营销4.0时代下共享单车的新媒体广告策略探究

杨娜 李天祎

[摘 要] 营销4.0是对“互联网+”时代下的营销行业发展方向的积极展望，也是对整个现有营销体系的全新定义。“营销4.0”包括营销的人工智能化、大数据的深度应用、工业制造的深度融合、全新的内容交互模式、人与机器的互联、机器与机器的互联等各个方面。自从Netconcepts在第六届中国SEO排行榜大会上提出了“营销4.0计划”的概念之后，对于大数据的深度应用、信息传播的人工智能化逐渐进入了营销人的视野内。通过分析共享单车与新媒体广告的优点，以及共享单车企业与一些品牌的广告合作，尝试找出在营销4.0时代下最适合共享单车与新媒体广告相结合的模式，同时对共享单车未来与新媒体广告相结合的形式进行探讨。

[关键词] 共享单车;新媒体;营销4.0

[中图分类号] F470[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2018）12-0066-03

Abstract： Marketing 4.0 is a positive outlook for the development direction of the marketing industry under the "Internet +" era， and a new definition of the entire existing marketing system. "Marketing 4.0" includes the artificial intelligence of marketing， the deep application of big data， the further integration of industrial manufacturing， the new content interaction mode， the interconnection between human and machine， the interconnection between machine and machine， and so on. Since Netconcepts put forward the concept of "marketing 4.0 plan" at the 6th China SEO ranking conference， the deep application of big data and the artificial intelligence of information dissemination have gradually entered the vision of marketers. By analyzing the advantages of bicyclesharing and new media advertising， as well as the advertising cooperation betweenbicycle sharing enterprises and some brands， this paper tries to find out the most suitable mode of combining bicyclesharing and new media advertising in the marketing age of 4.0. At the same time， it discusses the form of combining bicyclesharing with new media advertising in the future.

Key words： bicycle sharing， new media， marketing 4.0

营销4.0就是在数据时代与智能时代，让传统媒体不再单一化，而是参与到人们的生活中去，与人们的生活息息相关的革命性营销。以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在人与人之间的沟通局限被数字化设备所打破的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销革命4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。

一、共享单车与新媒体广告

在传统情况下，企业收到的效益会随着广告投入的提高而相应的适当提高。但是在现如今，企业在广告上的投入产出比想要达到预期的效果却越来越难，传统企业以往的广告投放渠道如电视广告、广播广告、纸质报纸等传统广告模式新时代的消费者已经不再买账，企业正受到严峻的挑战。在营销4.0时代，广告的传播更加注重于在互联网传播下的微信、微博、网页、flash、h5等新媒体广告模式，其传播的广度、深度、速度和影响力都是在传统媒体模式框架下企业所投放的广告所不能比拟的;同时这种沟通也是双向的，即企业向用户推广介绍自己的产品与服务，顾客向企业反应自己的购买意向、使用喜好和反馈意见等。而随着智能电子信息和智能移动终端在人们生活中的普及，新媒体已经成为“营销4.0”体系中一个不可或缺的部分，营销4.0的大数据应用和人工智能营销都会通过新媒体的形式体现。

在新媒体和智能移动终端的帮助下，大数据和人工智能在营销方面的应用也成为了现实。随着智能移动终端和4G互联网技术在中国的普及，基于智能互联网络终端的共享单车体系在中国各地迅速扎根发芽生长壮大，慢慢的融入千家万户的生活之中。到2020年，国内共享自行车市场规模或将突破300亿元。（如图1）。

共享单车不止在一线城市开始普及，在很大一部分二线城市的地铁站、商业地段、居民聚居区等人口密集、商业繁华处都可以看到大量的共享单车。共享单车的整个租赁平台是建立在以物联网为基础的以移动4G互联网为链接的智能移动终端上的，每一台共享单车都作为一台连入整体共享单车系统网络的被动的个体而存在，每一个用户又以其智能手机作为移动智能终端，通过下载特定算法去寻找、解锁、计费、使用共享单车;而用户与共享单车一次次的交互，留下的使用时间、使用频率、行驶里程、出发地、目的地等又形成立了巨大的数据流。就如小蓝共享单车制定的“麒麟计划”一样，通过打造智能共享单车，构建精准广告媒体平台，定义行业新的盈利模式，將共享单车市场推向千亿规模。

二、共享單车的新媒体广告发展现状

新媒体是指当下信息传播已经融入到生活的种种方面的大环境。总的来说，新媒体是一种环境。新媒体作为一个总的概念，其包括但不限于所有基于智能终端的传媒形式。例如包括所有实现了数字化的网络媒体、数字电视、数字报刊杂志、移动端媒体等。从相对的概念来讲，新媒体是指广播、报刊、电视等传统媒体之后发展起来的一种全新的传媒形态，包括数字电视、网络媒体、手机媒体等。新媒体同时也是一个整合的概念，即指利用网络信息技术、数字传媒技术，通过互联网、蓝牙、3G、4G、无线通信网等渠道，以及智能手机、个人电脑、数字电视机、车载广告屏、户外LED显示屏等互联网信息终端，向用户提供实时的文字、声音、图像、视频信息和各种附加服务的传播形态。某种意义上来说，所谓的“新媒体”其实更应该被称做“数字化新媒体”。

（一）便携式屏幕多媒体广告

小蓝单车曾计划推出其旗下的一款单车，名为BluegogoPro2，该型单车在车辆把手中间增加了一块屏幕，大约7.9寸，可以接收3G网络传输信号，并且带有展示地图、自动导航、显示实时运动数据等功能，同时还可以进行多媒体广告的投放。小蓝单车通过随车配备显示屏的方式，向消费者展示广告。用户在使用共享单车的过程中，如果停下单车进行休息或者其它事情时，显示屏便会进行广告展播。企业可以制作一些短小精湛的广告，抓住用户的“碎片化”时间，见缝插针，提高效益。如果按照投放性质，这种借助交通工具传播的广告应该属于传统户外广告，但是其“互联网+”的形式又不似传统大众广告范畴。

小蓝单车这种广告投放既然自带“互联网+”属性，那么在付费方式上就可以更加灵活，对广告主来说，可以选择使用按展示付费，或者按点击付费这类较为优化的广告投入方式，会大大增强吸引力。在广告投放的过程中，每个广告主的诉求不同，有的广告主需要提高自己的知名度，有的广告主需要的是广告效果的精准点击;通过在共享单车上加装的便携式多媒体屏幕，广告主可以随心所欲的选择适合自己的广告投放方式，相较传统模式下，无论是广告的投放费用还是广告所能达到的效益都会达成一个双方满意的结果。

（二）定制专属虚拟卡券

为了方便消费者使用共享单车和抢占市场，共享单车企业推出了很多优惠券与月卡年卡。共享单车运营方可以与企业合作，推出个性化的定制虚拟卡券，从而达到企业广告投放的目的。

2017年下旬，济南的金宝贝公司为了回馈自己的客户，与摩拜公司合作，定制的自己的专属虚拟卡劵（图3），只要顾客在微信公众号上提供自己信息即可领取。共享单车企业可以通过“借势”，与热度比较高的品牌进行合作，定制相应虚拟卡券，将品牌的忠诚客户吸引到自己旗下，同时又为品牌客户带来生活上的便利与心理上的归属感。

（三）共享单车车体广告

共享单车保有量大且移动方便，可以自由的穿梭在城市的大部分地方，其所能到达的地方远多于公交、地铁、出租车等传统车体广告且更加灵活。并且自行车的移动速度远低于机动车，更方便阅读。

2017年10月9日，士力架联手ofo小黄车正式推出一款特别定制版“饿货专享单车”，旨在提供一套解决饥饿人群的出行新方案。“ofo”小黄车为了配合士力架的此次推广活动，重新设计了整辆车身，自行车轮条盘中心，是整面的“运动饿货”表情，两个自行车轮条盘形成一个完整的运动饿货表情包，和士力架最新版的“运动饿货表情包”产品同步。共享单车车篮设计上配合了士力架的产品颜色，采用了经典的巧克力色，黄棕搭配，使得整俩车充满能量感。这一次的广告投放获得了巨大的成功，士力架与“ofo”小黄车迅速成为话题热点。

三、共享单车的新媒体广告存在的问题

（一）效费比较低

现有的共享单车的新媒体广告策略都只是单纯的将“共享单车”和“新媒体广告”这两种概念进行一种单纯的糅合，而不是有机的结合。比如小蓝单车的“BluegogoPro2”，这种便携式屏幕多媒体广告固然有众多的优点，但是相应的缺点也是不容忽视的。安装便携式多媒体屏幕前期成本巨大，一块便携式多媒体屏幕造价数百元人民币。且安装后日常的维护与折旧都是相当耗费资金与人力的。士力架联手ofo小黄车推出的特别定制版“饿货专享单车”其需要为小黄车重新设计整体的车体配色，并为每一辆共享单车进行重新上色、刷漆;而且共享单车面临的使用环境相对机动车来说更加恶劣，一些碰撞必不可免，而一旦发生碰撞，对于共享单车的车体广告美观程度势必会造成巨大影响。相比同样的公交车车体广告，定制版共享单车广告使用起来耗费精力大、需要维护次数与费用多、造价高、更换麻烦，短期使用制造消费热点还可适用，如果想要长期持续投放广告相对来说效费比较低。

（二）推广难度大

相对而言，现有的共享单车新媒体广告的推广难度比较大，首先共享单车新媒体广告作为一个新兴事物，其所发挥的功效暂时还并不明显，所能达到的推广宣传影响效果还待得到大家的认可。其次，相对于传统广告，共享单车的影响范围与传播范围还是过于狭窄，目前只有一、二线城市有共享单车入驻，只有在东部沿海发达或相对发达城市和地区共享单车的新媒体广告效益和影响效果才会显现。在一些相对较小、较不发达的城市，共享单车的新媒体广告还是无法覆盖和传播。

（三）结合模式的局限

现有的共享单车的新媒体广告都依旧局限于传统的广告模式，没有完美的利用“共享单车”和“新媒体广告”这两者的优点，没有将两者的优点有机的结合起来。“新媒体广告”作为一个比较新的事物，伴随着Web2.0和智能终端的普及才慢慢推广开来，至今还不到“10岁”;“共享单车”虽然早就诞生，但一直作为城市辅助交通与“绿色出行”的补充部分，并未得到人们的重视，直到2014年ofo“小黄车”的出现，才将共享单车这一概念从设想变为现实。作为新事物，两者的潜力都亟待发掘，将两者独有的特点提炼出来，如新媒体广告的新颖、便捷、互动性和共享单车的智能化、信息化、共享性有机的结合到一起，势必会得到“1+1>2”的效果。

四、共享單车的新媒体广告的对策

共享单车看似普通，其内在则是“互联网+大数据+传统自行车租车行业”。共享单车的整个体系也是建立在以移动4G互联网为链接的智能移动终端上的，同时，新时代的新媒体广告也恰好是建立在以互联网为基础的移动终端之上。有了互联网智能移动终端，等于给了新媒体广告一个展示自己的平台;新媒体广告再结合共享单车所提供的数据，将会使得其投放的效度登上一个新的台阶。

（一）移动终端新媒体广告推送

共享单车因其独特的“互联网+”性质使其拥有了海量的数据背景;同时，在营销4.0背景下，以摩拜单车为代表的一系列使用APP作为租赁共享单车的共享单车平台可以尝试使用自家的租车app作为广告投放平台，将这两者的优点有机结合，将会大大提升共享单车的新媒体广告效益。而将app与新媒体广告结合有启动页广告和通知栏广告两种形式（表1）。

现阶段，共享单车都已实现了GPS卫星定位系统连接入网，共享单车企业可以通过与第三方专业数字营销服务公司，如百度推广等进行数据互通，广告外包合作，从而实现广告的精准有效投放。比如：通过将顾客长期固定路线进行大数据分析，分析顾客所处的消费群体，从而更加精准的、有针对性的投放广告。同时，专业公司可以通过这些数据进行相应扩展，如搜索引擎营销、定向营销、口碑营销等;这种有目的、有方向的营销方式，将会带给用户更高的服务品质和生活质量，同时又能给广告主减少广告投入同时增强广告效果。

（二）使用交互页面插入广告

除了自己构建APP平台的共享单车企业外，一些共享单车企业寻找到了另一条出路——与现有平台进行合作。叮嗒出行就是其中的代表，叮嗒出行通过与支付宝进行合作，用户使用支付宝app进行扫码，即可使用叮嗒出行旗下的共享单车，用户可以凭借其在支付宝中的信用度和账户余额来替代押金与支付车费。在这种与互联网模式下，叮嗒出行可以将新媒体广告与二维码相结合（图5）。

相比传统广告投放模式按照投放面积、投放数量、播放时间等计费方式，与共享单车想合作的广告企业可以积极尝试基于移动互联网多媒体终端的CPC、CPM、CPA付费方式。此举可以大大减少广告主的资金负担及风险。

（三）与特定企业进行合作

在营销4.0背景下，营销的融合化也已成为发展的趋势之一，共享单车企业可以选择与一些具有扩张意向的大型企业合作，如万达集团、沃尔玛、麦德龙等，将自己所能提供的平台与交通便利性融合进上述企业的平台。这些企业的扩张趋势大都是从一二线城市向三四线城市扩张，同共享单车接下来的扩张趋势较为接近;共享单车可以借助以上企业的扩张搭一波“顺风车”。这些企业选址地区往往是交通枢纽，人流量大，且拥有大量停车位的地方。通过与上述企业进行合作，将共享单车租车功能与上述企业的网络平台进行功能绑定，从而在为上述企业的顾客提供便利的同时进行自己的广告推广，做到以最小的资源得到最大的效益;同时，共享单车又可以一同解决了用户基数和停放地点的问题。

五、结论

共享单车作为一个传统事物与“互联网+、大数据、物联网”相结合的新产物，迅速的在人们生活中普及开来。而对于新媒体广告行业来说，共享单车更像是一种新的机遇、一个新的推广渠道。对于用户来说，自己不再是单纯的广告被动接受者，而是可以将共享单车作为一种载体与广告进行互动，用户由单纯的信息接收者变成接收者、参与者、反馈者这三种角色;且从主观上来说，用户对于信息的控制更为主动。这会使得用户去主动接触广告信息，当他们遇到富有表现力和趣味性的广告时，他们则会主动参与互动，跟进关注。当用户中的意见领袖接触到这些广告并对其产生兴趣后，将会使广告信息层层扩散，带来广告信息的二次及多次传播。同时，广告主也不再仅仅是信息的投放者，通过和用户的新媒体互动和所收集的用户的一系列数据，他们可以有针对性的推送广告并随时随地的采取相应措施，这大大增加了广告的生命周期和热度。通过将共享单车和传统广告、新媒体广告相结合，打破了传统广告的线性传播模式，对于广告的传播效果起到了极大的提升。虽然现在广告行业与共享单车相结合的案例才刚刚起步，但相信共享单车与广告行业进行有机结合的前景是光明的。

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