浅谈用户知识付费行为

◎赵建娅

（青岛理工大学人文与外国语学院 山东 青岛 266520）

2016年是知识付费元年，各类知识付费平台风起云涌，互联网时代免费获取信息的固有观念被打破，知识付费为“内容变现”打开新窗口。据艾媒咨询数据显示，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿元[1]。知识付费市场不断扩大，用户逐渐养成知识付费的消费习惯，这背后有着必然的消费需求和心理诉求。

一、知识付费动因分析

（一）信息过载与消费升级催生知识付费

新媒体时代背景下，每一个人在互联网上都有发言权，UGC（User Generated Content）模式下内容生产的弊端日益凸显，海量、碎片化、难辨真伪成为用户进行信息搜索时的主要痛点，“快速、有效、准确”成为内容搜寻者的核心诉求。免费信息为用户带来诸多便利，但同时让信息传播趋于垃圾化、泡沫化，优质的UGC在海量信息中被淹没。换句话说，中国居民正处在由商品消费向服务消费的上升期，消费者对精神文化的需求高涨。这一轮消费升级的显著特点是，以付费方式替代个人搜寻选择，直接享受精选后的优质内容服务，从而节省时间和精力。传播学者施拉姆曾经提出过一个选择媒介的公式：选择或然率=报偿的保证÷费力的程度[2]。知识付费用户正是通过花费最短的时间和最少的精力免去筛选与分发的纷扰获取最优质的信息。信息爆炸的外在环境因素与消费升级中消费者的内在心理诉求之间的矛盾，催生了知识付费产业的兴起和发展。

（二）互联网时代，知识缓解群体焦虑

伴随着互联网媒体发展起来的新生代群体，生活节奏快，竞争压力大，对未来充满了不确定性，这种焦虑感促使他们急切地寻求知识的快速增长和精神层面的迅速提高。据印象笔记发布的《中国知识工作者研究报告》显示：喜马拉雅FM、得到、分答等内容付费平台已经成为知识工作者依托线上模式进行自我提升的主要平台[3]。随着AI技术的飞速发展，有人预测未来10年，AI将取代50%的人的工作，这使得知识工作者更加迫切去利用工作之余的时间学习新知识，缓解这种内在焦虑与恐惧。知识付费应运而生，它满足了在线学习优质内容的消费诉求，解决了人们自我实现的需要。

（三）认知盈余与粉丝经济诱发知识付费行为

克莱·舍基给认知盈余下过一个简单的定义：“受过教育，并拥有自由支配时间的人他们有丰富的知识背景，同时有强烈的分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，产生巨大的社会效应。”[4]认识盈余成为“共享经济”得以实现的重要前提，而知识付费是“共享经济”大环境下，一种有机的商业模式。知识付费吸引大批内容生产者主动生产优质内容，消费者为了满足自身提升需要去付费购买，如此形成一个良性循环。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，诸多知识付费平台利用明星效应，整合粉丝资源，可以短时间内吸取大量粉丝用户，给平台带来高效收益。

（四）移动支付为知识付费提供技术支持

近年来，移动支付飞速发展，以支付宝和微信为代表的第三方支付平台，使得线上支付越来越普及，而知识付费恰好需要稳定的线上支付渠道。不论是微信公众号还是其他平台的打赏行为，或者直接购买得到APP、喜马拉雅等平台的优质内容，都可以通过线上支付平台完成消费。移动支付除了支付过程中体现出的便利性，又因流通过程中没有现金，从而降低了消费者对金钱的敏感性，这时基于情绪诱发的感性消费则更容易实现。

二、知识付费存在的问题和弊端

（一）知识付费降低用户深度思考能力

碎片化的信息传播一定程度上满足了用户在碎片化时间信息获取的需求，但是碎片化信息传播对于用户认知和思考能力的危害也不容忽视。在知乎等平台，用户可以通过线上付费提问的方式发布问题，而内容生产者对其问题进行逐条回答。这种知识获取方式打破了传统的完整知识体系，使得付费者不需要做深度思考，即可获取碎片化的答案概述。美国康奈大学心理学教授西蒙库伯的一项耗时6年的研究表明，传统阅读模式与碎片化阅读模式进行时，大脑皮层的活跃部位不同[5]。碎片化阅读使得人们被动接受信息，而逐渐丧失深度思考能力。

（二）知识获取门槛提高，知识鸿沟被拉大

知识付费时代的到来，为部分用户提供专业高效的服务之余，也将另外一部分用户拒之门外。传播学者菲利普·蒂奇纳在1970年发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文中提出了“知识鸿沟”的概念，他认为：“社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息”。随着知识付费的兴起和发展，用户不仅要为媒介付费，也要为媒介上的内容付费。长此以往，由于社会经济能力不同而导致的信息不对称情况会更加严重，而用户与用户之间的“知识鸿沟”也会进一步增大。

（三）娱乐至死，麻醉精神危害用户心理

粉丝经济时代，知识付费平台利用明星效应吸引大批用户的加入，而这些粉丝一拥而上带来的短期繁荣背后，实则是当下用户对于娱乐化内容的吹捧和追求。用户在网络的匿名状态下，不是通过付费方式追求严肃学术问题的回答，而是将问题导向娱乐化甚至是低俗化内容，从而满足自己的窥私欲。拉扎斯菲尔和默顿在论述大众传播的负功能时，提出过“麻醉作用”。他们认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。用户企图通过娱乐内容摆脱现代社会快节奏、高压力带来的焦虑感，而事实是这种麻醉作用带来的短暂欢愉过后，恶性循环，又会陷入持续焦虑的怪圈。

三、知识付费的前景展望

（一）坚持内容为王，强化把关人角色定位

知识付费的需求来自于信息过剩状态下用户期待高效获取优质内容的需求，而这一部分用户本来就属于少数人。优质内容和优质服务是知识付费市场能够稳步发展的基石，改变传统观念下免费获取信息的第一要义便是优质内容的生产。随着用户付费习惯的逐步养成，用户对于优质内容的需求进一步增加，这不仅是对于市场的开拓，也是对于市场提出的更高的要求。各大知识付费平台要想留住用户，就必须坚持“内容为王”，长期生产优质内容，为用户提供长期有效的服务。

（二）建立管理制度，完善第三方评价机制

知识付费平台应该建立健全管理制度并完善第三方评价机制。一方面可以监督平台上内容生产者的内容，另一方面能够利用反馈机制优化内容生产平台的环境，从而增强用户粘性，提升用户好感度。