纸质媒体在创新知识服务的优势

（机械工业信息研究院，北京 100037）

一、引言

纸质媒体在变化的时代背景下，越来越严重地表现出价值回报少、价值变现慢、价值辐射窄的特点，产品价值与品牌价值同作者资源获取之间的博弈能力也越来越呈现下降的趋势。另一方面，客户需求和价值实现的时效性越来越强烈。纸质媒体的劣势不断凸显。近来，由知识付费引发的互联网知识经济的创新，为纸质媒体跨越当下传统经营难关带来了新的机遇。

二、传统媒体面临的危机

在以互联网为纽带的今天，新媒体的发展可谓是日新月异，较之传统媒体而言，新媒体的传播速度更快、效率更高、传播方式更多元化，同时也更新颖，新媒体的优势自然是不言而喻。也会有人思考，新媒体会不会取代传统媒体成为主流媒体。

首先，传统媒体面临新媒体的强大冲击。现时代的人群所具有的快餐式信息消费模式加快了人们日常生活节奏，决定了我们需要这样的一种媒体：它能够满足空间和技术上的缺陷，它所具有的特点能够满足短平快的信息接收和阅读模式，充分体现移动、互联、社交、分享等优势，毋庸置疑，新媒体正是在这种语境之下的产物，移动客户端的成功运用给予了新媒体更大的释放平台，是一种传播的辐射现象。而反观传统媒体，采写、编辑、制作消耗了大部分的时间，却被新媒体的简单摘抄和模仿所消解，黑白的纸业难以对抗具有新颖形式的新媒体平台，这个平台不仅满足了定位人群的时间、空间、需求上的要求，还用现代化信息传播新形式强烈地冲击着阅读者的视网膜，在用户体验的情景中，新媒体是传统媒体无法相媲美的。

其次，传统媒体面临着社会因素的冲击。郭庆光的《传播学教程》中说，社会需要一定的传播制度，“传播制度也就是社会制度中对大众活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。传播制度作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。”社会因素所施加的压力也需要相关价值思潮、传播制度的改观。如今的媒体语境已经大大不同，过去的媒体是传统媒体的天下，每一个读者都是十分被动地等待着信息加工，到阅读完一条信息，之后也会因为传统媒体技术之上的缺陷和壁垒得不到人与人之间的交流和互动。而如今，新媒体语境中的每一个用户如同焕发了生命之春，在这个人人皆为记者的大众麦克风平台之上，每个人都成为了“通讯社”，打破了职业壁垒和降低了职业门槛，商业运作焕发出源源不断的活力和生机，知识、人才、资本等正在进行下一步的整合，以满足这个时代的要求。

三、创新知识服务的产生

罗辑思维作为知识付费行业的先锋，在推出时固定的60秒语音和“罗胖说书”，一度凭借新颖、有趣的知识兜售方式吸引了一批忠实的“粉丝”，随后5500个付费会员共录得160万元收入，跟进的玩家纷纷效仿其成功的商业逻辑，譬如千聊、知乎、分答等，相继投入兵力鏖战知识付费领域，而以喜马拉雅FM为代表的音频产品相比文字和视频更容易满足碎片化以及移动互联场景下的用户需求。各新型知识付费平台采取音频、视频、社区问答等多种产品形态结合的方式，以满足不同用户多层次、多维度的需求，促使知识付费行业规范化。

据统计，2017年国内知识付费行业市场规模约49.1亿元，预计至2020年其规模将达到235亿元，2018年内容付费用户规模预计将达2.92亿人，越来越多消费者愿意为高品质的知识买单。知识付费可以促进人们高效地筛选信息，付费的同时也可以激励优质内容的生产。

知识付费引发的这一波互联网知识经济的创新，主要发生在面向个人的知识产品和服务，互联网平台和知识明星是推动变革的力量。从既有领域看，信息和知识的三种主要业务形态——媒体、内容和教育正在形成融合，新的机遇、新的产品、新的关系、新的模式正在涌现。

四、纸质媒体与知识付费平台的价值比较

“知识无法买卖，买卖的都是经过包装的知识。”所以说，知识值不值钱，与知识本身的价值有关。更与盛装知识的容器的价值有关。“知识是水，容器决定它的形状”。纸质媒体2000多年的历史已经充分证明了其无可比拟、不可轻易替代的优越性。互联网本身就是一个知识创造、存储与传递的容器，互联网以及建立在互联网之上的平台，正被这个时代和社会赋予更大、更多、更新的价值属性和价值含量。

消费者接收和理解信息和知识，需要解读和解码的过程。纸质媒体需要我们更多的解码努力，而图片、音频、视频则很少留白，可以当成轻松的、被动的娱乐。与知识付费平台比较，纸媒价值实现的单一性、单薄性与单向性更加明显。所谓单一，是指纸媒所描述的知识的广度，相对而言不丰富、不体系、不连续；所谓单薄，是指纸媒所描述的产品的厚度，相对而言不深入、不解渴、不生动；所谓单向，是指纸媒所描述的知识的鲜活度，相对而言不互动、不联动、不持久。从价值融合的立场出发，将图书产品与知识付费平台的价值互为补充、互为配合，必将释放出传统出版囿于产品形态和运营模式所限而不能尽力发挥的聚合效应和聚变效应。

五、纸质媒体的优势与机会

知识付费这场变革背后隐含的是消费升级中用户对于知识便捷易得、通俗易懂、直接易用的需求，但是“赢家通吃”的局面不会轻松形成，纸质媒体在作者队伍、编辑团队、销售渠道上的积累，尤其是大量出版物存量沉淀下来的深厚的知识体系，将在知识付费下半场的竞争中构建起越来越高的门槛。

应该特别强调，随着用户对知识消费的专业化趋势，在重度垂直的细分领域和细分品类中提供更为精准的优质内容，纸质媒体作为专业的内容生产者有着独到的先天优势和资源优势。从现在的内容提供商到明天的知识服务商，新的“小而美”的垂直化、精细化经营模式给我们带来了极为广阔的市场空间和想象空间。

2015年3月，总局开始推动“专业数字内容资源知识服务模式试点工作”，选取了一大批出版社共同探索知识服务模式创新，探索国家知识服务体系建设的总体布局，此为政府政策面的有力支撑。

当前互联网上的知识和技能分享尚处于发展的起步阶段，存在很多亟待解决的问题。少数知识付费平台采用发挥明星效应，通过满足用户的猎奇心理而提升平台活跃度，已经背离了知识分享的初衷，对众多拥有知识盈余的专业人士产生了挤出效应。此外，在迎合消费者的焦虑心理、收割到第一波红利之后，知识付费从业者发现知识付费内容复购率低已经成为令人焦虑的大问题。此为当前知识付费平台的劣势显露，以及由此带给纸质媒体的机会窗口。

六、值得借鉴的案例

在以得到和喜马拉雅为典型代表的现象级付费APP之外，有两个知识付费平台值得关注。一个是垂直领域用户精细化运营的“趁早”，一个是医学专业领域价值化深耕的“丁香园”。它们对于我们纸质媒体转型，开发科技类和大众类细分领域知识服务平台具有很大的启发意义。

“趁早”的名称取自于品牌创始人王潇2010年出版的系列畅销读物《女人明白要趁早》。可以发现，传统的媒体出版在这个品牌的萌芽中也起到了不可或缺的作用。目前，趁早品牌致力于为18～35岁对自己有期待的女性提供交流分享平台和自我管理工具，让更多对自己有追求、有要求的女性成为期待中的自己。通过针对女性成长的“2591能力成长体系”，趁早以“为用户带来真正的成长价值和结果”作为出发点，将用户的成长塑造成为一个现实版的“角色养成”过程——用户通过平台完成设定理想人设、诊断当前能力水平，然后基于数据匹配学习内容，再通过平台的陪伴学习过程和检验学习成果，可以得到自己的学习成长轨迹。更为重要的是，用户可以随时看到自己的能力成长的点点滴滴，以及自己和理想中的能力差距还有多少，整个学习过程都是可视化的，这一点对提升用户的黏着度和激发用户的兴趣有着很大的作用。精准的用户和内容定位、合理的算法推荐和完整有效的学习成长路径，有效解决了知识付费内容层面越来越趋同，但消费者追求有效学习结果与降低金钱和时间成本之间的错位问题。目前，趁早积累的用户有600万人，其在全国各地还有130多个趁早读书会和90多个趁早跑团，是国内最大的女性励志类社群。

“丁香园”原名《丁香园医学文献检索网》《丁香园医学主页》，始建于2000年7月23日，是一个医学知识分享网站。发展到今天，丁香园已成为中国最大的医疗领域连接者以及数字化领域专业服务提供商。2017年，丁香园打造了国内最大的医疗学术论坛及一系列移动产品，业务可大致分为医生端、大众/患者端、医疗机构端与商业服务端四个板块，除了丁香园APP外，旗下还有丁香人才、丁香会议、丁香通、丁香客、丁香医生、用药助手、PubMed中文网、调查派等多个产品。通过专业权威的内容分享平台、丰富全面的数据积累、标准化高质量的医疗服务，丁香园连接医院、医生、科研人士、患者、生物医药企业和保险，覆盖千万大众用户，并拥有550万专业用户，其中包含350万的医学、药学和生命科学的专业人员。据统计，全国45岁以下，在三甲医院工作的医务工作者中，90%以上的人均知晓“丁香园”。丁香园的公开课有1000多节视频课，更有700多节免费。数据显示，2016年8月至2017年底，150多万人的用户在丁香园上学习临床、科研和考试课程超过了100万小时。他们绝大多数是临床医生（81%），而其中一半的医生都是来自大城市、大医院的高学历医生。来自大城市（一、二线城市）的医生占43%，来自大医院（三级医院）的医生占47%，高学历（硕士、博士）的医生占42.6%。

可以发现，创新的知识服务平台不仅仅局限于传统的内容提供者的角色，而是将知识变成客户愿意付费的产品和服务，发现、利用和创造新的承载知识的格式，将知识的复杂性隐藏起来，在平台参与者间合理分配收入使得经济系统维持持久的商业化运转。

七、结语

传统媒体需要挖掘出自身所独有的、不可替代的优势，从而在新时代的舞台上能够占据一席之位。首先在于传统媒体的信息主导地位，传统媒体从某种程度上还是新媒体的主要信息来源；其次在于传统媒体的权威话语优势；最后在于传统媒体的产业运营优势。传统媒体根深蒂固，对于资源的把握和操控已经有了全面的、成熟的模式来运作，形成了较为权威的产业链，传统媒体的传播制度已经在媒介规范理论的基础上有了大量实践，已经和人类社会的运行体制水乳交融，这一切，是新媒体无法超越的。