浅析长城汽车的品牌定位策略

李宝林 李炎炎

摘要：长城汽车是我国规模最大的民营汽车制造企业，旗下的風骏皮卡、哈弗SUV均成为相应细分市场的领导者。长城汽车的成功，离不开其成功的品牌定位策略。本文以艾·里斯、杰克·特劳特的定位理论为基础，通过对长城汽车发展历程的分析，总结出长城汽车的品牌定位策略。

关键词：长城汽车 品牌定位 品牌聚焦 品牌分化 细分市场

中图分类号：F272.1 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）06-0068-02

目前，长城汽车旗下拥有长城轿车、风骏皮卡、哈弗SUV、WEY几个品牌，从每个品牌的创立和发展来看，其品牌定位策略是成功的关键。定位理论的创始人之一艾·里斯曾多次受邀为长城汽车做战略咨询，其定位思想在很大程度上影响了长城汽车的品牌战略。本文就将以经典的定位理论为基础，分析长城汽车的品牌定位策略。

一、定位理论的提出与发展

1972年，艾·里斯和杰克·特劳特为《广告时代》杂志撰写了一系列关于营销和广告的文章，总标题为《定位时代》，这标志着定位理论的正式提出。艾·里斯、杰克·特劳特认为定位是一种传播方法，“并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置”。[1]

随后，艾·里斯和杰克·特劳特二人于1981年出版了《定位》一书，该书对品牌定位的具体策略进行了全方位的阐述。1985年，二人合著的《营销战》出版，成为营销界的《孙子兵法》，此书将定位理论上升到了营销的高度。

20世纪90年代，艾·里斯和杰克·特劳特认为打造品牌的关键在于聚焦，二人在接受采访时说：“下一个10年，美国企业应该关注聚焦。”随后，艾·里斯所著《聚焦》一书出版。这一时期，定位的重点落在了“聚焦”上。

进入新世纪以后，艾·里斯又提出了新的观点，认为在新形势下塑造品牌的关键在于“分化”。2004年，艾·里斯与劳拉·里斯合著的《品牌的起源》出版，在书中，作者以自然界中的“生命之树”为喻，认为品类必然分化，而分化诞生了打造品牌的机会。

综上所述，定位理论已有了四十几年的历史，它从最初的广告传播视角发展到后来的营销视角，从“聚焦”转向“分化”。不同的时期，市场环境不同，定位的策略也会不一样。

二、长城汽车的发展阶段

（一）80年代：初创摸索

长城汽车在创立之初主要是制造汽车零部件，从1985年才开始进入整车制造领域。此后，长城汽车曾做过几个月的农用车，后因利润微薄、市场不规范而叫停。在农用车项目失败后，长城转而进入轿车领域，一度获得成功，但后来又因国家政策的变化而遭遇困境。

（二）90年代：聚焦皮卡

90年代以后，长城对当时国内的汽车市场进行了深入调研，并参考了国外汽车市场的发展历程，决定聚焦皮卡市场。1998年，长城皮卡产销已达全国皮卡之首，并常年保持全国销量第一、出口量第一。目前，长城旗下的风骏皮卡被评为“世界三大皮卡”之一，同丰田、福特皮卡并列，是当之无愧的中国皮卡领导者。

（三）2002年至今：专注SUV

经过90年代的快速成长，长城已经成为国内皮卡的领导者。但是，单一的产品太过局限，不利于企业的发展壮大。在扩大产品线的需求驱动下，长城决定聚焦另一细分市场：SUV。2002年，长城推出了首款经济型SUV——赛弗，一经问世就迅速打开局面，进入当年SUV销量前三。随后，哈弗SUV问世，并于2013年从长城独立出来，成为除吉普、凯迪拉克之外的第三个专注SUV的品牌。经过十多年的发展，哈弗已经成为国内SUV的领导者，连续13年全国销量第一。

（四）2016年之后：长城、风骏、哈弗、WEY多品牌时期

哈弗SUV获得了巨大的成功，甚至被视为自主品牌SUV的代表，但其产品主要集中在15万元以下的低端市场。在哈弗H8、H9进入中高端市场的尝试遭遇失败后，长城另辟蹊径，创立了专注于15～20万元SUV市场的WEY品牌。至此，长城旗下已拥有长城轿车、风骏皮卡、哈弗SUV、WEY四个品牌，每个品牌都有自己专注的领域。

三、长城汽车的品牌定位策略

（一）聚焦定位

长城经历了两次大的成功，一次在皮卡领域，另一次在SUV领域，这两次成功都离不开对细分市场的聚焦。

1.聚焦皮卡

从1996年3月长城第一辆皮卡问世后，长城就一直专注于这个细分市场，到1998年，长城皮卡的销量已居全国第一，并开始向欧美、亚太、中东等地区出口。后长城创立“风骏”品牌作为旗下专业做皮卡的子品牌，成为全球三大皮卡品牌之一。品牌的聚焦使得风骏皮卡已经在消费者心中占据了一个特殊的心理位置，当人们想到皮卡的时候就会想到风骏。

2.聚焦SUV

虽然在皮卡领域已获成功，但单一的产品线难以满足企业发展壮大的需求，于是长城开始尝试进入新的领域。在找准经济型SUV的市场空白后，长城推出了赛弗系列产品探路，在销路打开并有了一定的知名度后创立了聚焦经济型SUV的品牌——哈弗。同样是对品类、对市场、对消费者的聚焦，使得哈弗在消费者心中占据了一席之地，成为国产SUV的领导者。

（二）领导者定位

“历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。”[2]对一个品牌来说，没有什么能比第一个进入市场更能强有力地占据消费者的心理位置。

1.皮卡领导者

长城在轿车市场遭遇阻碍后，对国内的汽车市场进行了充分的考察。当时，国家对民用轿车市场还没有放开，对于私营企业来说，皮卡就成为不错的选择。而当时市面上的皮卡价位都在10万元以上，对私营小企业来说还比较昂贵，于是长城看到了低价皮卡的机会。很快，长城所生产的低价皮卡受到私营企业主的广泛欢迎，如今，经过十多年的发展，长城旗下的风骏皮卡已成为世界三大皮卡品牌之一。事实证明，先进入者往往占据先机，风骏皮卡目前已成为国内皮卡领导者。

2.SUV领导者

當长城在皮卡市场上已占据领导者地位后，为扩大产品线，长城邀请了定位理论的创始人之一艾·里斯作为策略顾问。艾·里斯在分析了中国汽车市场后，建议长城进入潜力巨大的SUV市场。当时国内的SUV市场基本被外资、合资品牌占领，价位均在20万元以上，低价位的经济型SUV还是一片空白。瞄准这个市场空白后，长城推出了国内首款经济型SUV——赛弗，时至今日，哈弗已连续13年国内销量第一，同样是率先进入市场占据先机，哈弗SUV再次获得成功。

（三）再定位：品牌分化

市场、技术在变化、消费者的消费心理和消费需求在变化，企业的发展战略也在变化，任何一种定位都不是一劳永逸的。面对变化，企业需要适当地进行再定位，调整自己的品牌定位策略。长城在再定位上的一个突出特点就是品牌分化，每当需要开拓新的市场时就创立一个全新的品牌以满足需求。

艾·里斯、杰克·特劳特在新世纪就定位理论提出的最新的观点就是分化，他们认为，品类或者品牌就像生物进化中的生命之树一样，随着经济的发展，商品的品类必然会分化，而这也正是创造新品牌的最好机会。从长城的发展之路来看，每当它要进入一个新的细分市场，就必定创立一个专业的品牌。2016年，长城专门针对15～20万元之间的SUV市场创立了一个新的品牌——WEY，可见长城对市场的细分、品牌的分化更加精细了，以前只是针对不同的车型创立不同的品牌，现在是专门为某一价格区间的车型市场创立一个品牌。长城的这种细分定位不仅使品牌显得更加专业，更增加了成为品类领导者的机会。

四、结语

长城汽车的发展历程可以说是典型的品牌聚焦和品牌分化的历程。瞄准一个空白市场，率先进入成为领导者，成功后再采取品牌分化的策略进入新的市场。一路走来，长城旗下的风骏皮卡、哈弗SUV都已成为相应细分市场的领导者，这种避开竞争的差异化定位、专业化的品牌聚焦、多样性的品牌分化，正是长城汽车品牌定位的成功之道。

参考文献：

[1]William I Mc Girr. The Taster's Choice Story- Estab-lish a Strong Product Position[J]. Marketing times，Vol 4，November / December，1973：26.

[2]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京：中国财经经济出版社，2002：29.

[3]王凤英.长城汽车的聚焦战略[J].时代汽车，2014（11）.

[4]杨小波，徐艳华.长城汽车市场定位研究[J].经济纵横，2010（9）.

[5]李伊文.深耕细作潜心造车中国品牌历史：长城 [OL].https：//www.autohome.com.cn/culture/201312/640517.html.

责任编辑：孙瑶