王满平：当下是品牌建设的黄金时期

■ 文图｜《海洋与渔业》记者 方琼玟 罗茵

广东是渔业生产大省，也是水产品消费大省、输出大省。2017年全省渔业经济总产值3269.64亿元，水产品总产量894.6万吨，连续多年稳居全国前列。据统计，广东拥有涉渔国家级龙头企业 9家，涉渔省级龙头企业 120家，荣获广东名牌产品的水产品种有 205个，孕育出中国对虾之都（湛江）、中国蚝乡（阳西程村）、中国海鲈之乡（珠海白蕉）、中国淡水鱼苗之乡（佛山九江）等11个“中国特色水产之乡”。

在取得成绩的背后，广东水产养殖业却仍处于粗放型发展阶段，就拿珠海昭信村来说，昭信村虽然拥有25年“白蕉海鲈”养殖历史，但至今在养殖、加工、流通、销售等环节难以建立具有优势的议价权，产业链条短、产品附加值低、高密度养殖、量长价跌的问题亟待解决；海鲈养殖户之间缺少有效的沟通和联系，各自为政，单打独斗，难以形成合力。珠海白蕉海鲈产业强，品牌弱，即使拥有“中国海鲈之乡”的称号，但一走出广东，就鲜为人知。

为此，《海洋与渔业》记者特地专访广东省企业品牌建设促进会常务副会长王满平，让他谈谈如何更好地推动各地市“中国特色水产之乡”的建设和发展，以及对广东水产品品牌建设的宝贵意见。

记者：茂名罗非鱼之都、顺德鳗鱼之乡、高要罗氏沼虾之乡……这些都属于区域公共水产品品牌，该如何更好地把它们推广出去？

王满平：区域公共水产品品牌有一个很大的好处，就是它可以带动这个地区这类水产品的发展，尤其在水产品名气小、养殖户普遍发展不好的情况下。但是，当这个水产品养殖规模足够大、产业渐渐形成之后，发展企业“品牌”就尤为重要了，我们要培育当地的“龙头”企业、“明星”企业。我认为，品牌要由企业来主导建设，政府以及行业协会充当引导和监管角色。

很多人说，要建设品牌，首先要注册商标，但对于区域公共水产品品牌来说，对于大多中国的农产品来说，没有商标并不代表没有品牌，譬如某个企业在珠江边，它的产品非常好，就是没注册商标，这样一来，消费者还会认准这个产品，是珠江边一家企业生产的。这叫消费者认知。但是这种发展模式很有局限性，消费者对产品的认知是模糊的，我们需要给它一个名称，让消费者长久地记住它，这就是品牌。所以长远来说，商标注册很重要，是促使一个品牌广泛传播的基础。

记者：当下，社会已经进入到一个新的发展阶段，水产品从“量”的要求上升到对“质”的追求，消费者希望水产品是安全、健康的，如果可以的话，还要附带有趣、特色、体验性等元素。您如何看待这个现象。

王满平：首先，出现这种现象是必然的。随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，我们已经从当年的“缺吃少穿”发展到现在的“温饱”甚至“物质过甚”，人们对“品质化”的衣食住行越来越看重。其次，近些年中国一直在倡导农产品提质增效、减量增收、绿色发展，也促使着政府、企业在不断改变、不断进步，品牌建设已经成为国家战略。

当下是发展中国农业品牌的黄金时期，品牌建设有助于完成农业的整体转型升级。其实，中国的农产品品牌建设才刚刚起步，相比其他国家，还是问题多多，产业结构发展不合理，我们常常会听到“某个产品很优质，价格却很低”“生产环节根本赚不到钱”的声音。

建设品牌，就是输出文化和价值观。当你使用某产品时，使用的不仅仅是产品本身，还代表你接受了它背后的故事和企业文化。可以这么说，“中国梦”的本质就是“品牌梦”，我们必须意识概念先行，去打造我们的“中国梦”。

记者：广东水产品企业种类繁多，有养殖企业和加工企业等，大部分品牌意识还比较薄弱，针对这个情况，您觉得广东水产品企业品牌该如何发展？

王满平：对于打造企业品牌，其实是长有长的做法，短有短的做法。一般来说，成功的投资与产出比是1∶7，而建设了品牌，会远远超过这个比例。

其实，农产品比工业品更容易讲故事。没有故事的农产品只是成品，假如拥有品牌，等于增加了它的软实力；成品与品牌农产品的价格，是远远不能相比的。产品的附加价值一定要建立在产品原有的基础上，要“先论是非后论成败”，首先，产品是安全的；其次，要有故事；最后，它要给消费者认同感，与消费者产生共鸣。可以参考“万宝路”、“奔驰”、“宝马”等优秀品牌的发展史。

最重要的是，品牌的名称一定要易懂、有趣、容易记住，我们目前在筹备中国品牌（广东）峰会，邀请的160家企业，他们的品牌都是非常成功的。遗憾的是，这160家没有一家是水产企业，不得不说，在当下，中国的水产品卖得更多的还是产品本身，而不是品牌概念。

记者：如何解决这个问题？

王满平：首先，企业要树立正确的品牌战略，还要发自内心真正想做品牌，不能将其视为企业“镀金”工程，说白了，就是企业家要有理想和情怀。

其次，重视区域公用品牌发挥的作用，“政府搭台，企业唱戏”，只有目标清晰、方向正确，政府搭的“台”上，企业才能唱得越来越响、越来越红，“台子”也会越来越大。

最后，打造品牌的过程要持之以恒，做好产品、做好宣传，快速、平稳、高效推进，才能从同行中脱颖而出。