奥运吉祥物，“淘金利器”？

张燕

从吉祥物诞生的第一天起，它们就担负着提高奥运关注度的使命，为提高奥运会收入而努力

说起这届平昌冬奥会印象最深的事，有人会提到中国首金，也会有人提到判罚争议，这是见仁见智的选择。但无论以哪种标准来看，吉祥物都是名列前茅的选项，因为奥运会吉祥物自诞生之日起，就是典型的“形象工程”。

五环捆绑销售

平昌冬奥会组委会选择了白虎和黑熊作为本届冬奥会和残奥会的吉祥物。传统上，在韩国白老虎被认为是神圣的守护兽。白老虎的颜色也与冰雪体育运动很搭。按照组织方的说法，这两只动物寓意着守护运动员以及坚强的意志和勇气。这一寓意带来的实际效果是将吉祥物变成改变奥运资产负债表的“神兽”，刺激消费者购买。

这些奥运神兽的老巢在售卖奥运特许商品的店里，从那里收养一只的话，价格不菲。一个普通的30厘米左右的毛绒公仔标价2.5万韩元，折算成人民币大约是150元，而类似大小的中国狗年公仔在电商那里只要12元人民币。

平昌冬奥会在吉祥物的价格方面创下了纪录。在上届索契冬奥会上，以米沙熊、雪豹、兔子组成的“吉祥三宝”成为吉祥物，一个30厘米米沙熊玩偶的售价为650卢布（折合人民币120元左右）。这意味着，本届冬奥的吉祥物售价同比上涨超过20%，这比绝大多数人的收入水平涨得快得多。

五环捆绑销售利润丰厚。抓娃娃机风行时，即使最残暴的商家也会让“手残党”连抓七八次就开胡一把。拿着来之不易的公仔，可以让人寄希望于下一次的幸运，奥运纪念品则没有这种“幸运+1”的加成，它更多的是特定情境下的快消品。比如，按照设计者的说法，白虎黑熊两种吉祥物将传递激情、欢乐、热忱、爱心等多种情感，提升公众的参与热情。

“激情、欢乐、热忱、爱心”这一个个充满正能量的词汇是典型的奥运套路，从营销的角度看，更高的参与热情意味着更多的利润，白虎和黑熊这样的“神兽兄弟”也有割韭菜的天赋。因为从吉祥物诞生的第一天起，它们就担负着提高奥运关注度的使命，为提高奥运会收入而努力。

满足商业推广的需求

1972年在慕尼黑举办的第20届奥运会上，首次出现吉祥物。当时联邦德国的艺术家们精心设计了一只小猎犬的图案，并取名“瓦尔迪”，以此作为该届运动会的象征。

小猎犬灵活、坚忍的特性是运动员性格的表现，主办方希望这个吉祥物能带来和谐、热闹的气氛以及商机。这只小猎犬被生产成玩具、纽扣等产品，起到了非常好的宣传效果。

此后随着奥运会日益清晰体育经济双丰收的目标，奥运的经济属性逐渐被发掘出来，与奥运相关的商业价值也越来越受到关注。

在被称为第一届商业奥运会的1984年洛杉矶奥运会上，主办方开始在吉祥物身上掘到第一桶金。洛杉矶奥运会的主要负责人尤伯罗斯将奥运标志和吉祥物授权给洛杉矶服装生产商，生产带有奥运标志和吉祥物的服装，使这些生产商获利近千万美元。

奥运会吉祥物大多以举办国有特色的动物形象为创作原型。如1980年莫斯科奥运会是熊的形象，1984年洛杉矶奥运会是鹰的形象，而1988年汉城奥运会是虎的形象。

抽象的卡通造型第一次成为吉祥物，始于1992年的巴塞罗那奥运会。这个诞生了毕加索和高迪等艺术大师的地方，用一只抽象的形象征服了世界。在设计师看来，一个抽象的东西反而会有更大的想象空间，不应被无形中设定的条条框框禁锢。

这一理念到亚特兰大奥运会时被进一步发扬光大，那届奥运会产生了第一个用电脑制作的吉祥物。它是一个幻想出来的生物，没有人能看出它到底像什么。它的大脑袋上长着一张大嘴和一双“星眼”，手有四指，脚穿特大篮球鞋。

吉祥物的出现和兴起，在很大程度上是为了满足商业推广的需求。而如果组织者和赞助商有更多的经济诉求，如何解决呢？人们想出的办法是让吉祥物扎堆出现。

吉祥物组成“天团”出现于悉尼奥运会。当时，三个澳大利亚本土动物：笑翠鸟“奥利”、鸭嘴兽“悉德”和针鼹“米利”的组合风靡一时。受此启发，雅典奥运会推出两只吉祥物，分别取名为希腊神话中的雅典娜和费沃斯，造型则是根据古希腊陶筒雕塑玩偶设计的。

吉祥物的队伍后来进一步扩大，在2008年的北京奥运会上，出现了五个吉祥物，它们一字排开。而在伦敦奥运会上，吉祥物遭遇裁员，只保留了一个，后面的里约奥运会也是如此。

吉祥物一直是奥运会不可或缺的产物。本世纪以来的每届夏季奥运会上，其吉祥物都能为组织方带来至少2亿美元的收入，冬奥会的吉祥物收入虽然稍逊，但也是数千万美元的生意。

吉祥物的收入一般占整个奥运会收入的10%左右，品种繁多，从平昌的特许商店里能看到，从毛绒玩具到文具，从服饰到徽章等，有數百种产品。

有明确的“保质期”

因为牵扯面广，吉祥物在商业开发过程中也需要克服不少隐患，韩国就有掉到“坑”里的教训。在1988年的汉城奥运会上，组织方推出的吉祥物是一只脖子上挂着奥林匹克五环、头上戴着传统圆顶小帽的小老虎。

有70多个国家与汉城奥组委签订了吉祥物的商标注册合同，带有吉祥物形象的金币银币在海外销售额达1.1亿美元，这只小“金虎”让组委会大为开心。可开幕前，美国一家制造谷物食品的公司指控吉祥物模仿了其公司商标，提起诉讼。如果吉祥物被宣布侵权，韩国费尽心思为奥运吉祥物打造的一系列商机都会化作泡影。为此，韩国奥委会多次同美国公司商谈，最终求得和解。

那场商业纠纷直接影响了那届奥运会吉祥物的商业收入，也让韩国人对虎形象的吉祥物有了真金白银换来的深刻了解，这次平昌冬奥会再次使用类似标志，也算是有效摊低成本——这也是快消品领域二次销售的常用手段。当然，这种拉低成本方式遭到了不少吐槽，不少人认为这次冬奥会的吉祥物和30年前汉城奥运会的吉祥物相似，两只老虎看起来基本一样，只是之前的是黄色，现在的变成了白色而已。

把当年滞销的吉祥物从仓库底下找出来，掸净灰尘，重新染色销售，这看上去就像把过期的快消品改个日期重新上架一样恶劣。当然，将这些价值数千万美元的奥运纪念品和牙膏薯片之类的东西归为一类，看起来颇为怪异，事实上，在为期三周的“奥运狂热”过后，吉祥物会迅速贬值。

还有几人能记住里约奥运会的吉祥物呢，至于索契吉祥物，大概早就被扔到角落里了吧。

吉祥物像快消品一样，有明确的“保质期”。从发布的第一天起到赛会结束那天，都是其活跃期，但最佳“保质期”在三个月左右。尤其是从奥运会开幕前两个月开始，直到赛事期间，由于曝光率大幅提高，吉祥物也迎来高光时刻。但这种高光意味着吉祥物怒放的生命，从奥运闭幕式上火炬熄灭的那一刻起就逐步萎缩了。

由于奥运吉祥物的附加值在于贩售情怀，很快会有下一届奥运会的“小鲜肉吉祥物”来接过弘扬新一轮奥运精神的工作。就在白虎黑熊收割大家喜爱的时候，由28万名日本小学生投票产生的东京奥运会吉祥物已经做好了升级打怪的准备。

“只闻新人笑，不听旧人哭”是快消市场的规律。一个月后，白虎黑熊的保值率也许不如毛绒狗。至于有些人想着奥运吉祥物是否会在多少年后成为增值的收藏品，如果买的是平昌特许商店里那些工业化大生产的产品，最好死心吧，1988年汉城奥运会的吉祥物还没赶上这样的幸运呢。