传统媒体发力新闻客户端的发展研究

吴涛

摘要 移动互联网的发展让传统媒体插上了腾飞的翅膀，“两微一端”成为传统媒体发力媒介融合的三驾马车。经过几年的努力，传统媒体建设运营的新闻客户端获得了一定的下载量和用户群，然而整体下载量偏小，影响力弱，呈现两极化发展趋势，陷入进退维谷的尴尬境地。这与传统媒体自身的运营理念、技术、体制等方面的短板密切相关。文章分析了当前国内传统媒体新闻客户端的大致发展情况，揭示出主要问题，最后提出传统媒体建设新闻客户端的对策与建议。

关键词 传统媒体；新闻客户端；专业坚守；受众本位

媒介融合环境下，传统媒体不再是唯一的新闻源，作为第五媒体的“手机”蓬勃发展，受众的新闻讯息接收方式和消费方式都发生了日新月异的变化。传统媒体与新媒体的深度融合已是潮流所向。伴随着传统媒体收视率、广告收入的增长乏力，传统媒体不再安于一隅，纷纷开拓新媒体平台，在手机终端建立传播渠道，发力微信、微博和新闻客户端这“两微一端”。

1传统媒体的新闻客户端发展现状

2014年伊始，从国家级传统媒体中央电视台、人民日报到地方媒体凤凰卫视、上海报业集团等，全国主流传统媒体纷纷建设新闻客户端，截至2016年1月，全国主流传统媒体开通的新闻客户端已达到231个，但是在两年的发展中并不如意，下载量在千万级以上的新闻客户端只有新华社、央视新闻以及人民日报，73%的客户端产品下载量都在万级用户以下，传统媒体的新闻客户端发展整体出现两极化发展趋势，活跃度低，影响力度小，处于进退两难的境地。传统媒体的新闻客户端要想走出困境，必须在坚守新闻专业性的优势下，改变传统媒体的思维方式和运营模式，走出属于自己的新媒体道路。2传统媒体新闻客户端的运营困境

1）品牌定位待强化。根据艾媒咨询《2016上半年中国手机新闻客户端市场研究报告》的数据统计，活跃度在10%以上的均为互联网科技公司出品的新闻客户端产品，包括腾讯新闻、网易新闻、今日头条等，活跃度在10%以内的传统媒体转型新闻客户端仅有凤凰新闻、人民日报以及澎湃新闻三家。领跑第一梯队的腾讯新闻、今日头条、网易新闻、搜狐新闻占据国内移动新闻客户端市场的85%。传统媒体升级转型推出的新闻客户端市场占有率低、品牌定位待强化。以“人民日报”为例，人民日报新闻客户端的推广活动缺失，没有行之有效的互联网推广方法，客户端迭代升级相关消息仅出现在人民网门户网站，没有户外广告、纸媒专版广告以及专业的互联网营销。在产品定位方面传统媒体的新闻客户端也模糊不清，不像互联网公司有明确的品牌定位与口号，譬如腾讯新闻“实时全网新闻资讯”、网易新闻“各有态度”等。

2）新闻二次加工和自制内容欠缺。全媒体环境下新闻源高度开放，传统媒体在头条和独家新闻方面的优势如大江东去，优势不再。在连接电商以及本地服务等附加功能开发上，以广播电视媒体和党报为主的传统媒体也处于劣势。只能在内容方面强调新闻专业性以及新闻的深度整合能力。人民日报、澎湃新闻客户端在传统媒体转型的新闻客户端中一骑绝尘，一方面是媒体的权威性和品牌影响力，更重要的是专业记者团队和编辑的新闻稿件提供。人民日报拥有深耕全国的资深驻地记者站，成为了新闻信息的集散地，人民日报客户端刊发的新闻成为众多新闻客户端的转载对象。但是传统媒体囿于新闻采编体制限制，对于网络新闻素材的二次加工较少，基本都是直接转载，并标明出处。

3）视觉呈现与交互功能欠缺。新闻客户端作为一款移动互联网产品，就要具备移动产品的界面美观和人机交互的基本要求，具体体现在界面设计简洁流畅，符合手机屏尺寸和像素分配，操作简单、指令逻辑简洁，契合手机操作系统，对于产品升级换代具有友善性。新闻客户端的设计不仅是软件和硬件的结合，更多的是技术与功能实现的契合。初涉互联网产品的传统媒体，基本采取自建产品团队的思路，在技术支持、设计理念以及资金分配等方面都不及互联网公司。传统媒体的新闻客户端的视觉呈现千篇一律，没有创新性，版本更迭速度慢，人机交互差。人民日报客户端存在图片拉伸变形情况，LBS自定位功能缺失，无法及时更新本地新闻，在“问政”板块中提问按时问顺序展示，没有进行逻辑排序和智能筛选，充斥了大量信息垃圾。

3应对策略

1）内容：专业坚守与受众本位并重。传统媒体建设新闻客户端有着得天独厚的优势。首先，传统媒体深耕新闻多年，具有广泛的群众基础、自身品牌影響力以及新闻权威性。在谣言满天飞、真假难辨的网络空间，传统媒体的新闻客户端可谓是一股清流。其次，传统媒体有最专业的新闻团队和最先进的新闻采编设备，无论是独家新闻还是深度报道，内容充实。央视新闻客户端可以同步收看新闻直播，还可以点播、搜索新闻资讯。澎湃新闻拥有多达150人规模的新闻采编团队，新闻客户端70%以上的内容均为澎湃独家新闻，其他媒体未经允许不得转载。最后，传统媒体的新闻客户端“麻雀虽小五脏俱全”，优势资源和实时更新，让传统媒体的客户放下手中的报纸、疏远了电视机，在手机和平板上消费新闻讯息。因此，传统媒体要坚守媒体优势，坚持受众本位，拉近媒体与受众之间的距离。

2）技术：引进先进技术连接用户。新闻客户端是互联网产品，就要积极引进新技术、新应用，在这方面传统媒体的新闻客户端较互联网科技公司的客户端还有一定的差距。“今日头条”新闻客户端是成长最快的互联网产品之一，自2012年创办以来，通过算法技术，解读使用者的阅读兴趣，为用户精确推荐有价值的、感兴趣的新闻讯息，日活跃用户超过5 000万人。用户在使用今日头条5秒钟就会被超强计算机计算出使用者的阅读兴趣，在10秒钟建立用户模型。今日头条的迅猛发展和长盛不衰，就是因为它精准的抓住了用户的需求，并快速的满足了需求。大数据和云计算技术之外，还有虚拟现实（Virtual Reality）技术受到互联产品的青睐。2015年华盛顿全球新闻媒体代表大会就将虚拟现实技术列入全球新闻业的九大趋势之一。新华社新闻客户端在2015年“9·3”大阅兵中首次运用虚拟现实技术进行阅兵场景展示，此外，移动视频直播技术也是新闻客户端在重大事件、突发事件直播报道时的关键技术，可以获得更好的传播效果。

3）资源：利用政府资源提供公共服务。相较于新媒体，传统媒体当前存在的严重问题是传播渠道的“失灵”，内容产品需要更有效地嵌入到受众的社会关系渠道中去，譬如微信、微博、淘宝等。要想增强用户与媒体的黏性，就要在洞察用户需求的基础只上，为用户提供普遍性的基础服务，创建与用户有黏性的接触界面。传统媒体具有长期积累的社会公信力，与当地政府部门有良好的关系，可以尝试成为连接群众与用户的平台，嫁接政府资源注入新闻客户端，为用户提供必要的公共服务，成为移动政务建设的重要平台。

4）体制：改革体制，激发创造力。传统媒体的新闻客户端在用户留存、阅读量、活跃度方面较网络技术公司的新闻客户端有一定差距，表面上是资金、技术、人才等方面的原因，但透过现象看本质，是传统媒体的体制机制不适应新媒体的发展。一方面，传统媒体的新闻客户端开发不具备互联网产品的投资机制。典型的互联网产品从开发到上线运营都会有外界投资注入，有严格的项目估值流程，而传统媒体的客户端没有外界资金注入，在投资审批方面也难以通过国资管理部门的审批，客户端产品的独立化运营有待体制的创新。另一方面，传统媒体的决策机制复杂、程序冗长、效率低下，热点新闻的策划和上传机会往往稍纵即逝。互联网产品需要更为灵活的决策机制才能匹配新媒体新技术的更新迭代速度。

此外，传统媒体要认识到跨界发展的紧迫性，强化跨界经营的理念，通过新闻客户端等新媒体形式，强化社区连接、公众连接、读者连接、用户连接，成为高连接度媒体，并以增值服务和跨界发展构建新的盈利模式。任何新业务、新业态的开拓，都必须抓住用户需求、匹配核心资源，才可能让跨界经营取得成功。