地级市电视台微信公众号的运营策略分析
——以临夏电视台微信公众号为例

（临夏州广播电视台新闻部，甘肃 临夏 731100）

媒体交融、信息交互是当今信息时代的鲜明特征。在新媒体不断涌现的今天，微信公众号以信息发布快、内容形式多样、互动性强、获取信息便捷等特点，成为个人或者企业实现营销目的使用最广泛的平台。为了顺应时代发展潮流、打造融媒体新格局，地级市电视台纷纷开通官方微信公众平台，实现与新媒体互动，以扩大电视台影响力，提升发展空间。

一、电视台微信公众号的传播优势

（一）弥补传统电视媒体单向传播、传播时间空间受限等不足

随着人们生活节奏的加快和读取信息习惯的改变，电视台等传统媒体单向传播、受时间空间限制等不足已经无法满足人们获取信息的需要，而依托手机为主的智能移动终端为载体的微信公众号则突破了时间和空间对传统媒体的约束，成为电视台在线上的重要补充和发布渠道，拓宽了传统电视媒体的传播渠道，受众只要关注电视台的微信公众平台，就能在线随时随地收看或者回看电视广播节目。微信公众号建立起受众同电视台之间新的联系。

（二）信息权威优势

地级市电视台作为当地党委政府的喉舌，是引导当地舆论、传递主流信息的重要阵地，拥有重要时政信息和政策发布的独家稿源，其公信力、影响力和权威性不容置疑。《2018年9月份微信公众号影响力报告》显示，目前在机构运营的微信公众账号中，媒体号尽管数量占比不足1%，但粉丝总量却高达近23亿，这充分体现了主流媒体在传播领域的权威性和影响力。

（三）信息交互优势

传统的电视节目传播过程始终处于一种单向传播模式，极少有信息交互和反馈渠道。电视台微信公众号依托平台不仅可以向受众精准推送内容，用户还可以通过留言、评论等功能进行有效反馈和互动。

二、地市级电视台微信公众号运营现状——以临夏电视台微信公众号为例

临夏州广播电视台是临夏州重要的新闻舆论机构，是全州重要的思想文化阵地，发挥着新闻传播、舆论引导、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是临夏州公众获取信息的主要渠道。基于这样的母媒体，临夏电视台微信公众号顺应时代的潮流应运而生。然而，由于缺乏新媒体运营的经验和技巧，又缺少专业化团队运作，临夏电视台微信公众号并没有发挥出微信公众平台应有的传播力和影响力。

（一）内容单一，同质化现象严重

优质的内容是微信公众号的生命力，也是电视台维护良好形象、扩大“朋友圈”的重要途径。由于缺乏微信公众号运营的经验和技巧，又囿于传统电视媒体的制作和编辑思维，临夏电视台微信公众号在内容和形式上过于单一。微信公众号推送内容主要以《临夏新闻》《临夏晚间报道》和《关注》三档栏目为主，形式上主要是对原有频道栏目的简单复制和机械的打包，缺少有新意的原创内容。这种电视节目的简单平移显然毫无竞争力可言，难以激发用户的阅读兴趣，也难以在数以万计的公众号中获得长足发展。

（二）特色不明显

在碎片化阅读习惯的今天，用户对公众号质和量有着更高的要求，所以一个有辨识度的公众号很重要。临夏电视台微信公众号通常将其他公众号阅读量较高的文章和热评的央视及省级新闻节目不加以改造和加工，直接转发到公众号上，缺乏吸引力；其次，在标题设置和版面编排等方面忽视了微信公众号本身的编排技巧，仍沿用传统媒体的编辑手法，枯燥乏味，从长远来看，对电视台的发展会产生不利影响。

（三）编辑观念陈旧，缺乏创新意识

临夏电视台由于受经济、专业人才队伍建设等各方面的原因，导致公众号编辑和运营投入不足。现有公众号运营人员多以从事传统电视媒体的工作者为主，缺乏专业编辑能力和排版技巧，重大选题下超前策划能力不足，使得电视台微信公众号在娱乐性、可读性、互动性等方面有所欠缺。

（四）对大事件和突发事件反应能力差

相比于传统电视媒体，微信公众号便捷高效的操作界面可以多角度、全方位、更及时地对突发事件进行报道，在较短的时间内可以对大事件和突发事件产生“聚焦”效应，并且可以实现连续更新。然而，受编辑信息把关能力、信息捕捉能力等多种因素影响，临夏电视台微信公众号在应对突发事件和大事件上，反应迟钝，信息滞后，这在一定程度上削弱了主流媒体的公信力。比如，2018年7月18日晚，临夏州东乡县、广河县发生特大暴雨灾害，造成重大人员伤亡和财产损失。面对突如其来的灾难，临夏电视台微信公众号迟迟未发布灾情消息，于次日即7月19日中午12：22分才推送出两条灾情消息，无法满足公众对事件的信息需求。

三、地级市电视台微信公众号的运营策略分析

地级市电视台微信公众号要想在众多公众号中脱颖而出，首先就要在优质内容上下功夫，并在内容好的基础上不断创新，凸显出自己鲜明的特色。

（一）打造“头条工程”

不论是新媒体还是传统媒体，内容才是王道。“头条”是微信公众号每日推送内容的精髓所在，打造有品质有温度有力量的“头条”，除了需要不断整合电视台频道内资源，还要根据微信公众平台的特点原创出优质的视听内容。在创作过程中，要重视公众号议程设置的功能，把握时间节点，超前谋划，精心编排，让“头条”成为吸引用户的“招牌”。在临夏本土的公众号中，由共青团临夏州委认证的临夏青年公众号目前受到广大年轻群体的青睐，其火爆原因不仅在于风格独特，还在于“头条”内容的策划上。如2018年10月1日，临夏青年公众号提前策划了街头快闪活动，国庆节当天推送了一条献礼祖国的精彩视频，不仅展现了临夏青少年昂扬向上的风采，也弘扬了主旋律，内容和形式让人眼前一亮，好评如潮，取得了非常好的传播效果和社会效果。

（二）根据目标受众，定制“本土新闻套餐”

近年来，越来越多的电视台公众号运营策略开始走向本土化，其原因主要在于目标受众大多是当地群众，而喜闻乐见的本土新闻能够牢牢抓住当地群众的目光。所以电视台微信公众号在推送新闻时，要在众多新闻中筛选出比较贴近当地群众实际和需要的新闻，并可以开设凸显本地特色的人文、旅游、美食等栏目，来增加公众号的吸引力。在临夏有影响力的公众号中，“临夏全导航”就是以挖掘本土新闻、服务当地群众为特色的公众号，深受当地群众的追捧。其栏目设置主要有以本土新闻为主的“今日看点”、以提供房产汽车交易服务的“全知道”、凸显人文历史特色的“河州文艺”等多个版块，精心定制的“本土新闻套餐”吸粉无数。

（三）打造专业化运营团队

一个优质公众号的背后，往往有一个专业化的运营团队。很多地市级电视台公众号之所以“惨淡经营”，就是因为缺少专业人才支撑。地级市电视台要打造出具有影响力的微信公众号，就必须要重视微信公众号的编辑队伍建设，挖掘出有互联网思维、有创造力、有捕捉新闻能力的编辑担任运营工作，并鼓励团队进行内容创作和改编。还要定期对运营团队进行技术培训和指导，实现运营技术持续不断地更新。

（四）重视微信公众号的交互功能

许多地级市电视台的微信公众号往往只是电视台频道栏目的宣传平台，目标用户仍然处于被动接收的尴尬境地，公众号的交互功能并没有得到重视。在人人都是记者的时代，受众既是信息接收者，也是信息提供者，因此，公众号的交互功能也应该得到重视。可以举办线上线下讨论活动，让用户也参与到传播活动中，这样既可以增进与用户之间的联系，也可以获得用户黏性。

四、结束语

如今，新媒体如雨后春笋般涌现，不断变革着新的传播手段和传播方式。传统电视媒体开始走上“两微一端”的融媒体变革之路，无论传播技术怎样革新，“内容为王”已成共识，传统电视媒体只有把握住这个“不变”，整合现有资源，转变思维方式，借势新媒体实现质的飞跃，才能在瞬息万变的信息时代里立于不败之地。