TCL王成：时间方案提供商的自我修炼

唐婷

灯暗下来，上海1933老场坊发布厅 的曲面巨型显示屏亮起来。TCL集 团高级副总裁、多媒体首席执行官、雷鸟科 技董事长王成站上TCL 2018春季新品发 布会舞台中央，带来2017年TCL多媒体 的成绩单：2017年TCL多媒体全年累计 LCD电视销售量达到了23231141台，同 比增长16.4%;TCL品牌电视出货量位居 全球前三。

据说TCL董事长李东生给这个成绩打 了85分。

台下，坐满企业高管、行业专家、投资 者、渠道伙伴、权威媒体，以及“羽毛”。马 天宇作为TGL全球品牌代言人将来到现场， 自称“羽毛”的粉丝们多是年轻女孩，抱着 拼出偶像名字的LED板，激动得满脸通红。

首次任务是花掉30万元

王成清楚记得自己加入TCL的情景。

那是1997年，大学毕业。王成看到 TCL的广告，是刘晓庆出演的，觉得这个 公司应该很厉害。他也相信中国电子制造 业是有前途的。当时消费者都认为国外品 牌好，但国产品牌已有崛起之势。他做了些 功课，TCL公司在惠州，父亲还问他：“惠 州？在哪？”

正巧TCL公司到西安交通大学招聘。 王成便和招聘负责人聊了起来。负责人看 他这么积极，就让他写一份文字说明介绍 下自己大学四年所学。王成提笔写了满满 一张纸，负责人拍板：“字不错，来吧！” 王成便成为TCL第一批招聘入职的大学 生之一。

入职后，王成接到的第一个任务，是花 完30万元预算。

当时TCL在全国有3000个营销点， 销售员们都靠经验卖电视。公司负责人力资 源的副总问王成，卖电视有没有规律，“公 司没人研究过。你不是大学生吗？给你30 万元预算，你来研究，怎么培训销售员。”

王成一看，30万元，很多钱啊！领导 这么信任。行！

走市场做调研、查国外资料，王成还真 的找到了一套FABE销售法则。即产品的 特色是什么，产品有什么优势，能给消费者 带来什么利益，最后用证据展示说明。按 照这个逻辑講，能提高成交率。直到今天， TCL销售一线仍奉行这个法则。

接下来，王成想要拍一个培训的片子。 于是找广告公司、找导演、找场地，自己做 监制和剧务，拍出了一个视频，拷贝发往全 国各个大区。又带着自己编写的两套教材， 奔赴各大区做销售培训，成为了“王老师”。

王成说，这次任务对自己的职业生涯 很重要。解决问题是一项关键的能力。

时间来到当下，互联网智能技术的更新 迭代给电视厂商们带来新的机遇，也带来新 的问题。除了友商，手机、微信、今日头条 也开始争夺用户时间，稀释着电视的使用价 值。如何让用户重新同到电视面前？

站在发布会现场，王成同样带来了解 决方案。

“用电视点外卖”

王成对行业逻辑进行了深度思考。电 视产品不再仅仅是一个硬件，它还包括了 系统、丰富的内容，以及各种各样的家居场 景下的应用服务。“因此，电视厂商的本质， 是用户时间方案的提供商。”

时代在呼唤优秀的产品和理念。在这 个时代，做产品的逻辑已经变化了。

传统产品的系列划分标准，是价格、成 本。TCL是按照人群划分。

本次，TCL发布了Xelusive、Cityline、 Popular三条产品线下的三款新品：X5原 色量子点电视、C6新剧院电视、P5超薄新 曲面。X5对应新精英人群。设计师从中国 古典建筑“瓦当飞檐”提取灵感，形成了以 “瓦当”造型的音箱设计，以及底座两侧“飞 檐”状的极具灵性和美感的设计;C6则采 用了独特的sound tube音响外观设计及中 框一体成型的工艺，匹配了中性绅士灰的音 响网布。这款产品还获得了2018年德国iF 设计大奖;P5则是专为追求潮流风范的新 生代而打造。特点如MEMC运动防抖技术 的运用，让激情赛事没有拖尾现象。

不同特质的人群，应对不同气质的产 品，也决定了不同风格的推广路线。这一点， 王成的团队在去年的蓝调电视宣传上，已经 摸索出了一些心得。TCL摒弃了简单粗暴 的流量代言人模式，针对特定用户人群，寻 找能与其产生共鸣的代言人讲述品牌故事。

蓝调精神的用户定位是：物质已经得 到一定满足，追求精神生活的人。讲述“我 的蓝调人生”的代言人们是超模何穗;是 用镜头记录下女孩们的喜悦欢腾和伤疤痛 楚的女性摄影师罗洋;是致力于发现自我 格调的时尚买手田传煜;是相信能活出一 名真正勇士样子的健身教练钱晟……

产品之外，TCL的内容全面升级是以 “1+N+1”战略为支撑。“1”是一家大型内 容合作平台，即腾讯视频;“N”是指多家 大型内容合作方，如4K花园、1905电影网、 瑞奇动漫等，目前已经有10家内容平台与 TCL达成了差异化内容合作;最后一个“1” 是指与牌照商南方新媒体正式携手。

服务则是推出了大“荟”员计划—— 不仅能让用户提前观看到更新内容、跳过 开机和贴片的广告。此外更重要的是TCL 大“荟”员将实现一个账号直接登录所有 TCL电视预装App的功能，享受跨App 的视频、音乐等一体的会员服务，不必在各 个App账号之间频繁登录。

这些细节的体验，都是在帮助用户降 低时间成本。王成还在追问，TCL还能为 用户的时间解决方案提供什么？

王成开玩笑，如果开发布会不提人工 智能，好像都不知道该说点啥。

人工智能在彩电领域的应用带来两 方面的变化：交互方式的革命、数据利用 效率的提升。本次TCL新品搭载的AI 2.OPlus人工智能系统将会通过理解力、检 索力、服务力的提升，为用户更快找到所 需，让人找信息、服务更简单。

更重要的改变，来自对物联服务的能 力和生活服务能力的增强。曾经的科幻设 想终于可以走进用户的日常生活。比如， 你可以对着电视说打开卧室的灯;可以让 电视帮助订酒店，买门票，查机票……

或者，点上一份外卖。

大国品牌的未来

消费升级是趋势。中国企业出海，同样 是趋势。以TCL为代表的大国品牌们，也 给全球商业升级带来了新的思路。

2017年对全球的彩电制造厂家都是充 满挑战、严峻的一年。中国市场乃至全球市 场的需求实际上是有一定下滑的。但即便 如此，TCL品牌电视的全球出货量位居全 球前三，海外出货量更是已经连续九年蝉 联国产品牌第一位。

王成的解决方案是，差异化+低成本。

出海并不容易。王成还记得自己前几 年在越南出差，本觉得越南市场比中国市 场落后，去了才发现消费者对品质的追求 一点不低。有一次在越南某省（相当于中 国的县城）的家电卖场，一个越南大婶问 销售人员，这个TCL（电视）是哪个国家 的。销售员说是中国产的，大婶转身就离开 了。王成觉得颇受刺激。

要打入一个新市场，必须研究这个市 场，洞察消费者需求，与他们互动。背后的 销售规律是一样的，而具体的方式不一样。 TCL进入美国市场的打法，更具代表性。

王成發现，国内的消费者喜欢薄的电 视，觉得这个电视很薄很有科技感，很先进。 而美国消费者看到这个电视很厚，却觉得这 说明电视的画质高、品质好。TCL团队在 2018年专门给美国市场开发了R系列产品。

TCL打入美国市场，一是王成认为美 国市场已经到了智能电视爆发点，二是王 成认为自己选择了对的推广方式。在文化 向心力最强大的美国，消费者品牌意识非 常强烈，对于品牌的认知度和信任度成为 提升品牌影响力的关键点。因此TCL不惜 投入重金进行跨界营销，尤其是在年轻消 费者广泛关注的娱乐和体育方面。2013年 TCL成为好莱坞大剧院史上第一个冠名的 中国企业;2015年TCL联手赞助了《Ellen Show》、NBA明尼苏达森林狼队、玫瑰碗 球场等知名节目及球队、球场。TCL通过 开展品牌重塑、消费者关系重构等一系列 高效的市场推广活动，在北美市场迅速赢 得了广泛的认知，并以优质的产品和服务 获得用户信任。

王成自2011年主管美国市场，TCL 电视从亏损到2017年在美国市场销量进 入前三，实现了全美90%的零售渠道覆盖。

而低成本，则是TC一贯拥有的供应 链优势。TCL旗下的华星光电目前已跻身 全球液晶面板制造的第一阵营，已经拥有三 条液晶面板生线，产品全线覆盖大尺寸电视 面板和中小尺寸移动终端面板。其中既有世 界上产能最大的8.5代液晶面板线，还有目 前尚在建设的全球最高世代液晶面板生产 线Gll。

华星光电使TCL成为国内唯一完成产 业链垂直整合的彩电企业，实现了“屏一 芯一终端”的电视产业链一体化制造能力， 核心部件的供给不再受制于人，因此在终 端彩电产品供应上也更加游刃有余。目前 全球具备这种产业链垂直整合的彩电企业 一共有四家，中国品牌仅TCL一家。

发布会进入最后一个环节，马天宇上 台分享自己的代言与产品使用心得，掀起 台下一波又一波声浪。

这次换王成坐在台下。他想起，今年不 仅仅是改革开放40周年，也是第一台电视 诞生60周年。前进中的TCL没有缺席新 商业时代。