大学生对朋友圈微商的态度探究

马笑艳

（渤海大学，辽宁 锦州 121000）

2013年微商兴起，2014年初，马化腾首次提出“微商”一词，于是“微商”被快速传播。2015年5月，央视对微商的负面报道让微商在全国人民面前曝光。近两年来，微商在肯定与质疑声中不断发展。社会对微商的态度是否从初期的反对转变为接受？这是本文研究的起点与重点。

本文以本科生为研究对象，采用问卷调查法，在微信朋友圈、QQ等社交平台发放问卷，通过“问卷星”回收数据，利用SPSS进行数据分析。本次回收问卷215份，有效问卷214份，有效回收率99.53%。由于本次调查采用的是志愿性调查，样本在性别和专业特征上分布不均匀，并且本研究是对大学生对微商态度的探索性研究，并不用于推论总体。

一、大学生对微商的总体态度：支持还是反对

（一）大学生对微商的四种态度

社会心理学家迈尔斯认为：“态度是对某物或者某人的一种喜欢或者不喜欢的评价性反应，他在人们的信念、情感和倾向中表现出来。”本文从认知、情感与行为倾向性探讨大学生对微商的态度。

大学生态度作为社会态度的风向标，对微商的态度显得尤为重要。分析数据得出：大学生对微商所持态度分别为，支持占25.7%，反对占8.4%，中立占65.9%。

1.支持态度：生活在网络时代，大学生已养成移动网络购物的习惯，因此微商可以让生活更方便，同时大学生也认为微商是个人创业的一种途径。

2.反对态度：微商把本来用于朋友间联系的空间当作销售平台，同时也觉得微商产品不可靠。除此之外，微商刷屏的广告和鸡汤文影响了朋友圈的清净。

3.中立态度：有些大学生认为无所谓。也有大学生认为只要微商不频繁刷广告或者发私信向我们推荐产品我们就没有反对的理由。反之，微商频繁地刷朋友圈或者发私信向他们推销产品他们就会反对。

根据上述分析，大学生对微商持比较乐观的态度，对微商总体上是接受的，表示明确反对的只有8.4%，只占很小的一部分，反对者没有社会与媒体口中形容的那么偏激。

（二）媒体对微商的妖魔化

数据与媒体报道进行比较，发现社会和媒体对微商的评价与学生对微商的评价出现了严重的偏差。以“微商媒体报道”为关键词进行搜索，除微商广告外，还有“微商害死人是真的吗”等字眼的新闻报道。另外，身边人对微商也是诸如“假的”等负面评价，可见社会与媒体对微商持鲜明的反对态度。而从以上数据可看出，大学生对微商持反对态度的占比较少，支持微商的人多于反对的人。产生这种偏差主要有三个原因：一是媒体的议程设置功能，媒体用有噱头的新闻吸引受众的注意力；二是微商作为新兴行业，缺失监管措施；三是人们对微商缺少直接接触，导致社会对微商不认同，刻板地给微商贴上了一个负面标签。

二、大学生对微商的认知、情感与行为倾向性

（一）传销还是电商：大学生对微商性质的认知

大学生对朋友圈微商的认知即大学生对微商的性质、销售模式等特征的认识、理解和评价。

数据整理得出，大学生对微商性质的认知：有39.7%的大学生认为微商的销售模式与传销差不多，有37.9%的大学生不确定微商的销售模式与传销有什么关系，而有22.4%的大学生不同意把微商与传销挂钩，他们认为微商是新型的销售方式，与传销的性质不同。

大学生对微商销售模式的认知：有39.3%的大学生认为自己不了解微商的销售模式，有13.6%的大学生认为自己了解微商的销售模式，有近一半的大学生对微商销售模式没有很清晰的认知。分析数据得出，只有少数人对微商的销售模式有所了解。

在对微商的认知中也包含大学生对微商的评价：

作为微商的消费者，有接近一半的大学生对“微商使我们的生活更方便、微商比淘宝卖家更可靠、能提供良好的售后服务”等方面保持中立态度。有34%的大学生不同意微商“能提供良好的售后服务”的说法，有13.5%的大学生认为微商能够提供良好的售后服务。

作为未来的从业者，有42.5%的大学生同意“微商是自主创业的好途径”；“对于微商是一个有前景的职业”，同意和不同意的大学生所占比重分别为25.3%和25.7%。从微商对大学生就业的影响这方面来看，多数同学持正面态度。

总体上看，大学生对微商的认知评价较低，无论是受媒体报道还是亲朋好友的影响，大学生对微商的认知都影响着其对微商的态度。

（二）拒绝或接受：大学生对朋友圈微商的情感

情感是对态度对象的喜爱或厌恶的情感体验，具体包括大学生对微商从业者、微商信息及微商产品三方面是否接受。

大学生对微商从业者的情感：有48.6%的大学生会拒绝陌生微商添加自己为微信好友，有15.4%的大学生会同意陌生微商添加自己为微信好友。由此可见，多数大学生不愿意添加陌生微商为好友。费孝通提出的“差序格局”可以解释大学生认为可以屏蔽不断刷广告的微商好友，但对于陌生微商则会直接采取拉黑的措施，他们会根据与自己关系的亲疏远近来判断该如何对待从事微商的人。

大学生对微商信息的情感：数据分析得出，大学生对频繁出现在朋友圈的信息和发私信的微商信息持较反感的态度。

大学生对微商产品的情感：有29.9%的大学生会主动向微商了解自己需要的产品的信息，有36.4%的大学生会主动向熟人微商了解自己需要的产品的信息。从数据看出，相比普通微商，大学生更愿意向熟人微商咨询产品信息。

由于考虑到现实生活中的交往，大学生对微商不会采取“一刀切”的方式，会顾及现实生活中的情谊，但是对于严重影响到自己朋友圈质量的微商广告会选择屏蔽。大学生无法接受单纯的促进情感交流的社交平台变成某几个微商朋友的盈利、交易平台。

那么曾经从事过微商和现在正在从事微商的人对朋友圈微商广告的容忍度如何？从搜集的资料可以看出：正在从事微商的人对微商广告有更高的接受度，这是因为正在做微商的人更了解微商的营销方式。在曾经做过微商的人中，有45%的人同意屏蔽微商好友，这是因为他们了解微商的销售模式。

（三）消费还是择业：大学生对朋友圈微商的行为意向

行为反应倾向是个体对态度对象的行为倾向，是行为的准备状态。换言之，大学生是否会购买朋友圈微商的产品以及是否会从事微商这个行业等。

主动型消费与压力型消费。会因实际需要和对产品的了解而考虑购买微商销售的产品的大学生占37.8%，不会因实际需要和对产品的了解而考虑购买微商销售的产品的大学生占17.2%；会因为面子而购买熟人微商向自己推销的产品的大学生占12.1%，不会因为面子而购买熟人微商向自己推销的产品的大学生占44.4%。大学生因实际需要考虑购买微商产品，属于主动型消费，但也不会因为面子问题而购买熟人微商推荐的产品，这说明大学生对待微商产品的态度比较谨慎，不会盲目购买。

从创收到创业。会考虑从事微商兼职的大学生占20.1%，不会考虑从事微商兼职的大学生占33.2%；会考虑选择微商作为自己职业的大学生占12.6%，不会考虑选择微商作为自己职业的大学生占48.2%。媒体的负面报道和社会对微商的偏见让大学生不愿意把微商作为自己的就业方向。即使从事微商，也只是为了赚钱而并非把微商当作一种职业。

根据2016-2017微商发展与趋势报告：“63.46%的微商认为做微商是创业，27.97%的微商认为微商是在创收，这部分人都在用心做微商，是在靠卖货挣钱，慢慢将微商行业带入正轨；但也有2.55%的微商认为微商是传销，0.82%的微商认为微商是骗子，他们并没有完全接纳微商行业，这部分微商是抱着尝试心态试试水。”①

从大学生对朋友圈微商的认知到情感再到行为呈现出明显的一致性：对微商认知评价较低到对微商的不喜欢再到不太愿意购买微商产品进而不太会考虑把微商作为自己的职业。

三、结语

本文主要采用实证研究的方法调查了大学生对朋友圈微商广告的态度。本文通过数据分析得出，大学生中对微商持中立态度的人较多，持反对态度的人较少。这是本文的一个重大发现，即大学生对微商的态度并不像社会和媒体宣传的那样持有较大偏见，但大部分大学生并不看好微商未来的发展。

注释：①【权威调查】2016-2017微商发展与趋势报告！