3传统媒体和新媒体融合措施建议

媒体生态环境正深刻地被新传播技术所改变，主流媒体的组织业务结构、新闻媒体生产流程、人才评价标准也要随之改变。本文就主流媒体的新闻生产流程、管理机制、拓宽资金来源渠道和舆论管理方式四个方面，提出媒体融合的创新措施。

3.1创新融媒体新闻生产流程

融媒体唯一创新之路是传统媒体的优秀内容加新媒体技术。因此就必须创新融媒体的新闻生产流程。

一是将民间自媒体内容纳入到整个新闻生产过程中。自媒体的出现标志着新闻生产的全民制造化。大众通过智能手机随手拍摄照片、视频，运用手机App编辑文字、图片、视频就能第一时间把新闻发布到新媒体上，人人都能成为信息的生产者、传播者。这就使得媒体的内容生产者由“专业”与“非专业”人士共同组成。“非专业”人士提供新闻内容的形式叫做“用户贡献内容”的模式。新疆一些优秀自媒体拥有大量粉丝，对发生的事件有独到的见解，更新新闻内容及时。例如，“新疆我的家”“掌上新疆”“新疆笑话”“边疆反恐”等都是新疆知名的微信公众平台。将他们纳入整个新闻生产中，激活并带动传统媒体转型。

二是打造统一媒体协作平台。传统媒体实现融合的第一步就是空间融合。拆除传统媒体与新媒体、传统媒体之间、政府和新闻单位之间的壁垒，打造统一的媒体协作中心实现传统媒体平台、网站和新媒体之间资源共享、内容互补和团队协作。

三是创新新闻生产协作机制。多媒体化和跨部门协作的新闻融合生产要从新闻采写源头开始。统一的媒体协作平台就可以各调动不同类型媒体同时以文字、视频、音频、动漫等方式进行采写。新闻内容来源为主流媒体的专业多媒体采写团队和民间的用户团队，内容编审团队对新闻内容进行筛选、优化和价值、取向判断。媒体协作中心解决新闻分发问题，使同一内容不同形式的新闻产品能多渠道呈现，从而保证一件新闻产品的复次、多介质、全方位传播。最后，由新闻舆论引导中心负责对新闻产品抵达受众后的反馈、舆论收集。尤其要增强主流舆论媒体尤其是地州媒体在当地新闻领域的统合作用，主流舆论媒体和一些官方新媒体也要加强整合或形成矩阵，避免相互牵制分散受众，集中人力、物力和渠道，做大做强主流舆论媒体的两微一端。媒介融合创新就是由浅入深，深入到媒体生产的各个环节和流程当中。

3.2创新融媒体管理机制

如何创新融媒体管理机制，优化整合人才队伍，是媒体融合发展的关键所在。对于新疆传统主流媒体来说，要健全融媒体人才引进、培养、评估、激励机制。推进媒体融合，必须拥有一支能力强、素质高、能力全面的新闻工作者队伍。

首先，要吸引人才。互联网和新媒体是高薪行业，建议政府购买服务岗位向主流舆论媒体倾斜，以员额控制方式增加媒体人员。

其次，培养人才。传统媒体人转型新媒体人，适应手机和全媒体新闻采写方式、要具备多媒体采访技能例如：摄影、摄像、后期数字视频加工、动漫制作、剪辑、合成等技能。定期对传统媒体人进行新媒体技能培训。

再次，激励人才。构建科学的专业素质评估指标体系，让融媒体人才能尽快脱颖而出。大胆起用“80后”“90后”进入部门核心层。

最后，培养与管理草根内容贡献者。“言论有自由，传播有纪律”，草根内容贡献者往往是“网络大V”，他们在网上拥有众多粉丝，影响力很大，影响舆论走向。所以必须加强意识形态教育，积极传播社会主义核心价值观，根据新疆形势设置议题，营造健康向上的主流舆论环境。

3.3拓宽资金来源渠道

主流媒体要学着用两条腿走路，一方面大力争取政府政策和投资，一方面改变经营方式、多方融资、整合内部资源，降低运营成本。由于全媒体平台搭建耗时长、投入大，可以由政府先进行一部分投资，用于扶持区内媒体融合企业和重大项目；再允许民间资本对媒体融合发展风险投资基金；最后主流媒体自身转变经营模式，拉动互联网在线消费。传统主流媒体开拓互联网、新媒体、移动媒体的在线消费领域进行营利，020商业模式——主流媒体将线下的商务运营与线上融媒体平台结合；知识付费——新疆广播电台、电视台主持人或节目进驻喜马拉雅听手机App；粉丝经济——电视台进驻互联网直播平台等方式创造利润。

3.4创新融媒体的舆论管理方式提升主流舆论媒体传播力

主流媒体创新管理机制是提高新疆正面舆论引导关键点。

一是传播主体运用传统媒介在进行新闻报道与宣传的过程中，要注重培养青年群体的媒介素养，提升信息的判断与使用能力。

二是教育引导各族群众在事关祖国统一和民族团结等大是大非问题面前立场坚定、旗帜鲜明，敢于亮剑，敢于发声。

三是不断提高讲故事的能力，对外讲述新疆故事、展示新疆魅力、彰显新疆特色，让全世界都能听到并听清新疆声音，进一步提高文化软实力，进一步增强国际影响力和话语权。

四是要把握好“时效度”，抢占先机，把握时机，掌控火候，做到“快”“准”“稳”，牢牢掌握舆论引导制高点和主动权。落实陈全国书记关于舆论引导的“六力”要求，切实发挥主流媒体的主阵地作用。

五是有重大的新闻发生时，传统媒体学会新闻首发权“打”到新媒体上去，在微博、微信公众平台上图文并茂的报道新闻。传统媒体和新媒体共鸣共振，适应分众化、差异化传播趋势，形成全方位多层次多声部的主流舆论矩阵，加快构建舆论引导新理念新战略新格局。

4结束语

信息化的时代，传统媒体的信息传播不再是群众获取信息的唯一渠道，互联网、微博、微信包括自媒体和网络大V、“意见领袖”的出现，都对主流舆论媒体带来极大冲击。大数据、人工智能、数据挖掘等新技术与新闻生产的结合必然改变媒体生态。传统媒体向融媒体转型是提升主流舆论媒体传播力的必然趋势。