移动互联网时代的移动视频直播浅析

陈卓

摘要 在移动互联网时代下，传播方式出现革新，随着传播技术与设备的不断发展，移动视频直播时代开启，这种“随走、随看、随播”的直播方式改变了人们的生活，成为移动互联网时代的一个新兴产业。文章试对移动视频直播的兴起原因、传播特性以及发展趋势做深入分析。

关键词 移动视频直播；兴起原因；传播特性；发展趋势

从2016年开始，移动视频直播呈现井喷式发展。一批批移动视频直播应用纷纷上线，如映客、花椒、一直播等，成为了一种现象级的行业趋势。据不完全统计，我国在线视频直播平台已经超过200家，与直播息息相关的“网红产业”在2016年的产值超过了580亿元。在移动互联网的大背景下，移动视频直播行业无论是在用户人数、影响力还是在变现能力方面都有着革命性的改变。

1移动视频直播的兴起原因

1.1互联网技术的全面发展和智能手机的全面普及

人类已经迈入Web3.0时代，宽带技术，Wi-Fi热点普遍后，移动视频技术成为了可能。手机、平板电脑等随身媒体已经从单纯的通话、拍照设备，衍生成为了可以移动的口袋电脑，由通讯终端，变成了媒体终端，成为了用户最忠诚的贴身百事通。视频社交也成为了优于文字、图片、音频的社交方式，最大程度的赚取人们的注意力。智能手机产品，根据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2017年6月，我国手机网民规模达到7.24亿，网民中手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。新兴媒体环境下的人们，习惯于拥抱甚至是主导新事物，越来越追求深度参与、体验至上，新的消费观和社交方式让各种各样的手机直播App应运而生。移动视频直播平台所实现的碎片化内容、去中心传播、个性化的追求、快餐式消费等特点打破了PC端直播形态的桎梏，大大满足了用户视频消费的社交、互动需求。

1.2商业驱动移动视频直播市场的发展

伴随着直播平台的兴起，越来越多的人开始通过移动视频直播将自己的兴趣爱好、才华甚至是生活场景片段展示给大众，有的人因此聚集了大量的粉丝而在网络上走红。网红主播在自己的直播过程中通过各种形式的表演与用户互动，用户可以通过直播平台向自己喜欢的主播送礼物，这些礼物都是平台自带的需要花钱购买的虚拟道具，比如鲜花、钻石、游艇等，在直播界面上都能生动的显示出来。因此，一些本身就自带大量粉丝流量的明星、网红等，他们能够迅速地将自己的人气变现，与直播平台分成，于是就实现了双赢。比如2016年里约奥运洪荒少女傅园慧，在映客直播首秀时，短短1个小时内就吸引了千万用户同时在线观看。收到318.5万个“钻石”，按照正常状况下1角钱购买1颗钻石的比例，“收入”31.8万。再如2016年12月30日，天后王菲“幻乐一场”演唱会的直播将演唱会推向高潮，据腾讯官方数据显示，观看演唱会直播的总人数达到了2 149万人，共计收获了2 813.8万礼物，折合人民币281.3万元。如此可观的收入，诱惑着越来越多的草根大众，加入到直播平台中，不仅可以与自己喜欢的主播明星零距离接触，还可以大方的展现自我，因此，移动视频直播为一些有才华和个性的人开辟了一条虚拟内容创业的全新道路。

1.3移动视频直播扩大了人的自主权

移动视频直播，是一种便捷化的多样化的直播形式，相对于早期的电视直播和视频录播而言，移动视频直播大大降低了投入门槛，人们只需要拥有一个智能手机，注册一个移动直播应用的账号，就可以随时随地参与直播，人人都可以成为“麦克风”和“摄像机”的拥有者，直播效果也可以无限扩大。用户不仅可以与原本遥不可及的明星、网红以及所关注的人零距离、零时差地互动，面对面地交流，也可以自主地在直播平台上尽情的展现自我，张扬个性，获得极大的心理满足感。移动视频直播让用户与这个世界有同步感，有参与感，用户表达门槛的降低与表达效果的大幅提升，使得移动视频直播已经成为人们最方便最常见的娱乐方式和社交方式，也极大地改变了内容消费的习惯，大大扩大了人的自主选择权。

2移动视频直播的传播特性

2.1传播特点

2.1.1直播门槛低

传统媒体时代的信息传播者是以专门的传媒机构为主，对从业人员的专业性有着较高的要求。随着社会网络化进程的加快，信息传播者从媒体从业人员扩展到了个人，人人皆是自媒体。传播形式也从文字、图片、视频的不断完善，再到如今的移动视频直播。相对于传统媒体直播，移动视频直播的方式更为简单，门槛更低，成本更为低廉。只要人们有当主播的意愿，有简易的直播设备，就可以申请一个直播平台账号，随时随地进行直播。因此，吸引了大量的用户加入了网络主播的行列。根据中国投资咨询网发布的（（2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》显示，2015年国内网络直播平台已经达到200家，用户数量约达2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进直播的房间数量超过3 000个。甚至可以说，移动视频直播开启了全民直播的局面，移动视频主播甚至成为“95后”最青睐的职业。

2.1.2传播快捷方便

方便快捷的信息传播方式是移动视频直播最大的特点和优势。在任何时候，只要用户有直播想法，就可以进行直播，也可以随时随地地快速获得自己想要了解的直播信息，隨时与主播进行互动。移动视频直播的内容可以一键分享到微博、微信、QQ等社交平台进行二次传播。这种随时随地随拍随传的即时化特点打破了时间和空间的束缚，也正满足了当下人们的碎片化的阅读习惯和社交需求。因此，无论从传播信息还是获得信息的角度看，移动视频直播都具有快捷方便的特征。

2.1.3实时互动，双向传播

在传统直播中，互动仅限于主持人和观众之间，属于单向互动。电视台进行直播时，观众可以通过热线电话、发送短信等形式与官方节目进行互动，但这样的方式时效性和交流感比较差，传播内容也大大受到传播形式的局限。而在移动视频直播平台上，节目氛围是轻松、活泼、开放的。用户与主播之间的互动可以变得零距离、零时差、面对面。用户可以通过弹幕、送礼物或是即时对话框与主播实时互动，发表自己的观点或是抒发自己的情感，在网络监管的范围内可以畅所欲言。主播也可以第一时间了解观众的诉求，随机调整直播的内容细节。同时，用户之间也可以利用弹幕系统进行互动，讨论直播内容相关的内容。实时互动是移动视频直播一个非常突出的特点，不仅让用户充满参与感，满足他们的社交需求，同时也能够使主播对用户的需求及时做出反馈，增强用户体验。

2.1.4信息容量大

有了互联网，就拥有了海量的信息，互联网人们提供了一个畅所欲言的环境。在移动互联网环境下诞生的移动视频直播平台，主播可以根据自己的想法、需求和目的去自由的传播和分享内容。而在传统媒体的直播中，如电视台、电台、报纸等，传播者往往需要考虑到媒体和阶级的利益，受到政治、经济、文化等各方面的因素的制约，因此传播内容会受到很大的局限。在移动互联网时代，视频成为承载信息量最大的平台方式，移动视频直播的内容开始从单纯的泛娱乐直播到多元化的“直播+”场景创新，新闻、电商、教育、医疗、旅游、体育、演艺活动等领域都有所涉及。不同的领域，会有着不同的关注人群，移动视频直播满足了不同人群的需求

2.2传播内容

移动视频直播的内容相对于传统直播更倾向于碎片化、海量化，让用户更直观的体验，更主动的参与。直播内容生产主要有以下几种方式。

2.2.1UGC为主的生产方式

UGC（User Generated Content），即用户原创内容。移动互联网时代是一个信息高度透明、言论高度自由的时代，由于移动视频直播平台的入驻门槛低、互动性强、体验感丰富和参与度深等特点，决定了用户在移动视频直播平台上可以根据自己的喜好和特长来直播内容，而且UGC内容生产方式是“去中心化”的，就是内容信息在传播及分享的过程中不受任何专业人士以及官方部门的干预，只由直播平台的网络监管把关，因此内容表达更加自由多元，充满了个性化色彩。这是UGC模式的一大特点，也使得移动视频直播社交分享属性更为突出。但由于直播门槛较低，用户在丰富直播内容的同时，也造成了直播内容质量的良莠不齐，直播乱象有待解决。

2.2.2PGC为主的生产方式

PGC（Professional Generated Content），即专业生产内容。随着直播平台的日益增多，竞争也日趋激烈，形成了很多垂直化、细分化的直播平台，每一个垂直细分的直播平台都是专业的生产内容平台，满足受众多元化、个性化的信息追求。如电商直播，“边看边买”的技术，让直播与电商完美融合，主播在视频直播中对商品进行多元化、立体化的展示，满足了消费者在线上购物对物品“看不见摸不着”的困惑，让消费者在观看视频的同时，形成购物冲动，用户在不中断视频的过程中就能完成添加购物车、付款流程。PGC的内容生产方式让直播平台不仅仅打造主播，而且为直播的内容、环节提供专业的设计、策划与制作，对直播内容层层把关。这样的内容生产模式不仅仅提高了直播的内容，也推动了移动视频直播平台由单纯的渠道提供商转向内容生产方。

2.2.3PUGC为主的生产方式

PUGC（Profes sional User Generated Content），即专业用户生产内容。顾名思义，PUGC模式是UGC模式与PGC模式的结合，内容的生产既有生动丰富的UGC形式，又有多元细分的PGC专业内容。PUGC的内容生产模式打造出平台或主播的超级IP（Intellectual Property），是内容长久生命力的关键所在，强化了移动视频直播内容的持续创造力、传播能力和影响能力。直播用户的媒介素养不断提高，满足受众日益增长的信息求知欲望，生产出较相对高质量的内容，同时也不断地提高传播技术。PUGC模式传播内容覆盖面广，内容生动有趣，制作水准专业，从而更为有效的吸引、沉淀用户，提高直播的质量和传播效果。

这3种内容生产的方式有密切的联系又有所区分，各有所长。在移动视频直播平台上，根据不同的传播内容，有着不同的传播方式，根据不同用户的需求，也存在着多种多样的内容生产方式。

2.3传播营销变现模式

移动视频直播一下子改变了媒介生态，用户的社交行为方式、生活消费习惯也随之改变，虽然这是一个年轻的行业，但是发展速度非常快，竞争也很激烈，各大直播平台不仅仅拥有庞大的用户基础，其传播营销变现手段也变得越来越丰富。

2.3.1打赏分成模式

打赏分成模式是直播平台最最常见的盈利变现模式。从早期的秀场直播开始，打赏分成这样的商业模式就已经出现。如今较火的映客、花椒、斗鱼等泛娱乐移动直播平台也延续了这样的商业模式，用户注册平台的时候就可以绑定银行卡、支付宝或者微信，用网络支付的方式向直播平台购买价格不等的虚拟礼物，可以为自己喜欢的内容或主播打赏。比如在映客平台，6元钱可以买42个钻石，30元可以买210个钻石，98元钱可以买686个钻石，然而在打赏的礼物中，不同的虚拟礼物需要不同价值的钻石来兑换，如一个“守护之心”需要一个钻石，一束鲜花需要10个钻石，一辆保时捷需要1 200个钻石等。主播在直播时，用户赠送的礼物会在直播界面上生动的显示出来，主播还可以即时的向用户表示感谢和问候，与用户零时差互动。用户向平台购买的虚拟礼物，直播后台产的生现金流，与主播分成，进而实现主播和直播平台的双赢。

2.3.2会员订阅模式

会员订阅模式是指在直播平台中，用户定时向平台支付一定的费用，成为不同等级的会员，以此可以享受免广告、观看付费内容，订阅频道等普通用户没有的特权。会员制是移动直播平台增强用户的黏性，不断沉淀用户并且刺激消费的一种方式。如斗鱼直播的“酬勤”服务，分为初级、中级、高级三个级别，每个级别对应不同的“鱼翅”，斗鱼会员可以按照三个级别分别酬勤给主播，当主播直播满60、80或120小时后就可以获得会员的酬勤的鱼翅，而酬勤成功的会员也可以获得“鱼丸”。这样的酬勤机制是对主播和会员的双重激励，能够刺激主播直播，也能够保持用户的活跃度。再如熊猫Tv，将会员从低到高分为七级，每个等级下又细分为五个等级，这样看来，熊猫TV会员共有35个等级，每个级别会跟会员的充值和打赏活动挂钩。

2.3.3广告+电商模式

广告+电商模式在移动视频直播时代发展迅速。很多企业发现在利用直播平台上的超高人气的明星、网红，利用他们与粉丝之间的黏性和互动性，让他们成为广告代理，更容易完成商品交易。明星网红利用自己的人气对一般受众的消费观念产生影响，同时也为平台和网红自身带来了实际效益。他们还利用微博、微信等网络社交媒体拓展出多元化的产业模式，如“直播+电商+网红”模式，类似这样的网红经济，已经成为互联网营销中重要的一环。如淘宝网红店主张大奕，通过自己的淘宝直播间，用直播的方式向粉丝介绍每一件衣服的详情和穿搭方法，在2016年6月20日，据淘宝官方数据，这天从晚上8点开始直播到10点结束，短短2个小时，观看人数就超过了41万，点赞数超过100万，成交额达到近2 000万。如此可观的收入，不仅对张大奕本人来说是一次销售额的突破，也给引领了电商直播销售的模式。再如京东618大促当天，天猫电器推出“小二直播”，让众多商家店小二有了自荐自家商品的机会。另外其他各大电商平台也纷纷融入了直播大潮，内容涵盖美食、美妆、母婴、健身等领域。这是一种新的商业模式，通过移动视频直播来实现商家、用户、直播平台与品牌的无缝对接，不仅降低了营销成本，还大大提高了产品的知名度。

3移动视频直播的发展趋势

3.1内容为王，用户为皇

在移动视频直播平台上，内容生产丰富多样，为了吸引用户，各大直播平台的竞争也变得更加激烈。不少主播为了赚取更多的注意力，赚取更多的金钱，靠雷人雷语、性感暴露的身体来获得用户的关注，但是这样的注意力无法持久，不能够满足用户对优质内容的需求，也不利于直播平台的健康生存。用户更需要获取的是健康有营养的优质内容。如果只是单纯的UGC內容生产模式，很难做到长久的沉淀用户。PGC+UGC的内容生产模式更有助于长远的发展。直播平台需要对用户进行精细化、个性化分类，根据用户需求，制作高质量、原创性的内容，既保证节目的深刻内涵，又能让观众喜闻乐见。这才是增强观众的黏性，赢得更多观众的王牌。因此，在今后的移动视频直播发展中，想要争取到更多的用户，必须有优质内容才能形成核心竞争力。

3.2创新应用场景

移动视频直播的自媒体传播优势非常凸显。在当今的发展中，越来越多的行业也开始应用移动视频直播来实现创新。移动视频直播的应用场景越来越丰富。大力发展“直播+”，不断创新移动视频直播应用场景，如直播+新闻，直播+医疗，直播+电商，直播+演唱会，直播+教育等。以专业化的内容吸引用户关注，以行业服务优势来增强用户的黏性。此外，移动直播平台也可创造专属于自己的超级IP，加强跨界，增强与其他渠道的内容合作，扩大移动视频直播的应用场景。自制内容和版权合作将是移动视频直播平台转型升级的重要布局，最终要打造自身的超级IP。

3.3丰富产业链，创新变现方式

现有的直播平台基本已经完成了用户积累，但是盈利方式比较单一，大多都是靠打赏模式，这并不能支持行业的长期生存。因此，未来的移动视频直播行业要注重创新，把创新的理念融入到平台建设当中。有的直播平台通过产业协作提升内容的价值，直接与内容生产商形成版权合作，打造独播优势，进行版权分销；有的直播平台利用线上线下开展活动，培养主播个人的IP价值，直播主播参加商业活动；还有的直播平台提供增值服务，进行企业营销宣传和产品发布、电影预告，活动现场直播等。这些模式都可以成为未来移动视频直播平台实现快速变现的蓝海。