主流媒体如何做好网络直播

李建波

摘要 随着流媒体技术的发展，网络直播作為一种新的信息传播模式，由于实时性、交互性、真实性特点，受到大众的热捧。主流媒体抢滩网络直播市场要把握其特点，理顺工作机制、做好栏目与选题策划、重视交流互动、语言要生活化、完善奖惩制度，以优质的内容和高效的传播，巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论。

关键词 网络直播；主流媒体；交互传播

随着流媒体技术的发展，以视频的即时传播为特征的网络直播迅速发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第39次全国互联网发展统计报告显示，截至2016年12月，我国网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总量的47.1%。以YY、斗鱼、风云直播、虎牙直播、KK唱响、直播吧、秀色秀场、战旗TV、9158、映客直播为首的直播平台占据国内市场规模的80.9%。国内直播平台的前20强中，不见主流媒体的身影。2015年12月25日，习近平总书记在视察解放军报社时指出：读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。主流媒体如何抢滩网络直播市场，巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论是一个值得思考的问题。

1网络直播的特点

目前，国内的网络直播有两种情况：一是直播电视节目。网络直播平台通过版权合作等方式获得电视台的授权，对电视台的节目进行网络直播。二是网络直播平台的主播通过独立的信号采集设备采集音频和视频信号，通过网络上传至服务器，发布到网站供人观看。本文所说的直播指的是后者。

网络直播与其他的信息传播形态相比，具有实时性、交互性和“在场性”的显著特点。

1.1实时性

网络直播是网络主播在事件发生的现场，随着事件的发生、发展进程，同步制作和发布信息的传播方式。因为信息的发布是与现场事件的发展同步进行，加上宽带技术的发展，信息的传输速度非常快，网络直播用户接收到的信息，几乎是事件发生现场的实时信息。这是网络直播实时性的体现之一。网络直播的实时性还体现在主播与用户的交流没有受到距离的限制，信息的编码与解码几乎是同时进行的。

1.2交互性

麦克卢汉认为，媒介技术发展的趋向是走向各种感觉的平衡。平衡的媒介技术在口语时代出现过。口语时代，人的眼、嘴、手、鼻、耳所有感官都参与交流中。此后，媒介技术走向感官偏向，比如印刷时代更偏重视觉。麦克卢汉发现，媒介演化经历了感官平衡一感官不平衡一感官平衡的发展历程。人类对感官平衡的交流需求推动媒介技术的发展。网络直播的出现就是如此。网络直播使时间和空间的距离消弭，参与交流的人们好像同时共处在一个由网络构成的虚拟空间中，直接实时地参与互动，深刻体验现实生活中的社交行为所具备的交互体验。主播与用户之间、用户与用户之间建立起了亲密的互动行为，营造出一个虚拟但可感的社交场景。社交互动的过程也是直播内容的创造过程。

1.3在场的真实性

美国科技作家罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔认为：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统构成的“场景五力”所产生的联动效应，正在推动建构一个未来真实可感的场景时空。场景原本是一个影视用语，是指在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头，使受众仿佛置身于信息发生的现场。网络直播无论是借助手机进行移动传播互动还是端坐在电脑前进行固定位置传播，都为用户创造一个现实场景。虽然主播有选择场景的主动性，但是某个场景一旦选定，该场景中的所有信息基本上是原生态的呈现，这种原生态信息的呈现使用户似乎从其所置身的背景空间环境中抽离出来，到达了主播所呈现的场景中，从而获得一种在场的真实感。同时，网络直播信息的编码与解码几乎是同时进行的，避免了信息多级传播造成的“信息损耗”，提高了信息的真实性和可信度。

2主流媒体做好网络直播要注意的问题

2.1理顺运行机制

目前，传统主流媒体在推进媒体融合的过程中已经迈出了重要步伐。但是由于体制机制陈旧，没有做出相应的改革和创新。传统业务与新媒体业务还存在“两张皮”，互不相融。机构设置、人员配备自成一体，存在藩篱和壁垒，全媒体生产运行机制不畅通，降低了生产效益。因此，主流媒体做好网络直播，需要形成一套新的运行机制，保证直播中心节目不中断，并时时有惊喜等着大家，形成良好的用户期待和平台黏性。否则，零零碎碎地推出些节目，缺乏长期的规划与设计，难以吸引并留住用户。

2.2做好栏目与选题策划

网络直播技术为人们提供了面对面交流的技术可能，但是技术终究不过是信息传播的辅助手段。人与人之间交流沟通的核心是信息本身。人们对信息的满意度，是吸引其持续交流根本动力。因此，对于网络直播来说，“内容的黄金法则”依然适用。主流媒体要想在直播市场中大有作为，必须遵从内容为王的发展逻辑。而这也是主流媒体的强项。主流媒体不仅拥有良好的信息资源渠道，而且有一大批训练有素的专业工作人员。这些都为高质量的内容提供了基础保障，也是大多数新媒体望洋兴叹的优势。但是，良好的信息资源和经验丰富的专业工作人员只是制作受用户欢迎的高质量内容的必然条件，并不是绝对条件。高质量的内容束之高阁或观者寥寥是资源的浪费。只有被大量消费的高质量内容才能实现其价值。所以，对主流媒体来说，生产出用户喜欢的直播内容才能吸引更多的用户，培养出较高的用户黏性。

首先，更新观念。思想决定行动。近年来，主流媒体之所以在传播技术革命中处处受挤压，面临被动的局面，关键不在于技术本身，而是技术浪潮已排山倒海，而主流媒体还在那里观望甚至固步自封。网络直播在2002年时已经萌芽，2005年，随着流媒体技术的发展以及风险资本的竞相追逐，迅速崛起。2016年被称为“直播元年”。但是，根据艾媒咨询集团公布的（（2016年中国在线直播/网红行业专题研究报告》显示，2016年中国网络直播平台20强分别为：YY、斗鱼、风云直播、虎牙直播、9158、直播吧、战旗TV、映客直播、龙珠直播、六问房秀场、熊猫TV、KK唱响、秀色秀场、火猫、繁星直播、网易CC、花椒直播、么么直播、我秀美女直播、九秀娱乐直播。（如图1）前20强中，难觅主流媒体的身影。一边是网络直播市场红红火火（《2016年中国在线直播/网红行业专题研究报告》显示，2016年我国内地网络直播的用户达到90亿。），一边是主流媒体动静不大。这种强烈的反差从某种程度上说明了传统媒体的思维固化。因此，主流媒体必须更新观念勇于拥抱新技术。

其次，掌握新技術背景下用户的心里动机，生产既充满正能量又满足用户需求的优质内容。麦克卢汉说：“媒介是人的延伸”。“一切媒介都是我们肢体和感官的延伸”。网络直播的出现，不仅延伸了我们的视觉、听觉，还让时空距离消弭，参与网络直播节目主播与用户好像在一个共时的虚拟空间里，面对面交流。轻松随意及逻辑并非严谨的语言，营造了亲切平等的气氛，满足了人们面对面交流的心理需求。而这也是主流媒体进军网络直播领域必须尊重的客观现实。在栏目设置和节目策划与实施过程中，对用户面对面交流的心理需求给予充分的关注，用恰当的方式表达高质量的内容，引导用户建立积极健康的趣味，培育和巩固社会主义核心价值观，壮大主流思想阵地。譬如2016年9月16日，新华社大型主题网络直播节目《红色追寻——三个年轻人的长征路》以崭新的视角，重新解读了红军长征的艰难历程，提升了红色题材的传播力和传播效果。

2.3重视交流互动

网络直播的灵魂是实时互动交流。这也是新媒体运营的核心内容之一。传统媒体时代，媒体工作者与受众的互动交流较少，而在新媒体时代这一景观发生了逆天翻转。视频发布后，及时回复用户的留言或提问，与用户进行良性互动，同样是重中之重。主流媒体在做网络直播时要牢牢把握这一点。首先，开通弹幕功能，为主播与用户的交流互动提供技术支持。其次，主播要放弃“传者本位”心态，与用户平等互动。网络直播是“交流”信息，强调主播与用户的平等地位。即便主播是话题的发起者或在交流中提供的信息量更大，也不代表其在互动中就占有强势地位。交流双方只有始终是平等的，其创造的信息强度才不会发生偏移，互动才能愉快地进行下去。否则，交流中的平衡感被打破，处于弱势的一方难免产生逆烦心理，从而影响直播质量和效果。再次，主播一定要重视互动，并尽力做到即时互动。限于直播环境的严肃、直播事件发展节奏的紧张等因素，主播在进行节目直播时有时会忽略或者顾不上互动，这个时候一定要跟用户解释清楚，得到他们谅解。

2.4交流语言要生活化、口语化

网络直播实质上是在一个网络创造的虚拟空间里聊天。该特性决定了主播和用户在交流时心态是放松的。即便交流有一个明确的主题，但大家在围绕该主题交流时，随意性也比较大，诸如：交流的逻辑性不强，语言生活化、口语化等。所以，主流媒体在做网络直播时应遵循这一信息传播形态的特点，更新观念，克服传者本位心态，以平等的姿态与用户交流，多用口语和生活化的语言，让用户在心理上与主播没有距离感，提高交流的愉悦性，从而培育出用户对节目的黏性和忠诚度。

2.5完善奖惩制度

目前，专业网络直播平台的“粉丝经济”效应对主播的激励性很大，也是吸引很多人纷纷进入该行业的“利器”。主流媒体网络直播平台激发主播的工作热情，使他们乐此不疲，尽心尽力做好节目，也要建立起适当的激励与约束机制。比如在考核评价、职称晋升、薪酬分配等方面给予合理的倾斜等，提升从业人员的事业心归属感。