广告视角下的西藏形象与传播

（西藏民族大学研究生院，陕西 咸阳 712082）

一、引言

西藏自古以来拥有着特殊的政治地位和资源优势，因此其经济发展、市场化发展程度也受到国家乃至世界的高度重视和关注。随着改革开放以及青藏铁路的开通，西藏的商业化水平也愈加提高，广告业在西藏逐渐兴盛和发展起来。西藏广告在传播自身品牌的同时也在传递着西藏文化，展现西藏独特的民族魅力。

二、广告视角下的西藏对外传播形象

西藏广告对外传播的设计内容通过利用各种可以让受众识别出西藏特色的视觉符号来介绍自己的产品、宣传自身的品牌文化，从而让受众将西藏和产品相联系而达到共鸣感和认同感。笔者经过调查发现，西藏广告的对外传播设计形象主要有以下几个方面：

（一）以山水风景、动物等自然生态为主

西藏这片神圣的净土一直被外界所痴迷与向往，它拥有着复杂的地形地貌，景象万千，为世界所称赞。因此，在西藏地区的产品自然少不了以西藏自身引以为豪的生态环境为依托来宣传自身的品牌。青藏高原的生态环境不仅有壮丽美景还有由自身的结构孕育着的各种珍稀野生动物，于是将具有高原特色的此类动物作为传播的视觉符号是非常普遍的现象。

（二）以西藏特色建筑为主体

受当地藏传佛教的影响，西藏本土的建筑风格也蕴含着人与自然和谐相处的深刻哲理,既有效地保护了西藏的生态也提高了西藏建筑的审美体验。对于佛性思想的追求使西藏传统建筑造型简洁朴素、大方实用，诠释着藏传佛教宇宙中心观的同时，通过色彩、雕刻和图案的表达展现出浓郁的宗教色彩。

（三）藏文与汉字的同步表达

西藏的悠久文化不仅表现在建筑的设计风格上，也体现在藏文的深厚底蕴中。在广告的传播过程中将藏文与汉文进行结合，扩大传播范围和受众群体，使广告的展现方式既保留了藏文的神韵也展现了汉字的魅力，从而给人以新的视觉体验，增强了品牌的文化厚重感和企业的内涵层次，并且加强了藏文的传播性和接受度。

（四）质朴单纯的人物形象

受西藏地形地势的影响，西藏长期以来处于闭塞落后的状态，通信和交通的滞后让西藏地区的人们变得淳朴、自然和真实，这是内地的人们所不能企及的一种人性的原始状态，质朴单纯的人物形象足以成为西藏对外传播的人文标志，这也成为西藏让人心生憧憬的原因之一。

（五）经幡系列色彩的运用

鲜艳的色彩也成为人们对于西藏的认知符号之一，白、蓝、红、黄、绿色的经幡系列色成为一种传递西藏文化特定的主色调，其文化内涵也体现了藏传佛教乃至藏族文化发展的一个特点——多元统一、兼容并蓄，因此多彩西藏成为人们对于西藏的一大直观感受。

（六）与宗教或宗教符号事物有关

与宗教有关的宗教器物也时常在广告中出现，如转经筒、经幡、唐卡等具有鲜明民族特点的事物，但大多出现在介绍西藏文化或与西藏历史有关的公益性的商业化广告之中，借用宗教符号来丰富大众对于西藏文化内涵的理解。

三、影响西藏广告传播的因素

（一）经济因素是推动西藏广告传播的动力

随着改革开放和青藏铁路的开通，基础设施得到不断完善和加强，西藏的经济也逐渐苏醒，焕发着生机。更多的商品从西藏“走出去”，也有更多的新鲜事物涌入西藏。更多的人走进西藏，促进西藏旅游业也刺激了西藏市场，从而使得西藏的广告发挥着越来越大的效果。

（二）民族文化因素是影响西藏广告传播的内在条件

在西藏这样一个具有独特民族文化的地区，其历史和环境带来的文化差异性与生俱来。而宗教信仰又是文化中的重要组成部分，如有的商家在不理解宗教文化的前提下乱用西藏宗教符号或名称，对于拥有宗教信仰的受众来说来带了价值观上的冲击，引起人们的强烈不满，商家也因此制造出极坏的影响，损坏品牌的信誉和形象。

（三）观念的改变是西藏广告传播的重要目的

广告的本质目的就是通过对于产品的宣传和对于自身想要灌输给受众的信息的宣传，潜移默化地影响甚至改变受众的生活观念和行为，从而实现商家预设的效果。而西藏落后的教育水平难以改变固有的思维模式，使得对于广告中传递的新观点和新理念难以接受和认可，因此需要通过广告不断进行观念上的灌输带动西藏人民群众思维的转变。

四、西藏广告在建立西藏形象时出现的问题

为了缩小西藏广告较内地广告的差距，提升西藏广告的竞争力，发展西藏广告特色优势，需不断进行自我调整与变革。以广告为切入点，从文案、策划、内容和形式、渠道方面对西藏广告在建立西藏形象时出现的问题进行如下剖析：

（一）文案空洞，缺少特色

广告文案内容大多空洞泛泛，没有贴近受众，与所传播的品牌没有进行贴切的结合使得不能深入人心，显现不出商品在西藏地域的优势和自身的卖点，从而也就影响商品的传播范围和销量。

（二）广告策划意识不强

现代广告策划是广告活动全过程的一个重要环节,是广告设计的前提和基础。西藏作为一块被现代文化冲击较小的地区来说广告策划意识并不强烈，很少有产品对于自身的品牌有明确的受众定位，而是一味的大众化销售模式，忽略了每个受众都是具有标签化的个体，受众的独特性和差异性没有得到充分体现。

（三）创意稀缺

在广告设计上，西藏产品的汉字多为藏式汉字，虽让人直观能感受到为西藏产物，但数量庞大之后不免显得单一而普通，让受众没有耳目一新的感觉，陷入审美疲劳的境地；包装上的设计也较内地有巨大差距，还属于传统包装的设计风格，缺少吸引受众的具有新奇性的包装形式；形象设计上，也千篇一律，虽立足于西藏本土的特色但当相同类别的产品放在一起时让受众一时找不出每个产品的特性。

（四）渠道单一

在广告的展现方式上也略显单一，主要传播途径仍为户外广告、电视广告和报纸杂志广告等传统广告传输渠道，缺乏展现现代广告富有创造力和生动力的形式，不能与受众进行互动与交流，从而也难以得到受众及时而有效地反馈，使得自身的品牌定位与受众的心理预期难以进行衡量和把握，影响商家对自身品牌的评估和改进。

五、建议

根据粗略的统计数据，截至2017年3月，全区注册的文化传播企业和其他类型法人超过4600家，其中很大比例的企业营业范围包含广告业务。但相较于内地其规模和水平都有较大差距，许多广告企业仍处于小作坊模式。鉴于此，笔者提出如下建议：

（一）加强人才的引进与培养

西藏由于其特殊的地理位置和相较于内地的条件限制，使得人才的引入变得更加困难与紧迫，未来的竞争必将是人才的竞争。人才的培养工作需要西藏各大高校和西藏传媒机构的全力支持与配合，另外要将目光放长远，加强高校间的合作与联系，搭建西藏广告就业平台，完善激励机制从而吸纳大批优秀毕业生进入西藏的广告行业，带动广告业的发展。

（二）内容和形式的更新

广告形式方面，应向内地广告标准和方向看齐，提高自身审美体验，及时关注行业动态，查漏补缺，不断发现新鲜事物和吸引受众的热点事件，使得广告形式紧跟潮流贴近大众。广告内容上要更加立足于自身特色，打造属于自身风格的产品，从而唤起人们对西藏美好印象的同时也增加了产品的地域属性。在保持民族特色的同时与时俱进，不断吸收新的想法和设计思路，融会贯通，取其精华去其糟粕，努力做到民族的就是世界的。

（三）结合当地特色活动进行营销活动

作为一名合格的广告人，要充分利用西藏特定的重大活动如藏历新年、雪顿节等节日制造相应营销活动和行为，达到与受众的良性互动，从而加深受众对于产品的印象和好感，抓住消费者的心理诉求和情感需要,运用多种营销方法和手段,进行品牌推广活动,以此来提高品牌知名度,树立良好的企业形象。

（四）结合公益广告和旅游广告进行品牌

对于拥有着“一山一水皆神圣”认知的西藏人民，其远近闻名的生态环境和淳朴的民风使得公益广告成为宣传西藏文化与形象的有力推动力量，因此要大力推动公益广告商业化，努力建设自身典型。因此笔者认为西藏旅游业应打造专业化、品牌化，形成自己的主视觉，并争取政府的支持。将公益广告、旅游广告与企业品牌相结合，让品牌更具权威性和说服力，使自身产品具备良好受众基础。

（五）加强与新媒体的结合

伴随着现代互联网科技日新月异的高速发展，广告作为一种商业化模式以日新月异的更新速度不断地进行着转变和创新，新媒体逐渐成为广告营销行业的驱动性平台，建立在新媒体基础上的广告营销取代传统广告营销模式成为行业主流。因此要加强与新媒体之间的联系，将多种媒介渠道打通进行融合，从而利用新媒体平台覆盖面广、曝光率高的平台优势,最大限度地扩大营销商品的影响力,提高商品销量。

六、结束语

总之，要传播好西藏的商品广告，需要调研西藏人民的喜好和忌讳，了解当地习俗和宗教避讳，贴近受众心理，充分利用当地环境、资源优势进行特色化广告设计，打造量身定制的专属广告，突出地域性和民族性从而增强自身特色，提高竞争力。现如今西藏广告业发展空间仍拥有巨大潜力，市场化程度还尚未打开全面，许多方面有待我们提高和完善，让我们共同期待西藏广告未来更好的发展前景。