基于Interbrand模型的农业品牌发展探究

杨旭东

对农业品牌的发展进行研究，不仅具有重大且长远的经济意义和社会意义，而且还有重要的理论价值。丙国内关于农业品牌的研究大多局限在了宏观层次，在具体的某个品牌，特别是欠发达地区的品牌研究鲜有报道。因此，本文通过Interbrand.方法在微观层次针对欠发达地区读取的典型农业品牌进行研究。希望通过对欠发达地区典型农业品牌发展问题的探索，找到其发展路径。

农业品牌

Interb rand方法 品牌发展路径

中国已经进入品牌时代。菲力普·科特勒（ Philip.Kotler）认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。因此，品牌对于一个企业的长期发展至关重要。我国是农业大国，据第六次全国人口普查显示，我国农村人口是占全国总人口比例50.32%，农业从业者基数巨大，中国社科院农村发展研究所（ 2014）研究表明，2014年我国农业产值占总GDP的9.8%，与庞大的农业从业人口相比，效率低下。究其原因，缺少强有力的农产品品牌带动是其中的一个因素之一。胡晓云等（ 2010）认为，中国农产品的品牌化正以飞速发展的趋势应对品牌消费的时代，而农产品本身所具有的区域性、资源独特性特征，也意味着具有广袤而丰饶土地的中国，正孕育着充满希望的品牌农业的未来。而根据以往文献表明，龙头企业的带动要建立现代化农业品牌特别是区域公用品牌，离不开政府的支持以及龙头企业，特别是有一些市场影响力品牌的龙头企业的带动。但是当前研究对于政府怎样拉动品牌发展研究较少，因此本文从企业品牌的角度试图探究农业品牌在市场中的发展潜力，以“恩施玉露”为例，通过对其品牌强度的测度，探析政府应从何种角度对农业品牌展开扶持。

关于品牌强度的测定，本文Interbrand方法作为工具，通过专家小组的形式对于品牌强度进行综合测定，最终确定现有品牌的市场发展潜力。

Interb rand方法

（1） Interbrand方法介绍

Interbrand方法是由英国Interbrand公司提出的一种品牌资产评价方法。Interbrand方法的核心思想在于，品牌之所以有价值不全在于创造品牌所的资本投入，也不全在品牌溢价，亦或是品牌的收益，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。基于此，Interbrand公司指出应该以未来收益为基础评估品牌资产。在评估品牌资产时，引入了品牌强度这一指标。品牌强度高的品牌，对应的品牌强度乘数高，而品牌强度低的品牌对应品牌强度乘数低。结合品牌所创造出的未来收益与根据品牌强度所确定的品牌强度乘数就可以对品牌现在的价值进行评估。

（2） Interbrand方法模型介绍

Interbrand方法中，品牌价值一沉淀收益（

Residual Eamings）*品牌强度乘数。其具体流程如下：

分析品牌作用时，应该确定品牌所处行业以及在行业中的相对低位。比如，快消品行业中，品牌的影响作用就比高科技行业影响大。因为快消品的产品质量差异小，例如香烟，饮料，化妆品等，品牌对消费者行为的影响较大，而在一些，如时装、高技术产品和许多工业用品，品牌的作用相对较小。因此品牌作用的分析对后面的沉淀作用分析影响较大。

沉淀收益指的是产品未来收益中扣除有形资产以及非品牌收益的之后的余额。估计沉淀收益时，有三方面的问题需要强调：①只能使用所估计品牌的创造的收益，其余任何收益均不能纳入其中。因为在企业实际的销售活动中，，可能大部分使用该品牌，但也有也有一部分不使用该品牌或使用副品牌，因此必须后者创造的收益剔除。②从总收益中扣除与产品相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备投资等资产，以便合理确定有形资产所创造收益。③沉淀收益中应该扣除税收。

在品牌实力方面，主要从以下七个维度进行评价：①市场性质。处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高。②稳定性。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值。③品牌在同行业中的地位。居于领导地位的品牌，由于对市场具有更大的影响力，因此，它较居于其它位置的品牌得分更高。④行销范围。品牌行销越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，因而得分越高。⑤品牌趋势。品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。⑥品牌支持。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。⑦品牌保护。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。

对于上述七个方面，Interbrand公司对于其中的每一项都给出了最高分，也就是理想中的品牌每一项在总分中的权重程度。每一项的对应分值如下表所示：

在得到了品牌强度的总得分以后，Interbrand公司通过发明一种S曲线，将品牌实力总得分转化为品牌强度乘数，如下所示：品牌强度乘数

以上分析表明，“理想品牌”的品牌实力得分为100分，对应的品牌强度乘数为20；而当品牌实力得分为0时，其品牌强度乘数得分也为0。

因此，通过对品牌的沉淀收益的测算，再与通过品牌实力分析后得到的品牌强度乘数的乘积，就可以得到品牌的价值。

（3） Interbrand方法的修正与补充

盡管Interbrand方法解决了品牌资产评估的问题，但由于涉及商业机密，Interbrand的公司并未对评价品牌实力的具体过程进行过多叙述，因此在实际应用的过程中会造成许多困难。国内一些学者认为，可以用模糊统计来进行分析，但在相关文章进行讨论后，王炜等（ 2015）认为，可以通过集值统计这一模糊数学方法来进行分析评价。集值统计是模糊统计的推广，可以利用集值统计处理不确切的判断，且方便地集中了多种不同意见，减少了专家判断中的随机误差，其方法如下所示：

由于每位专家的认知、经验以及知识的不同，很难对每一项因素作jLIJ准确的判断。因此专家们在对各个指标进行评价时，仅仅给出一个0-1区间估计值，记为[u1（k），u2（k）]，其中k表示专家k，ul （k）≤u2 （k）。然后综合各个专家的指标评价值得到一个较为精确的评价值：式中：Z表示品牌强度得分w_i表示第i项因素的最高分u_i表示第i项因素的专家评价值在相关学者的大量研究以及品牌测评机构的市场竞争中，Interbrand公司给出了品牌强度乘数的具体测算方法：

式中，S表示品牌强度乘数

I表示品牌实力

实例分析

在实际案例中，我们选取恩施的“恩施玉露”茶叶品牌进行分析。根据中国食品科技网（ 2015）报道，恩施玉露茶产自湖北省西南端的恩施，全称恩施土家族苗族自治州芭蕉侗族乡。早在清朝康熙年间，芭蕉侗族乡就研制出享誉四海的“恩施玉露”芭蕉富硒茶。现恩施玉露茶已畅销全国，远销海外。芭蕉侗族乡，被誉为“湖北省无性系良种茶叶第一乡”。但根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心（2015）报道显示，“恩施玉露”与“西湖龙井”以及“安溪铁观音”等中国驰名茶叶品牌差距较大。因此，本文基于Interbrand方法探析“恩施玉露”发展过程中可能出现的问题。但由于“恩施玉露”已经作为区域公用品牌使用，实际生产中由于企业规模以及发展程度的差异以及本文主对其发展进行探讨，因此舍去其品牌收入的研究，仅仅从品牌强度乘数进行分析。通过得出具体的品牌乘数，探求其属于弱势、中等以及强势的那个层次，再从微观层面寻找突破点。此次品牌强度分析共有3位专家进行分析，结

果如下：

于是可以得到2=0.75×10+0.63×15+…+0.55×10+0.68×5=58.9

S =10+√2*58.9 -100 =14.21即，“恩施玉露”的品牌强度14.21，属于中等品牌，且处在中等偏上位置。

问题与解决办法

在上一节的的分析中看到，“恩施玉露”的品牌强度中等，符合实际情况。在相关文献的讨论中，林德荣（ 2012）关于“烟台苹果”作为区域公用品牌发展路径的研究与本文研究问题有着相似性，在参考其研究方法后，笔者认为研究“恩施玉露”品牌发展问题应遵循以下路径：

（1）农业品牌成长路径模型

对于农业品牌的发展研究，首先应当通过品牌的现实情况，明确品牌所处的不同时期。然后根据各个时期的特点具体给出相应的解决办法：

结合“恩施玉露”的品牌强度与实际情况，笔者认为其处于深化期到成熟期的过渡阶段，这个时期品牌的特点主要表现在农产品公用品牌基本形成核心竞争力，在市场上有一定的辨识度与知名度，龙头企业、骨干企业先行带领；专业合作组织渐成规模，许多企业注册并拥有了自己的产品商标。但是主要问题表现在各个企业之间缺乏合理的组织，竞争处于无序的状态，并没有形成农产品区域公用品牌所带来的集群效应，因此品牌竞争乏力，品牌发展停滞不前。

（2）解决办法

通过品牌分析我们可以看到，“恩施玉露”之所以处于中等品牌而未形成强势品牌，与其稳定眭、行销范围以及品牌支持得分偏低有关，因此解决办法主要集中在：

1.建立行业协会。在政府未出台相关政策以及没有相关行业协会进行协调的情况下，“恩施玉露”品牌的内部竞争混乱，产品品质参差不齐。品牌产品的销售渠道仅仅以个家企业为主，无法形成规模化，統一化的销售渠道拓展。在没有行业协会的情况下，也无法通过统一的组织进行销售渠道的拓展与创新。

2.建立统一标准。由于没有行业协会等组织，亦无相应的产品标准。产品的标准参差不齐，无法进行统一。因此无法吸引大型龙头企业的投资，品牌支持得分偏低。此外，由于没有大型龙头企业的带领，品牌产品品种单一，无法提供技术支持与产品创新。

3.政府支持。政府在农业品牌的发展过程中，可以进行政策扶持，吸引大型企业投资，也可以出台相关政策，促使行业形成统一的标准。进而提升品牌的稳定性以及品牌支持。政府也可以对品牌实施一定的补贴以及优惠政策，但与当地政府的财政收入有关。

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