我国城市体育服务综合体的发展：进程·困境·对策

滕苗苗 陈元欣 何于苗 蔡明明

摘 要：采用文献资料法、动态对比法、逻辑分析法等研究方法，对体育服务综合体发展的可行性及发展進程进行研究分析，以期为体育服务综合体的新建、改造提供经验借鉴和理论支持。目前体育综合体发展面临的困境是：1）体育赛事市场发展培育不足，缺乏实质性运营内容；2）前期设计缺乏整体规划考量，后期改造运营难度增大；3）场馆管理体制削弱了场馆运营活力；4）社会力量投入场馆运营不足，不利于场馆多元化发展；5）体育场馆各类专业人才匮乏，运营管理水平有待提升。在此基础上，提出对策：1）多种渠道丰富活动内容，为体育综合体聚集人气；2）试点先行推动经验输出，树立综合体发展标杆；3）明确综合体发展定位，密切结合城市总体规划；4）推动“PPP+订单”模式，实现后期多元化运营。

关键词：体育场馆；体育服务综合体；场馆管理；发展进程；困境；对策

中图分类号：G 80-052 学科代码：040301 文献标识码：A

Abstract：By using the methods of literature review，dynamic contrast and logical analysis，this paper makes analysis on the feasibility and development process of sports service complex，in order to provide experience and theoretical support for the construction and transformation of sports service complex.At present，the difficulties that the development of the sports complex face are 1） lack of development of sports competition market， and substantive operations；2） lack of overall planning consideration in the early design，and the difficulty of the later transformation； 3） insufficient operation of social forces into venues and is not conducive to the development of diversified venues；and 5） lack of professional talents in the stadium and the operation and management level should be improved.On this basis，the countermeasures are put forward： 1） A variety of channels to enrich the content of the sports complex to gather popularity；2） to promote the pilot experience output set complex development benchmark； 3） complex clear development orientation， closely combined with the overall planning of the city；and 4） to promote "PPP+ orders" mode，to achieve diversified operation later.

Keywords：stadiums and gymnasiums； sports service complex； stadiums management； development； process；

difficult； countermeasure

近年来，我国体育产业取得了较快发展，体育场馆越来越多地承担了除体育属性之外的功能，因此，体育场馆也有了新的发展形势——城市体育服务综合体。2014年10月《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出“以体育设施为载体，打造城市体育服务综合体，推动体育与住宅、休闲、商业综合开发”[1]。由此，我国各城市掀起了投资大型综合性体育场馆设施、开发城市体育服务综合体的热潮。本文对国内体育服务综合体发展进程和困境进行分析，以期为体育服务综合体的新建、改造提供经验借鉴和理论支持。

1 体育服务综合体概念界定

1.1 城市综合体

城市综合体是将商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市功能之间的3项以上进行组合，并在各部分之间建立一种互相依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、多元复杂而统一的建筑群落，并与城市的交通、环境、发展相协调，从而基本具备现代城市的全部功能。

1.2 城市体育服务综合体

城市体育服务综合体（以下简称体育综合体）是城市综合体系统中的一个子系统，它是以体育场馆设施为载体，以文化生活和体育休闲为核心，包含了文体活动、休闲娱乐，集中商业、主题餐饮、健康居住、特色酒店等城市功能的集成空间。体育综合体作为城市活动中心，着重凸显文体生活的重要性及各业态之间的优化组合所带来的集约效应。

2 国内体育综合体发展进程及困境

2.1 国内体育综合体发展进程分析

2.1.1 体育综合体建设发展势头强劲，个别地区已有雏形

江苏省拟“到2020年，体育综合体标准体系和发展模式基本成熟，并逐步推广，在全省范围内建成 80～100个城市体育服务综合体[2]。晋中市体育局与山西泰祥尧天体育文化有限公司就晋中市体育服务综合体项目正式签约，项目占地约1万9 053 m2，项目总投资5亿元[3]；2016年8月，青岛市体育局与华润置地（山东）有限公司、青岛CBD万达广场、青岛百丽广场、青岛金狮广场共同签订“体育进商场——打造新型城市综合体”战略合作协议[4]。此外，包括北京乐视生态文化中心、上海梅赛德斯奔驰中心、南京奥体中心等地区建设的大型体育场馆已呈现出体育综合体的雏形，并取得了较好的社会效益和经济效益。

以上海梅赛德斯奔驰中心为例，该场馆既能举行超大型庆典、演唱会，又能举办篮球比赛、冰上表演甚至冰球比赛等多种活动，是目前国内座位数最多、最现代化的NBA篮球场馆。除主场馆外，文化中心还设有音乐俱乐部、电影剧院、溜冰场、美食街、儿童乐园、NBA互动馆，以及近2万 m2的商业零售、文化休闲娱乐区。2015年，梅赛德斯奔驰文化中心的演出、赛事、年会等活动共101场，平均3 d就有一场活动。如此频次的活动带来了可观的人流量，在活动间歇的空余时间，赛事等活动的观众可转化为消费者，进行文化中心的休闲、娱乐和商业配套消费[5]。

2.1.2 体育综合体定位不尽相同，各地发展尽显百花齐放

目前，我国各地市根据自身的实际情况，充分挖掘自身优势，体育综合体的发展呈现出百花齐放的景象。当前，发展稍具规模的以商业和大型体育赛事活动主导的体育综合体，包括北京乐视生态文化中心、北京工人体育场、上海梅赛德斯奔驰中心等；有以体育+会议主导的体育会展中心，包括哈尔滨国际会展中心、南通体育会展中心、镇江体育会展中心、马鞍山体育会展中心、惠阳体育会展中心等；还有以体育培训及家庭为单位的全民健身主导的Sports Mall，如上海万国体育中心。

以北京工人体育场为例，其位于国贸、朝外、燕莎、东环四大商圈之间，距离北京市中央商务区（CBD）仅500 m，且周边道路四通八达，公共交通便捷。北京工人体育场借助其优越的区域优势和先进的场馆设施，每年承接大量的文体活动。从2016年下半年北京工人体育场承办和举行的活动情况，可以看出其以承办大型赛会活动为主，体育赛事和演唱会各占一半[6]。

以哈尔滨国际会展中心为例，该中心容量巨大、功能完善，可以满足各类大型体育赛事、文艺演出等多种活动需要。体育+会议的形式一方面减少了体育场馆对赛事的依赖，缓解了大型赛事活动缺乏的难题；另一方面，展览活动填充了场馆的运营内容，提高了场馆使用率，也为场馆带来了人气。2016年1月至10月，哈尔滨国际体育会展中心举办活动19次，活动时间64 d，承办的活动以各种会议和展览为主，而承办的体育比赛较少[7]。2.1.3 部分地区综合体走出场馆，从运营场馆向场馆运营转变

华熙LIVE由五棵松场馆群、5A写字楼和大型综合购物中心等商业配套设施组成，占地52万m2，一期总建筑面积超过60万m2，二期项目正在兴建中。其中的五棵松场馆群包括乐视体育生态中心、汇源空间、五棵松文体广场、篮球公园。乐视体育生态中心是北京奥运会比赛项目专用场地，经过2009年的大规模改造，成为适合举办大型娱乐和体育活动的综合性场馆，并于2010年获得万事大卡冠名赞助；2011年汇源空间完成改造（原奥运会训练馆），成为多功能演艺活动空间；2014年Hi-Park篮球公园正式对外开放，同年五棵松文化体育广场和五棵松冰世界体育公园对外开放；2015年，北京首钢男篮将所有CBA联赛的主场落户在五棵松体育馆；2016年，五棵松体育馆正式更名乐视体育生态中心。华熙LIVE活动类型丰富多样，2015年五棵松场馆使用情况已几近饱和[8]，见表3。

华熙集团已实现管理输出，依托华熙五棵松场馆群的成功模式和丰富的体育、文化、娱乐资源，在全国范围内进行场馆管理输出，主要业务包括管理咨询、托管运营、投资建设加运营。现有项目除五棵松场馆群外，还有成都的528艺术村和重庆的巴南文化体育中心，并计划在3～5年内在省会城市或副省级城市建设20个文化体育城市综合体项目。华熙LIVE凭借其突出的地域优势和先进的运营管理模式成为我国体育综合体的排头兵，并通过管理的输出，帮助更多的地方进行综合体开发和场馆的多元化运营。

2.1.4 体育综合体投融资初现多元化

据财政部PPP中心发布的《全国PPP综合信息平台项目库季报第3期》统计数据显示，越来越多的新建场馆开始采用PPP模式，例如湖北黄石市奥林匹克体育中心、江苏如东县文体中心等。此外，国家发改委公布的13个PPP项目指导案例中《案例八：深圳大运中心项目》，由政府投资兴建，在赛后交由佳兆业集团，并给予40年运营期限。在政企合作中详细列明了双方的權利、责任、义务、利益分配、运营要求、商业模式选择、财政扶持政策、绩效考核机制等条件，但总体而言，采用市场化方式筹集资金建设的体育场馆数量与每年各地立项建设的体育场馆数量相比，仍是凤毛麟角。

2.2 国内体育服务综合体发展中面临的困境

2.2.1 体育赛事市场发展培育不足，缺乏实质性运营内容

大型体育场馆的运营主要依赖成熟的职业体育赛事体系和发达的体育产业来支撑，但目前，我国无论是职业体育赛事体系还是体育产业都十分稚嫩。根据在2014年全国体育场馆工作会议调查的结果，在调查的32家场馆中，仅有6家场馆2013年举办体育活动次数超过50次，占调查总数的18.8%[9]。这表明场馆经营的主营业务——大型文体活动并未成为场馆赢利的主体，场馆运营内容产业缺乏，运营内容建设急需加强。《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出：“取消商业性和群众性体育赛事活动审批”，旨在放开体育竞赛表演市场，给商业赛事和群众性赛事“松绑”。伴随着体育产业的高速发展，政策出台后企业投资民间赛事的热情越来越高，但要更好地把内容落到实处，还需要多方面的配套改革。体育赛事市场发展的不成熟，大型文体活动资源的匮乏仍是体育综合体缺乏活力的主要原因。

2.2.2 前期设计缺乏整体规划考量，后期改造运营难度增大

我国多数大型体育场馆由政府投资建设，根据相关调查显示，有63.3%的场馆在规划设计时未能考虑到场馆赛后运营的需要，有71.7%的场馆运营管理部门未能参与场馆前期的设计[10]。数据表明多数原有体育场馆在建设之初未考虑到赛后的多元化运营。此外，现行的投资、建设、运营体制多由政府委托设计单位设计建造，场馆建成后再交付第三方运营机构进行经营管理，这导致了设计师与运营者沟通的缺失；因此，即使部分场馆的建设考虑到赛后的运营，通常也由于设计师缺乏对具体运营内容所需建筑结构的深入了解，使其设计并不能满足多元经营的实际需求。加之，场馆后期改造成本高、改造审批难度大，所以，这些建筑结构的“先天不足”成为了阻碍体育场馆迈向多元化体育综合体发展的最大障碍。

2.2.3 场馆管理体制削弱场馆运营活力

体育场馆传统的管理体制在多方面制约了场馆多元化发展。在财务方面，随着场馆改革的深入，传统的财务制度严重限制了场馆经营的灵活性，制约了场馆的自我投入与自我发展；工资制度方面，无法将员工的收入与场馆的收入有效连接起来，无法调动员工工作积极性，影响场馆发展的动力和活力。

2.2.4 社会力量投入场馆运营不足，不利于场馆多元化发展

目前，我国多数体育场馆仍由政府直接投资，即使在场馆设施供给过程中引入市场机制，政府在场馆设施的供给过程中必须发挥主导作用 [11]。体育综合体的投资具有前期投资大、收益周期长的特征，使得大型体育场馆的建设资金严重依赖政府的投资，且大型体育场馆的准公共产品属性使其自身盈利水平有限；加之，国内体育综合体的发展缺乏成功经验等原因，导致大型体育场馆投融资市场化的进程缓慢。尽管在公共体育场建设运营中使用了PPP模式，但部分已采用PPP模式的体育综合体在实践过程中也存在一些问题，例如由于协议的模糊化而导致的权责不明确等问题。

2.2.5 体育场馆各类专业人才匮乏，运营管理水平有待提升

当前，我国体育场馆的人员构成普遍存在在职人员学历层次较低、年龄老化等问题。场馆运营是一项专业性比较强的工作，运营管理人才、团队的专业性是场馆运营水平提高的关键。国外体育综合体倾向于采用专业的管理团队进行运营，在场馆设施维护方面将安保、绿化、场地器材、票务等工作服务外包，综合提高场馆运营效益[12]。例如著名的体育场馆运营集团有AEG、SMG、Octagon等 [13]。而目前，我国体育场馆从业机构中专业化机构较少，运营规范化程度不高，缺乏相应的行业服务标准，专业的体育场馆管理人员也比较缺乏 [14]，体育场馆业整体的专业化程度不高。尤其人才的缺失在很大程度上限制了體育场馆运营水平的提高。

3 对策

3.1 多种渠道丰富活动内容，为体育综合体聚集人气

体育综合体不应仅仅是多功能硬件设施的提供者，更应是活动内容的创造者。内容是综合体聚集人气，综合发展的硬道理。由于国内赛事活动的缺乏，体育综合体可通过自主策划组织大型活动，例如组织策划地方性趣味运动会、企业运动会等；主动申请承办活动，实现从“等活动”到“要活动”观念的转变，凭借自身的资源优势去获取各种活动内容；与大型活动组织机构合作获取大型活动资源，例如与各运动项目管理中心、协会和文艺演出机构等合作，获取活动资源；成立大型活动运作机构，参与大型活动运作等方式丰富体育综合体运营内容，从而扩大体育综合体的区域影响力，并起到辐射周边产业的作用。

3.2 试点先行推动经验输出，树立综合体发展标杆

我国体育综合体的发展路径大致可分为以下3种：一是整体布局，新建体育综合体；二是原有场馆的多元化开发，融合周边多业态发展，打造体育综合体；三是对其他建筑、设施进行改造，转型为体育综合体。新建体育综合体需要以城市发展为前提，充分考虑城市功能、交通，结合城市空间环境总体规划。在场馆的设计中要注重综合化，合理综合多种功能，形成多样的空间组织模式，关注附属空间的设计等；对原有体育场馆的多元化开发则要根据自身的特点、资源优势和市场等，合理确定多元化经营内容，多元化经营的主要内容包括大型文体活动的运作，会议、展览与展销会的组织和相关服务，健身休闲娱乐业的经营，附属空间的商业开发和无形资产的商业开发和运作等；其他建筑、设施转型为体育综合体主要有商业综合体向体育综合体的演变和对弃置厂房、仓库等进行体育功能的开发。商业综合体与体育综合体在选址、空间功能设计等方面具有相似性。随着体育产业的快速发展和人们对体育服务需求的激增，在商业综合体中融入体育元素的现象已屡见不鲜。充分利用商业综合体的优势，提高体育元素在其中的占比，是打造新型体育综合体的重要途径。此外，对于具有优越地理位置的“城市边角料”进行体育功能的开发，也是打造体育综合体的途径之一，例如，上海的“洛克公园”就是这种模式实践的成功典范。

结合城市的实际情况，根据不同发展路径在经济较发达的地区试点先行，在国家政策扶持下，早改革、早突破、早受益。积累体育场馆建设与运营的经验，为后续体育综合体的建设运营进行经验的输出并奠定基础。

3.3 明确综合体发展定位，密切结合城市总体规划

体育综合体的建设应符合城市现状、未来规划，以及社会需求，其建设目的是为了促进地区经济和社会的发展。体育综合体的规模可大可小，它可以是以一个全民健身中心为辐射点，促进周边多元发展的小范围区域，例如洛克公园，也可以是以体育元素为核心或占相当比重的多业态垂直空间的开发，例如麦迪逊花园，还可以是包括大型体育场馆在内的具有城市全套功能的“城中城”，例如洛杉矶L.A.LIVE，等等。体育综合体的本质是以体育场馆设施为载体，包含多种城市功能的集成空间。具体的发展模式应根据城市自身条件和优势进行综合开发。常见的体育综合体类型见表4。

3.4 推动“PPP+订单”模式，实现后期多元化运营

体育综合体在设计建设之初可以选择性借鉴万达商业综合体“订单产业”模式中联合协议、共同参与的思路。大型体育综合体建设投资大，通常会给政府带来沉重的债务负担，因此，拓宽融资渠道，吸引民间资本进入，对未来体育综合体的开发和发展有着重要意义；但由于公共体育场馆设施具有公益性的特点，导致投资回报周期长、社会效益与经济效益的平衡难以把握等问题，所以民间投资者投资比较谨慎。若能在体育综合体设计建设时，对体育综合体的选址、规模、发展定位、空间的设计、业态分布等与民间合作方进行联合协议，并让运营方共同参与综合体的设计，充分考虑体育场馆的后期使用率、消费者多元化的消费需求，闲置功能房及看台下空间的改造等问题。考虑运营方的意见，尽可能在满足赛事需求的前提下，进行能更好满足需求、与时俱进的项目开发。此外，在民间资本与政府合作时，应尽可能细化双方的权利、责任、义务、利益分配，明确运营要求、商业模式选择、财政扶持政策、绩效考核机制等条件，从而最大程度地避免后期运营可能面临的问题。形成协议规范，更好地推进PPP模式在各地体育场馆、综合体建设运营中的使用。

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