社会空间视角下的共享单车运营管理

李欣悦

从社会空间视角下探究共享单车的品牌营销，一方面是探究社会空间中共享单车的运营重心，另一方面也探究社会空间主体对于共享单车营销服务的接受程度和受益程度，以研究共享单车品牌营销该如何顺应时代和社会的变迁，从而实现共享单车品牌的有益发展。具体来说，社会空闻可分为私人空闻、公共空间、血缘空间以及地缘空闻。

社會空间 共享单车 运营管理

社会空间中的共享单车运营重心

（1）以个人为重心的私人空间

私人空间是一个更私密的空间，这里的空间形成没有固定的场域，主要是个人的活动和关系建构。私人空间中的人们更多地将从自身的利益出发，为了使自身利益最大化而行为，以自己为中心向周围建立起活动范围和关系网络。私人空间的场域是时刻发生变化的，无桩的共享单车更能满足个人中短距离并且常常更换地点的出行活动。共享单车品牌层出不穷，名称、标志、单车外观，几乎每个品牌都自主形成了一个专属自身的品牌形象，并且研发了利用手机应用软件解锁单车的技术，这使共享单车平台在私人空间中与个人通过手机应用软件建立了联系，是共享单车市场的一大重要突破。

（2）以公共责任为重心的公共空间

公共空间在主要表现在两个层面：一是在人际交往方面，人们可以自由交流的公共场所；二是指在一些普遍存在着制度化组织的场域。共享单车成为了城市中随处可见的交通工具，一方面是因为供应商将市场投放量提高，另一方面也在于大众需求量的提高。在这一阶段，共享单车平台的品牌营销集中在以下方面：第一，成为用户的倾听者，品牌形象深入人心；第二，成为政府的支援者，倡导绿色出行。

（3）以口碑为重心的血缘空间

血缘空间是具有血缘关系的群体的一种关系建构，主要表现为家庭、宗族以及其他直系亲属。第三阶段共享单车主要用户群体以年轻人为主，但共享单车平台在营销方面也大大简化了用户的实际操作，因此在血缘空间这个有着较固定场域的范围内可以形成一种品牌推广，年轻人可以帮助长辈学会使用共享单车，并且能够推荐长辈使用自己的使用体验较好的品牌。

（4）以承载力为重心的地缘空间

地缘空间是人们在一定范围共同生活、交往形成的以地理位置为纽带的空间结构。在地缘空间中，共享单车平台主要考虑单车投放量和投放地点的问题。由于自行车的特性，导致共享单车的活动范围形成了区域化、城市化的特点。共享单车决定的投放数量需要和投放城市的公共交通承载力相适应，同时也要与平台的运营力相匹配。

当前共享单车运营问题

作为社会空间中的主体，共享单车平台、政府、用户三者，应该就我们当前面临的共享单车运营问题而展开讨论。

（1）在私人空间中，共享单车平台需要解决的问题在于如何让民众在享受共享单车服务时能够实现“合作生产”。合作生产理论认为，市民是有效提供公共服务不可或缺的合作生产者。作为消费者的市民与共享单车供给方进行合作生产，一方面能够减轻平台的管理、成本压力；另一方面也促进了用户和平台的深度沟通，及时反映用户偏好。合作生产是指在对一项产品生产或者服务提供时，生产者和成为消费者的生产者能够协同努力，两方都投入一定量的资源、时间、劳动或者技术等，来促进此产品或者服务能够有效的进行并得到效益。也就是说，在共享单车用户在使用自行车结束后，应当转换角色成为在运营过程中共享单车的生产者之一，具体来说就是自觉管理共享单车。

（2）在公共空间中，对于中国共享单车平台亟待解决的最大问题就是如何和政府的公共交通政策相符合、帮助政府解决公共交通管理压力。在公共政策理论中，制定政策的主体包括地方政府和共享单车平台，双方的配合和协商，政策受益的客体主要是民众。在政策发挥作用的过程中，技术层面控制单车分布的解决方法需要提高共享单车回收和管理技术实现，另外也需要加派现场运维人员及时管理单车存放、监控单车使用情况。

（3）在血缘和地域空间中，如何使共享单车成为在人们在“最后三公里”选择的交通工具，如何更好地融人市民生活。当前的共享单车不仅面临着同行的巨大压力，也承受着共享电动车、共享汽车等其他新兴市场的冲击。因此在这个过程中，如何定位自身的用户对象和服务项目显得尤为重要。用户对共享单车品牌的认知表现为两极状况，仅认识有限的品牌数量，一定程度导致了平台通过价格竞争争取用户。用户在选择共享单车品牌时，他们购买和使用共享单车的目的情境有所不同，由此产生在出行方面的关键需求也就不同。

共享单车运营对策

首先，共享单车各地政策的不明朗将制约行业的发展，需要政府和平台共同建立制度，维护公共环境秩序。政府部门需要考虑的是如何使目前的共享单车真正能够成为市政交通系统中的一部分，而不是成为其他公共交通发展的阻碍和竞争对手，要平衡公共交通和共享交通。政府与平台开展的合作共治使共享单车成为大众交通中的一部分，在满足公众短距离出行需求的同时，保证其他公共交通的通畅和市民生活环境的便利。

其次，共享单车平台应该放弃价格战，而投入与政府的合作、与用户的交流。和用户群体建立起联系，在营销活动中不断和公众人物、重大事件相结合；强化与政府、街道、企业合作的同时，着眼于用户，建立信用评价体系；展开合作生产，以红包车和信用体系建立联系，提高用户自觉管理单车的合作意向和合作意义。这样的目的是在于建立与政府的合作，缓解运营能力和公共环境要求的冲突；与用户建立合作，用户能够通过红包、获得信用分节约成本，能促使单车的合理分布、动态管理，最终用户也将受益。

第三，共享单车平台应该探索更多的用户需求，对关键需求改变营销方式。针对探索更多用户需求上，摩拜在近一次战略调整中被美团成功收购。在这一事件中，能够发现摩拜单车在共享单车市场中为了跳出疯狂造车投车的价格战怪圈做出了选择。在多数短途骑行中，用户通常是购买生活用品、出门吃饭、约朋友喝咖啡等生活场景。在这一用户服务定位中，摩拜与美团的结合能够满足用户更大的关键需求。未来把握准确地目标客户的关键需求，就必须准确识别用户的购买和使用产品的目的情境。

[1]陈建国.合作生产理论与公共服务治理的思维转换[J].天津行政学院学报，2012， 14（ 02）：63-67.

[2]仇立.基于绿色品牌的消费者行为研究[D].天津大学，2012.