购物狂潮下的理性会分析

沈婷芝

2017双十一全球购物狂欢节以全网成交总额近2540亿的战绩落下帷幕，双十二和年货节也接踵而来，掀起一轮又一轮的购物狂潮。然雨，在购物津贴、跨店优惠、尾款满减、定金膨胀等各种复杂的促销游戏中，消费者是否真的能够从中获得实实在在的优惠呢？由此出发，本文将从会计人的角度理性分析购物狂潮下的波诡云谲，揭开让消费者疯狂剁手的神秘面纱。

电商促销 会计处理

价值评估 双十一 消费者

网络购物较之传统商场购物，除去了时间与地域的限制，可谓是随心所欲。大把大把的钞票在显示屏上也只不过变成了一串机械数字，于是商家便想尽办法降低消费者付款时的“肉痛感”，将购物流程越缩越短，优惠折扣越设越复杂。

烧脑玩法背后的财务逻辑

2017年的双十一可谓是购物节发展史上最烧脑的一次营销，推出了定金膨胀、跨店优惠、尾款满减、购物津贴、群买返、真五折等复杂的优惠规则，部分优惠又可以相互叠加使用，消费者想从中获得真优惠，还真得彻底研究一番。购物节火爆依旧，而其身后站着的是一个个冷静的会计人。

烧脑玩法的核心目的就是，防止用户比价。比如一款799元的羽绒服，活动前甲乙商城标价相同，购物节中甲商城推出满700减100，已商城直接打八五折，那么消费者经过简单核算就知道已商城更加划算。然而多重玩法的叠加，会在潜意识上显得比一种玩法要划算。若甲商城在满减的基础上在加上购物赠送50元春季新品优惠券，消费者的理智就开始动摇了。

站在会计人的角度上，这类玩法就更为复杂。现仅以“折扣”和“返现”为例，市场上这件羽绒服的均衡标价就是799元，进项税额为135.83元（进项税率以17%计人）。双十一当天消费者以八折优惠的价格即639.2元的现金支出为代价分别购买丙丁商家的同类羽绒服。对于采用八折直接促销的丙商家而言，其应缴纳的税款可直接剔除20%的折扣成本。而对于采用返现策略的丁商家，其销售发票价格却仍然包括20%的销售折让，应纳入税收计算，应缴税款不受返现的影响。由此得出，丁商家支付的成本大于丙商家。但是由于返现资金通常情况下暂留在商家，便形成了融资资产，一定数量消费者返现资金的总和是非常可观的，商家可运用这笔现金流进行资金升值，创造更大的利润。

站在商家的角度上，所有玩法的实施都立足于成本控制，最后叠加的总折扣力度都要让其“有利可图”。所以，在同样的把戏下，玩法越多，折扣层数越多，每层折扣的力度就越小。

混乱价格体系的价值评估

一般来说，“省钱”是广大消费者选择网购的最初目的。而在电商市场成本压力越来越大，利润空间越来越小的今天，这个目的是否仍能被实质性满足？站在电商角度上，我们需考虑商品成本、广告成本、人力成本、物流成本、第三方平台支付费用等，当处在购物节的销售高峰期，退换货比例增大，产生额外成本。而在电商成本构成中，广告是最为烧钱的，流量支撑销量，付费才能提升人气。当利润幅度不断缩小，商家也只能通过纷繁复杂的营销策略“欺骗”消费者的眼睛。一些所谓的“冰点价”也只不过是抬价后的促销。

价格会随着市场供求关系的变动直接围绕其价值上下波动，如今消费者的困境却在于难以准确评估网购商品的实际价值，也不能准确把握价格涨跌走向，只能通过商家提供的价格进行价值判断。消费者通常认为折扣是总价的减免，商品价值不会下降，购物赠送是商家给予的福利，也不会降低商品价值，还占了便宜。

几年前，相同品牌的一款皮鞋，線下实体店200元，线上活动价140元，这60元的差价体现在实体店店租等经营成本的节约。如今，一双皮鞋成本200元，线下售价300元，线上购买有两种，一种方式是单售一双皮鞋240元，另一种方式是一双原价300元的皮鞋加上一双原价400元的运动鞋组合购买打八折，并且赠送鞋油、鞋带、品牌袜子还可以成为店内高级会员，今后消费享受九五折优惠。此时，消费者就会忘记初衷，选择看上去价格更低、优惠额度更大的选择，从而产生额外消费，但收获的价值却没有同等程度的提升，运动鞋并不是自己需要的，可能买来穿几次就被遗忘在鞋柜。晕头转向的消费者往往花钱买了并不需要的东西却不自知，还感觉自已赚到了。

2017年双十一，商家将混淆价格、掩盖价值的策略运用到了极致。某店铺优惠券有199-10、299-20、399-30以此类推，优惠活动有：0：00-0： 15伞场六折，0：15-0： 30第二件半价，0：30-2：00两件七五折，定金膨胀翻倍10抵30元满300冗可用，尾款满1000元可用100元优惠券，购物津贴满400可减50。就算消费者理清了商家的价格体系，在实际购买中产生的各种情况也不会让一心求实惠的消费者如愿以偿。

繁杂促销迷雾的应对措施

站在消费者的角度上，需要考虑购物的真正原因，不要为了优惠而购物。买便宜货没错，但别盲日追求不切实际的便宜，世界上没有免费的午餐，付出的时间价值远远大于所谓的折扣。如果在促销中买到了让自己后悔的产品，一定要舍得后悔，选择“无理由退货”，这也是网购的好处之一。

站在销售者的角度上，需要对税务问题提前做好规划，不同的促销方式会导致增值税、所得税税务处理方式不同。另外由商品的延期支付产生的坏账准备风险、资金管理问题也应引起足够重视，尽可能地在保证质量的基础上缩减成本，完善物流体系，发挥高额广告的作用，避免恶性价格竞争。

站在管理者的角度卜，需要健全网络购物管理体系。在促销期间，电商抬价打折、以次充好、虚假承诺、骚扰威胁的行为更是屡见不鲜，凸显了网络交易监管的漏洞。政府部门要加大对网络电商平台的管制力度，各电商平台的管理部门也要管理好店铺，共同营造一个公平公正、安伞透明、积极向上的网络购物环境。

总而言之，购物狂潮已涌进干家万户，如何在金钱浪花的冲击下保持清醒的头脑，是当今社会存在的普遍问题。作为会计人，我们更应当竭尽伞力为各方做出理性经济分析，贡献出自身力量。

[1]陈颖.从消费者认知看“双十一”的火热[J].商，2016，（08）：89-90

[2]陈镯潍.从会计的视角看双十一[J].商，2015，（39）：142-142

[3]夏艳，廖芹.试析淘宝网四种促销方式的核算[J].财会月刊，2014，（01）：44-45