从“食品”到“识品”
——徐州农人农庄CSA服务设计案例研究

（昆明理工大学艺术与传媒学院 650000）

一、服务设计与社区支持农业

社区支持农业简称CSA，在中国的发展屡屡受挫，许多企业或组织在触碰到这个敏感点迅速失败，笔者经过调查发现其之所以在中国遭遇滑铁卢，耕种技术落后、持续恶化生态环境、物流及人力成本不断增加、生产者和消费者之间的信任危机、信息交流不畅等原因不可忽视。这些原因已成为中国农业可持续发展和农民收入增长道路上的绊脚石。

服务设计驱动社区支持农业提倡的是一种服务经济，生产者不再将自己看成是生产和销售的人，而是提供长期稳定食物、农产品的服务和传递者。随着经济的发展和网络时代、共享经济的兴盛，服务设计所谓的建立沟通渠道就慢慢展现出不同凡响的创造力和生产力，各国不再坚持生产、消费的传统经济模式，而是向服务设计所提倡的服务经济转型。用户为中心、重视接触点的设计，将服务设计理念代入新农业经济，强调在服务设计的系统中服务的提供者与用户间的交互质量以及用户体验质量。是服务设计驱动社区支持农业发展的核心竞争力。

二、识品味——从产品到服务的供应方式的变化

业界普遍认为，包括农业在内的传统产业以生产为核心随着服务设计时代的到来正逐渐变成以服务为核心，最终变成以人为核心。由产品的供应转向服务的提供，为传统产业注入了新鲜血液。服务设计强调有形的产品不再作为单一的方式向顾客传输，有形的农副产品作为服务传播的方式。设计的是顾客从购买之前到使用之后整个过程的接触点和服务体验而不仅仅是包装盒和产品本身，这些设计虽然看不到但可以轻易感知，包括用户的认知、行为、情境、交互、传达、交付等具备接触点属性的系统设计生态圈。

三、识品质——CSA服务网络设计路径

徐州农人农庄农业科技有限公司是一家以农场运营、果蔬粮食优育、加工、销售为主的农业科技公司。公司基地位于贾汪区塔山镇。基地通过农户入股、统种统收、按股分利的模式进行管理。

选定个案对象；选择主题；观察、体验服务流程；建立角色档案；建立动机方块；绘制服务旅程图；罗列服务接触点；规划可能的设计项目。依照“产品+情景+对话+交付”的思路，从用户线上了解到进店咨询、选购，再到深入了解农庄，增加用户信任度，令用户成为大宗长期客户，再进行回访反馈，增加用户粘度，邀请用户进行共创，到引发二次购买的服务流程。设计包括服务前、服务中、服务后三个部分的每个服务阶段。从起承转合四个模块设计了服务的全流程，实现“产—销—用”服务链的贯通和服务系统的建立。

通过设计，发掘客户的潜在需求，通过丰富的形式满足人们更多更深层的体验需求，利用现有的资源改善社群关系，实现共创共赢的社会价值。农人农庄线下商店服务流程中，服务提供者是营养师，对消费者有关营养、有机的要求进行当面及时的反馈；农庄共创体验流程中，游客在体验过程中产生的对农庄生产的问题可以向服务提供者沟通。服务设计提倡 “服务后”设计，也是服务流程的重点，例如用户购买服务后定期的上门回访，定期向客户发放的书面的详情说明等，都有助于客户忠诚度的增强，引发二次购买，以及用户对服务的满意程度的提高。

四、识品牌——徐州“农人农庄”社区支持农场服务设计优化点

服务设计强调的是为解决问题的方法找到模拟体验方式与检测评定技术，在CSA的服务设计中，农业种植生产销售消费“服务化”改革是一项重要的设计指标。而服务化的第一要务是其中服务流程、设备、环境与生产人员的服务态度反映整个社区支持农场的服务意识和服务精神，整体服务界面展示农业生产流程及产品。用户在体验生产消费的过程中，产生对社区农场的正面的或负面的印象，从而对整个服务体系和服务流程做出评价和判断。

通过服务设计网络的搭建，提升用户体验，形成具有大规模集群效应，相对稳定的地域性品牌策略。从服务设计全设计的思维下，系统提升农产品所有接触点的品牌、品质、品味，为电商农产品的全流程实施设计，提升竞争力。

要展现农产品的从生产到消费的过程，首先要使农民和消费者相互“看得见”。为用户建立对话机制，使消费者的意愿能够如实、高效、快速的传达给生产者。网站展示消费者希望看到的数据，为消费者提供对土地或菜品、果品支配的自由；例如种植菜品种类、温度、湿度调整，灌溉频率，除草次数、农药喷洒量等。下载田地可视化app或web，查阅反馈农田状态的电子邮件，订购包月或包年的果蔬粮油服务，翻阅按周期寄送的纸质印刷品以了解新菜品及果品，对日常频繁出现的接触点进行设计，有助于提高用户体验、扩大用户群体、简化服务流程、增加沟通效率，使消费者更容易接受使用新的方式来购买菜品果品等新鲜时蔬。本地化社区农产品电商通过WEB或者APP进行商品的订购，根据消费者定位和社区门店资源，进行有效和快速的派送服务。

农产品品牌并不鲜见，深加工农副产品也具备成为服务品牌的潜力，笔者在分析后得到结论，这些产品具备以下特点：1、产品包装，统一、规范，品牌色彩和品牌文化深植于其包装当中。2、产品规格一致，规格大小严格标准。3、产品质量严格把控，不允许出现次品。服务设计的加入使得以产品优劣为评判标准深化为以服务的优劣为评判标准。品牌设计构建产品的记忆点，也是辅助传播的基本工具，服务是用户可以感知的最细微的记忆单位，也是品牌传播中最直观的宣传单位，服务的优劣和方式轻松将自有产品与竞品加以区分。麦当劳和星巴克同为餐饮业巨头，引导客户排队排队的方式大不相同。星巴克工作人员引导客户横向排队，这种排队的方式加强了其品牌的社交属性，降低客户排队时的焦虑感，客户之间很容易产生直接或间接的交流，满足了星巴克品牌理念中社交属性的考量与设计，优化了其服务流程。麦当劳一直以热闹、快节奏的形象展现在顾客面前，竖着排队有助于其客户早做决定，加快餐厅的换座率，提高顾客的取餐效率。

五、结语

设计4.0的时代已经来临了，服务设计作为设计4.0的主基调，发展迅速，要想更深入的研究，就需要将服务设计的理论运用到更多不同的案例当中去，发掘更深入的解决方案和研究思路，完善现有的体系。从“物”到“服务”的理念转变，是传统产业改革创新的有力方式，实现基于共创和基础产销关系的创新设计，基于农产品品牌定位，建立量化标准，用服务向用户体现农产品的文化品位。发展“产品+情景+对话+交付”的社区支持农业创新发展新思路，将服务设计理论与CSA实践相结合，进一步研究服务设计对社区支持农业发展、改善社群关系起到的促进作用。另外，中国幅员辽阔，社区支持农业也因为每个地域的文化、地理环境的差异而屡屡遭遇问题，本文研究的并不仅仅是一个设计方案，也是CSA服务网络设计流程和服务传递方式的设计。

参考文献：

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